答案是：藝人犯錯，公關(guān)或許還有用武之地。

但犯罪，公關(guān)會建議你，別找公關(guān)了，法律會給你所有答案。

以下是關(guān)于明星犯錯，關(guān)于危機(jī)公關(guān)，關(guān)于這個時常在風(fēng)口浪尖舞蹈的職業(yè)，有超過15年經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)為《在公關(guān)》主編的資深公關(guān)姚素馨，為我們的疑問一一作出的解答。

GQLab 我們先來聊聊“危機(jī)公關(guān)”，很多人說這是最難的一種公關(guān)操作，確實(shí)如此嗎？

A 我非常不贊成這種說法。公關(guān)的最高形態(tài)是連貫和日常，危機(jī)公關(guān)就是場期末考，期末考有什么厲害的？它不過就是檢驗(yàn)?zāi)闳粘５膶W(xué)習(xí)效果好不好罷了。

GQLab 那什么是連貫和日常？

A 是這樣的，能被公眾看到的危機(jī)公關(guān)，實(shí)際上只占真正流程里的50%。

企業(yè)來講，危機(jī)處理分為3個階段：第一階段，事前預(yù)防。公關(guān)的職業(yè)口頭禪是——“建議不做”，把風(fēng)險(xiǎn)扼殺在搖籃里。這是最有價值的工作，占我們工作的50%。年底復(fù)盤時，我們盤點(diǎn)競爭對手出了什么負(fù)面，而我們在流程階段就駁回了，這是我們最大的業(yè)績，但這些，大家都看不見。

第二階段，發(fā)生時處置，占20%，也就是大家日常所理解的“危機(jī)公關(guān)”。但實(shí)際上，平時老老實(shí)實(shí)做事的公關(guān)，危機(jī)的時候都該干嘛干嘛，只是速度要求高一些。

GQLab 一個“功夫在平時”的概念？

A 對，所以我特別討厭教材上所謂的“危機(jī)公關(guān)5S原則”。其中一條叫“真誠溝通”，你指望一個從頭到尾都不真誠溝通的公司，危機(jī)來了突然真誠？除非你遁入空門，那我相信你是真的真誠。

GQLab 那考試結(jié)束后呢？萬一沒考好怎么辦？

A 危機(jī)公關(guān)的第三階段，就是事后品牌修復(fù)，占30%。你要及時表達(dá)態(tài)度——第一，我愿意改，第二，說下理由，第三，我怎么解決，就這么簡單。就像你小時候回家跟媽媽解釋，“我粗心了，下次不會再犯”，你溝通的目的，不也是少挨點(diǎn)打嘛。

GQLab 看起來大部分人對危機(jī)公關(guān)的誤解確實(shí)有點(diǎn)深。

A 不止，現(xiàn)在還有很多人以為公關(guān)就是刪稿。但我要明確地說哦，有償新聞和有償刪稿是明令禁止的。當(dāng)然，你可以財(cái)大氣粗找媒體一年投2千萬廣告，說我們到時候出了問題，你要幫我刪掉，但這不是公關(guān)的活，是商務(wù)的活。

GQLab 那公關(guān)具體做的是什么工作？

A 公關(guān)公關(guān)，顧名思義，是公共關(guān)系。

公共是指所有人，市場和銷售只管有購買意愿的那群人，但公關(guān)是為了品牌在“所有人”這個范疇里少挨點(diǎn)罵。而關(guān)系，核心是不簽合同，是沒有金錢往來的。

所以，公關(guān)雖然不能刪稿，但可以通過關(guān)系，讓媒體第一反應(yīng)不是發(fā)負(fù)面稿，而是覺得“不可能吧”，來征詢公關(guān)一下，聽聽我們的解釋。所以，正是因?yàn)槭澜缟嫌泻芏喔遄邮莿h不掉的，才需要公關(guān)。

當(dāng)然，有的稿子還是可以刪的，比如黑稿。有人以勒索為目的寫黑稿，最后被依法逮捕了。還有些財(cái)經(jīng)公關(guān)更狠，一邊幫公司上市，一邊自己寫負(fù)面，然后轉(zhuǎn)臉跟公司說，處理這個負(fù)面，需要付多少錢。牛吧？所以有時候，企業(yè)也很委屈。

