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近日，美通社母公司Cision聯(lián)合全球知名公關(guān)媒體《PRWeek》共同發(fā)布了《2025企業(yè)傳播報(bào)告：傳播進(jìn)階之路，重構(gòu)品牌敘事》（下文簡(jiǎn)稱報(bào)告）。這是Cision連續(xù)第八年發(fā)布此份重磅報(bào)告，并在每一年的調(diào)查中都會(huì)持續(xù)跟蹤并評(píng)估，傳播行業(yè)當(dāng)下最優(yōu)先采用的策略與工具，可為全球傳播人士提供參考與實(shí)踐價(jià)值。

重磅丨美通社發(fā)布《2025企業(yè)傳播報(bào)告》

今年的報(bào)告除了詳解傳播策略與工具外，還新增了兩大看點(diǎn)：

第一點(diǎn)是隨著生成式AI的快速普及，傳播人士對(duì)這項(xiàng)AI工具的認(rèn)知與應(yīng)用層面，已經(jīng)進(jìn)階到哪一步了，這是所有傳播人士都應(yīng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

第二個(gè)點(diǎn)是今年的調(diào)查數(shù)據(jù)與2017年首次調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了大量對(duì)比。時(shí)隔8年，傳播人士在傳播策略與工具層面發(fā)生了哪些巨大變化，這也是值得關(guān)注的一個(gè)問題。

下文將分享報(bào)告的部分精彩內(nèi)容，您還可以點(diǎn)擊下載完整報(bào)告。點(diǎn)此下載

01?企業(yè)使用AI工具的最大挑戰(zhàn)：對(duì)外溝通

一個(gè)打破認(rèn)知的調(diào)查結(jié)果是，傳播人士對(duì)AI的最大的擔(dān)憂，已經(jīng)不是其對(duì)工作穩(wěn)定性的影響，而是如何對(duì)外溝通。

調(diào)查中有32%的受訪者將，“如何對(duì)利益相關(guān)者傳達(dá)企業(yè)使用了AI，又會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生哪些影響”列為AI帶來的最大挑戰(zhàn)，該數(shù)據(jù)占比最多。

緊隨其后，傳播人士還擔(dān)心AI帶來的不良后果有：工作崗位的淘汰28%，傳播預(yù)算的削減26%，傳播人士爭(zhēng)取到的“決策席位”將被邊緣化14%。

02?37%的公司自主開發(fā)了AI工具

報(bào)告認(rèn)為，一項(xiàng)技術(shù)真正普及的標(biāo)志在于，從業(yè)者開始為企業(yè)創(chuàng)建自己的專有工具。

在 AI 和營(yíng)銷傳播領(lǐng)域，報(bào)告向受訪者提出問題：貴組織是否已開發(fā) /創(chuàng)建至少一種專有 AI 工具供內(nèi)部或客戶使用？有37%的受訪者，表示企業(yè)已經(jīng)開發(fā)了相關(guān)AI工具。

受訪者還進(jìn)一步介紹了，其公司開發(fā)使用的AI工具類型，包括：

● RAG（檢索增強(qiáng)生成）工具：高效處理并總結(jié)公司海量知識(shí)產(chǎn)權(quán)和研究?jī)?nèi)容。

● 專有洞察引擎：通過分析大數(shù)據(jù)集，追蹤受眾對(duì)公司行業(yè)相關(guān)話題的參與度，識(shí)別關(guān)鍵影響者，整合來自媒體組織和影響者的洞察。該工具提升了工作效率與專業(yè)水平，支持快速創(chuàng)建定制內(nèi)容，并針對(duì)特定客戶實(shí)時(shí)提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)。

● 專有 AI 工具：用于評(píng)估客戶增長(zhǎng)情況，并將其與我們的所有投資及每項(xiàng)應(yīng)用的投資回報(bào)率進(jìn)行對(duì)比。

● AI 會(huì)議自動(dòng)化工具：在會(huì)議結(jié)束后自動(dòng)整理幻燈片、內(nèi)容、行動(dòng)事項(xiàng)等，供銷售人員發(fā)送給客戶。

03?數(shù)據(jù)分析工具最有用的兩大價(jià)值

毫無疑問，在追求營(yíng)銷科學(xué)化的今天，數(shù)據(jù)分析工具是無比重要的方式，而與之相關(guān)的系列問題也依然是今年報(bào)告的重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。

報(bào)告顯示，有90%的受訪者表示，當(dāng)下的他們比以往任何時(shí)候都更依賴數(shù)據(jù)分析工具。

而如何使用數(shù)據(jù)分析工具，受訪者表示最常用其的兩個(gè)方面是：受眾定位46%與ROI評(píng)估36%。值得注意的是，策略制定這一選項(xiàng)的比例最低，這證明在創(chuàng)造力與邏輯能力等方面，數(shù)據(jù)分析工具的幫助度有限。

04?員工是最具影響力人群，名人墊底

本報(bào)告在八年的研究中，持續(xù)關(guān)注的另一話題是：消費(fèi)者最看重哪些第三方的推薦。

今年的報(bào)告列出了八類影響者并進(jìn)行排名，結(jié)果出人意料，員工首次成為最具影響力人群，有52%的受訪者選擇了該選項(xiàng)。排名第二、第三的分別是：普通消費(fèi)者51%，企業(yè)高管40%。

可見，員工傳播的覆蓋面雖然有限，但他們的影響力正在加強(qiáng)，企業(yè)需要學(xué)會(huì)，如何在尊重和共贏的基礎(chǔ)上，去激活這種企業(yè)內(nèi)部所蘊(yùn)含的巨大影響力。

名人的影響力在今年的調(diào)查問卷中處于墊底狀態(tài)。

報(bào)告還揭露了按不同行業(yè)劃分，八類影響者的排名情況，這些排名可對(duì)該行業(yè)的KOL策略帶來參考。這些行業(yè)包括藝術(shù)、娛樂、金融、醫(yī)療、科技、互聯(lián)網(wǎng)等。

*詳情見報(bào)告P9

05?2025傳播人應(yīng)聚焦的三大工作事項(xiàng)

2025年傳播人士自我期許的三大重點(diǎn)關(guān)注事項(xiàng)，都包括哪些？

調(diào)查中，排名前三的選項(xiàng)分別是：分析與報(bào)告 46%，內(nèi)容創(chuàng)作45%，媒體推廣/影響者管理 37%。從TOP3的選項(xiàng)能發(fā)現(xiàn)，它們都緊密相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作。企業(yè)是否擁有具備管理能力的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，其重要性不言而喻。

此外，社交聆聽、媒體報(bào)道、ROI分析、聲譽(yù)管理、媒體監(jiān)測(cè)與媒體數(shù)據(jù)庫(kù)管理，依然是傳播人士聚焦的重點(diǎn)。