在全球化浪潮下，中國(guó)企業(yè)出海已歷經(jīng)數(shù)十載，從 “產(chǎn)品出海”“渠道出海”，邁向當(dāng)下的 “品牌出海”，企業(yè)持續(xù)深耕、鞏固海外市場(chǎng)。其中，海外傳播是連接企業(yè)與全球受眾的關(guān)鍵橋梁。但世界各國(guó)差異巨大，出海征程并非坦途。策劃撰寫(xiě)新聞稿時(shí)，若對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)了解不足，極易觸及當(dāng)?shù)匚幕⒄位蜃诮堂舾悬c(diǎn)，如同踏入布滿(mǎn)暗礁的海域，面臨 “觸礁” 風(fēng)險(xiǎn)！?
宗教 ?
全球宗教信仰者占八成，多分布在包括將特定宗教定為國(guó)教的國(guó)家，以及宗教信仰呈多元化態(tài)勢(shì)的國(guó)家。日本、韓國(guó)、印尼、泰國(guó)和越南對(duì)宗教話(huà)題的提及有所禁忌，因此企業(yè)在做海外傳播時(shí)，應(yīng)規(guī)避涉及宗教相關(guān)的內(nèi)容。此外，各國(guó)或地區(qū)均有認(rèn)定和明確的邪教組織，任何與邪教組織相關(guān)的內(nèi)容，都絕對(duì)禁止發(fā)布。
與宗教話(huà)題緊密相關(guān)的還有以下方面：
印尼、馬來(lái)西亞、新加坡、俄羅斯和中東地區(qū)國(guó)家嚴(yán)禁傳播此話(huà)題。各宗教內(nèi)部對(duì)這個(gè)少數(shù)群體的看法存在顯著的差異和復(fù)雜性 – 或從教義上的明確反對(duì)，或有寬容和接納的聲音。對(duì)此，在發(fā)往這些地區(qū)的稿件中要避免提及或使用代表象征性別少數(shù)群體的符號(hào)。?
反面案例： 眾所周知，性別少數(shù)群體的旗幟 “彩虹旗” 是LGBT身份或團(tuán)結(jié)的象征。某科技公司在馬來(lái)西亞發(fā)布了一款彩虹色的腕帶手表，引起軒然大波。最終，該公司悄然下架了該款產(chǎn)品。?正面案例： 泰國(guó)是東南亞首個(gè)承認(rèn)同性婚姻的國(guó)家，對(duì)性別少數(shù)群體的包容也催生了獨(dú)特的泰國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)。泰國(guó)尚泰地產(chǎn)(Central Pattana)在臺(tái)灣地區(qū)進(jìn)行宣傳時(shí)，選用布滿(mǎn)彩虹色元素的現(xiàn)場(chǎng)圖片，塑造對(duì)性別少數(shù)群體友好的旅游目的地形象。盡管酒類(lèi)產(chǎn)品在多數(shù)國(guó)家不是違法物，但在一些宗教國(guó)家，如印度、印尼、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、立陶宛、波蘭、俄羅斯、土耳其和中東國(guó)家，宣傳酒精產(chǎn)品或過(guò)度飲酒容易被視為冒犯宗教文化。因此，要想美酒飄香海外，需要注意不要觸碰這些國(guó)家酒類(lèi)的宣傳推廣。?
反面案例： 在一些宗教節(jié)日，“酒入豪腸?”也許會(huì)釀下大禍。在印度教排燈節(jié) 期間，某國(guó)家政府舉辦慶祝活動(dòng)，但因活動(dòng)上出現(xiàn)肉類(lèi)和酒精飲品而引起教徒不滿(mǎn)。最終，該國(guó)政府發(fā)表聲明，承認(rèn)犯了個(gè)錯(cuò)誤，向印度教徒道歉。?正面案例： 中國(guó)白酒品牌出海東南亞成為近年來(lái)的趨勢(shì)。五糧液發(fā)布全球區(qū)域的新聞稿中，避免了與宗教相關(guān)話(huà)題，借助博鰲亞洲論壇等國(guó)際平臺(tái)，展現(xiàn)中國(guó)白酒文化魅力，進(jìn)一步拓展品牌全球布局。?
政治
在飯桌上討論政治話(huà)題可能導(dǎo)致沖突，同理，新聞稿里對(duì)政治話(huà)題的提及和討論也會(huì)引來(lái)爭(zhēng)議。發(fā)布印度、印尼、日本、馬來(lái)西亞、新加坡、韓國(guó)、泰國(guó)、越南、俄羅斯、土耳其和巴西等國(guó)的新聞稿禁止提及與政府、軍事、國(guó)家安全等相關(guān)的政治話(huà)題。
此外，我們還應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：
國(guó)家名稱(chēng)、國(guó)旗、首都、通用語(yǔ)言、人口等等是我們?cè)谧龊Ｍ鈧鞑r(shí)，需要掌握的目標(biāo)市場(chǎng)的基本常識(shí)，否則極有可能在傳播內(nèi)容中出現(xiàn)嚴(yán)重錯(cuò)誤。企業(yè)將國(guó)家名稱(chēng)混淆、錯(cuò)用國(guó)旗等，將使受眾對(duì)傳播主體產(chǎn)生專(zhuān)業(yè)性存疑的負(fù)面印象，陷入輿論危機(jī)，損害品牌的國(guó)際形象 。?