GQLab 話題突然 heavy 了起來…我們來聊聊明星好了，明星“公關(guān)”也是大家關(guān)心的話題…

A 等等，首先我必須說，大部分娛樂公司、經(jīng)紀(jì)公司、藝人工作室是不配備公關(guān)團(tuán)隊(duì)的，他們一般叫宣傳或企劃。其次，給娛樂圈做公關(guān)的人，一般是沒法給企業(yè)做公關(guān)的。

GQLab 誒？為什么？公關(guān)是有鄙視鏈嗎？

A 不是鄙視鏈，是目標(biāo)不一致。企業(yè)對“黑”的容忍度比明星低太多。

GQLab 為啥？給明星做公關(guān)有不一樣嗎？

A 這個要分“沒事”和“有事”兩種情況來講。明星沒出事的時候，公關(guān)手段主要有2個特點(diǎn)，一是強(qiáng)設(shè)定，二是重渠道。

強(qiáng)設(shè)定在企業(yè)叫“定位”，在經(jīng)紀(jì)公司叫“人設(shè)”。尤其是批量生產(chǎn)藝人的經(jīng)紀(jì)公司，丟100個進(jìn)去，能跑出來3個就行了，更要緊扣市場需求。這也是為啥人設(shè)很容易翻車，因?yàn)樗嚾撕茈y裝一輩子。

重渠道就是死咬“人設(shè)”，進(jìn)行大量傳播資源的購買，即使渠道很窄，基本就是熱搜和營銷號。你可以理解為電梯里的洗腦廣告，洗著洗著你就相信了。當(dāng)然這個過程有時品牌也會參與，比如XX和XXX婚禮，微博七八個熱搜霸榜，只有一個是自己買的，其他都是品牌出力。

GQLab 那么…“有事”的時候呢？這是不是就涉及到明星的危機(jī)公關(guān)了？

A 明星的危機(jī)公關(guān)，首選操作，就是私了。

本質(zhì)上這不屬于公關(guān)操作，但它對保持商業(yè)價值有效。早些年幾百萬一套照片的案例不要太多，有時甚至不涉及道德問題，就是丑照，你說明星有錯嗎？沒錯。但這套照片能流傳嗎？不能。所以交錢吧，私了。

GQLab 影視劇里常見的放對家黑料，或者買通稿的操作是真的嗎？

A 確實(shí)存在，有句話是“要人忘記舊故事，那要給一個新故事”。但這種情況，不會像粉絲們說的那么多，沒那么多對家放風(fēng)，可能你看到十次有一次是真的。

GQLab 那么問題來了，法制咖藝人呢？總不能也買通稿放黑料吧？感覺會被反噬。

A 沒錯，這種在企業(yè)里叫“產(chǎn)品原罪”，就像房地產(chǎn)商用劣質(zhì)鋼筋水泥，食品公司用違禁化學(xué)品一樣，是沒法改變的既定事實(shí)。公關(guān)能做的不是幫你把黑的洗成白，只能考慮利益最大化。

比如我們其實(shí)有三份隱含的名單，第一份是不對外公布的涉嫌XXXX的名單，第二份是官方公布的劣跡藝人名單，這兩份名單包含導(dǎo)演編劇演員歌手等等泛娛樂圈工種。

這就說到第三份名單，是公眾認(rèn)為不 OK，但其實(shí)沒有被禁止的藝人。品牌想用可以用，但你要給我一個必須用 TA 的理由，要么商業(yè)價值大，要么達(dá)成了價值觀認(rèn)同。否則也是“建議不做”。

GQLab 那有沒有比較好的明星公關(guān)案例？能讓局勢扭轉(zhuǎn)的？

A 有公關(guān)意識和公關(guān)能力的明星其實(shí)很少，出事前的XXX算一個。

采訪過她的記者都知道她很會給金句，喂的點(diǎn)都是可以直接拿去做標(biāo)題的，她采完還會問，你的素材夠不夠？這叫做公關(guān)。大部分藝人沒這個意識，更沒這個能力。

至于局勢扭轉(zhuǎn)，其實(shí)很難做到。大部分情況下，能達(dá)成最核心的目標(biāo)就夠了。就像馬伊琍在文章出軌后的經(jīng)典回應(yīng)，只有13個字（“戀愛雖易，婚姻不易，且行且珍惜。”），但比現(xiàn)在大多數(shù)明星工作室的聲明高明太多。

GQLab 展開講講？

A 這就聊到聲明寫作的水平高低問題了。

其實(shí)最簡單的原則，就是不要越解釋越錯。就像XXX的解釋洋洋灑灑寫了那么多，核心問題被淹沒，輿論沒扭轉(zhuǎn)，結(jié)果又上了幾個熱搜，有必要么？

馬伊琍的一句話回應(yīng)，在公關(guān)層面是極好的。首先馬伊琍不是過錯方，沒有解釋的義務(wù)。其次，她沒有徹底撕破臉的意愿，她的目的是熱度盡快下降。所以，她只是表達(dá)態(tài)度，且不在自己的傳播里提供任何新的細(xì)節(jié)和故事。大家吃瓜都不知道該怎么吃了，這是最高明的表態(tài)。

反觀XXX事件，所謂的“求錘得錘”，其實(shí)不過就是不斷釋放更多細(xì)節(jié)，提供繼續(xù)擴(kuò)散的傳播點(diǎn)，追起來像連續(xù)劇，熱度自然水漲船高。但這種熱度很可能會失控，而公關(guān)最怕的就是失控。

GQLab 那么，既然聊都聊到這兒了，想問如果XXX的情況你來處理，你會怎么辦？

A 你說按最新的通報(bào)結(jié)果來看嗎？

那我覺得沒什么可處理的了。因?yàn)檫@已經(jīng)不是一個公關(guān)層面的問題。犯過強(qiáng)奸罪，肯定沒法在娛樂圈混了，他要考慮的是以后的社會生活，而普通人，是不需要 PR 的。按照網(wǎng)上的段子，他不需要公關(guān)，而是公安機(jī)關(guān)。

GQLab 所以犯了錯的藝人，正確做法是什么？

A 認(rèn)錯。

藝人道歉有一個范本，就是當(dāng)年XX門事件后XXX的發(fā)布會。你去看影像資料，臺上就他一個人，沒有助理，沒有主持人，他的表情既不是賣慘也不是很嚴(yán)肅，只是以負(fù)責(zé)任的態(tài)度給個說法；其次，他的內(nèi)容非常干凈，先擺態(tài)度，再多方道歉，最后表示退出娛樂圈，全程5分鐘，沒有留下能被二次攻擊的語言。講完結(jié)束。而且信守承諾，后來確實(shí)不做明星，去做生意了。

GQLab 這就又聊到一些關(guān)于公關(guān)的“刻板印象”了，其中一條，就是公關(guān)是需要說謊的職業(yè)，要不要解釋一下？

A 在企業(yè)內(nèi)部，公關(guān)是最痛恨說謊話的人。

我以前在公司的主要職責(zé)之一，就是制止各個部門說謊。比如說我在一家視頻網(wǎng)站，綜藝的播放數(shù)據(jù)，運(yùn)營希望這個數(shù)字越大越好，版權(quán)采購希望這個數(shù)字越小越好，因?yàn)椴シ盘咭院蟛少徱陡喟鏅?quán)費(fèi)。風(fēng)控部門則是要求這是一個真實(shí)的數(shù)據(jù)。我們就要天天防止他們出去瞎說。如果你自己吹牛，有什么資格要求其他部門不撒謊？

GQLab 但只說真話，真的能做好公關(guān)嗎？

A 恰恰是要有技巧地說真話。

我們就像水果攤攤主。普通的攤主想著把蘋果紅的一面翻給你看，厲害的攤主想著把紅的一面對著你，還讓你忘記要翻到背面看。最強(qiáng)的攤主，是讓你覺得紅的足夠可愛，即使別人把青的一面給你看了，你也覺得 OK 能接受。這是公關(guān)里最高級的一個操作，叫“脫敏”。

GQLab 開始起雞皮疙瘩了，這就說到另一個刻板印象，玩得好這一套的公關(guān)，真能“顛倒黑白”嗎？公關(guān)接工作的時候會有道德考量嗎？

A 我一直在講，如果一個公關(guān)發(fā)現(xiàn)自己在有“產(chǎn)品原罪”的公司，唯一的方法就是辭職，而且要在這家公司出事之前就辭職。如果你明知有問題，還賴在這家公司混日子，這是不道德，如果公司出事了你立刻跑路，這是不道德上加不道德。

至于這個職業(yè)是否能“顛倒黑白”，又是否“道德感低”，我認(rèn)為不是行業(yè)問題，是人的問題。有律師幫壞人辯護(hù)，就有律師幫好人伸冤。公關(guān)也是一樣。

GQLab 完全理解，那么公關(guān)的最后一個刻板印象，“24小時 on call”是真的嗎？你們是真的沒有個人生活嗎？

A 哈哈哈哈這個確實(shí)是真的，我們公關(guān)不論做什么，手機(jī)24小時不靜音是必須的。尤其基層同學(xué)可以倒班，但信息匯總到上面必須有人來決策，所以公關(guān)是一個越往上壓力越大越忙的職業(yè)。

大概2005年，我們月薪五六千的時候，漏接一次電話就罰50塊錢，漏接緊急狀態(tài)250塊錢。現(xiàn)在有內(nèi)網(wǎng)通訊軟件，一個危機(jī)出現(xiàn)，所有人第一時間都能看見。有次和客戶吃飯，一個桌子上坐12個公關(guān)，吃到一半，12部手機(jī)同時開始叮，幾個人交頭接耳了下，派出了2個人離席解決。過了10分鐘，又來了一輪叮，又是最嚴(yán)重的危機(jī)，又派出了2個人離席。這時我臉已經(jīng)有點(diǎn)垮了，我心想剛簽他們的顧問期，這工作量，以后有得忙了哈哈。

GQLab 那公關(guān)會有職業(yè)病嗎？聽起來神經(jīng)需要全天處于高度緊張狀態(tài)。

A 有，非常多。首先我們都有強(qiáng)迫癥，坐地鐵，刷手機(jī)，盯微博，下意識就會在心里評判——“這個視覺好、這個 slogan 根本沒有用、這個標(biāo)題全是廢話”。我和公關(guān)朋友去看張學(xué)友的演唱會，因?yàn)樗撬拿媾_，轉(zhuǎn)去另一面只能聽聲音的時候，我倆就開始盯物料、燈光、煙霧、視覺、短片，她是做奢侈品公關(guān)的，錄了無數(shù)個小視頻說，我要拍給供應(yīng)商看，下次我要這個。

第二個毛病，懷疑一切，公關(guān)不相信所有的單一信源，且不相信任何截圖。比如XXX截自己和富二代的聊天記錄，因?yàn)榻氐锰昧耍次覀兊倪壿嫞@必不會是事件的全部。包括還有XXX之前發(fā)布的很動情的微博，我們在公關(guān)角度看，第一反應(yīng)是修飾痕跡極大，且不符合人性。他為自己的“癡情未亡人”人設(shè)出了很多的力，但立了人設(shè)，就不能回頭，只能維持，除非人設(shè)崩了，或者你崩了。

第三個毛病，就是覺得自己挺厲害的哈哈哈。比如我旅游的地方特別偏，民宿老板說這兒不包車你寸步難行，我就會莫名覺得我可以。因?yàn)楣P(guān)相信世界上一定有突發(fā)，突發(fā)處理多了就會產(chǎn)生“自己都可以”的幻覺，雖然最后也不一定都“可以”哈哈哈。

GQLab 做這行真的很不容易，所以“公關(guān)”之“公關(guān)”的最后，姚老師還有什么想說的嗎？

A 其實(shí)沒有了，我一直認(rèn)為，公關(guān)是一個不需要解釋的行業(yè)。正是因?yàn)檫@個世界充滿誤解，我們的存在才有意義。

GQLab 說得好，那么，為了這篇稿子能順利發(fā)出來，我們還要做最后一道工序（把以上稿子里的敏感人名都XXX處理）。

A 哈哈哈哈哈懂的。

來源：GQ 實(shí)驗(yàn)室（微信公眾號：gqzhizu）