反面案例： 北愛(ài)爾蘭和愛(ài)爾蘭是一個(gè)國(guó)家嗎？很多人可能還存在這么個(gè)疑問(wèn)。實(shí)際上，北愛(ài)爾蘭是英國(guó)的一部分，愛(ài)爾蘭共和國(guó)（簡(jiǎn)稱(chēng)“愛(ài)爾蘭”）是一個(gè)獨(dú)立國(guó)家。一位科技公司客服員工試圖在平臺(tái)上幫助一位用戶(hù)，他們向用戶(hù)表示北愛(ài)爾蘭不是英國(guó)的一部分而遭到群嘲。?正面案例： 世界上竟有八個(gè)地方被稱(chēng)作”瑞典”！除了大家最熟知的北歐瑞典，其他的”瑞典”多數(shù)是位于北美的城鎮(zhèn)。為確保國(guó)家名稱(chēng)的獨(dú)特性，瑞典申請(qǐng)注冊(cè)目的地名稱(chēng)商標(biāo)，還發(fā)布了宣傳片”歡迎來(lái)到正版瑞典”。在我們寫(xiě)海外地名時(shí)，盡可能說(shuō)清楚是哪個(gè)國(guó)家的地方，以免引發(fā)烏龍。?目前，全球有 43 個(gè)主權(quán)國(guó)家以君主作為國(guó)家元首，例如沙特阿拉伯、泰國(guó)、日本、英國(guó)等。這些國(guó)家的法律賦予國(guó)王及王室崇高地位，禁止任何對(duì)國(guó)王和王室的指責(zé)或批評(píng)。企業(yè)在開(kāi)展海外傳播時(shí)，需特別注意規(guī)避涉及君主制國(guó)家王室的敏感內(nèi)容，謹(jǐn)慎處理與王室相關(guān)的話(huà)題。
正面案例： 以泰國(guó)皇室素博·巴莫親王為首的考察團(tuán)參加上海旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)。這類(lèi)關(guān)于皇室的商業(yè)、文化、旅游交流的新聞稿，屬于積極和正面的宣傳案例，有助于加強(qiáng)中泰經(jīng)貿(mào)、文旅等產(chǎn)業(yè)的合作發(fā)展。?發(fā)布到德國(guó)和俄羅斯的新聞稿禁止涉及納粹相關(guān)話(huà)題。?這兩個(gè)國(guó)家都有法律明確規(guī)定，任何美化或模仿納粹主義的言行都將受到法律制裁。例如納粹禮、納粹符號(hào)、納粹旗幟等代表著仇恨、恐怖等消極色彩，在新聞稿中要避免使用。?
文化習(xí)俗
文化堪稱(chēng)企業(yè)海外傳播中最容易觸碰到的 “敏感地帶”，稍有不慎就可能引發(fā)公關(guān)危機(jī)，影響品牌聲譽(yù)，甚至導(dǎo)致市場(chǎng)損失。其中，語(yǔ)言禁忌、符號(hào)誤讀、刻板印象等是常見(jiàn)的三大“文化陷阱”。
美國(guó)給人印象是整體寬松的言論環(huán)境，但對(duì)種族歧視詞匯非常敏感，如使用“Negro”“N-word” 等詞被視為對(duì)黑人的侮辱。為捍衛(wèi)語(yǔ)言純潔性，加拿大實(shí)行以英語(yǔ)和法語(yǔ)為官方語(yǔ)言的雙語(yǔ)政策。法國(guó)則更甚，商業(yè)和公共領(lǐng)域強(qiáng)制使用法語(yǔ)，限制英語(yǔ)詞匯。
反面案例： 加拿大某航空公司首席執(zhí)行官在魁北克面向商界領(lǐng)袖發(fā)表演講時(shí)，僅使用 20 秒法語(yǔ)，其余內(nèi)容全程以英語(yǔ)呈現(xiàn)。演講結(jié)束后，其向記者表示 “即便不說(shuō)法語(yǔ)，也能在魁北克立足”。這番言論與行為觸發(fā)了加拿大社會(huì)關(guān)于語(yǔ)言使用的敏感議題，引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。企業(yè)在出海傳播過(guò)程中，常因?qū)μ囟ǚ?hào)的文化內(nèi)涵缺乏認(rèn)知，引發(fā)誤解或冒犯。例如，日本皇室專(zhuān)用徽章 “十六瓣一重表菊紋” 嚴(yán)禁任何企業(yè)在商品、廣告及公共場(chǎng)合使用；澳大利亞的象征動(dòng)物袋鼠與考拉，在商業(yè)設(shè)計(jì)中需避免過(guò)度 “擬人化” 或 “娛樂(lè)化” 處理，以免觸達(dá)當(dāng)?shù)匚幕伞?/section>
反面案例： 西方文化中龍（Dragon）象征邪惡危險(xiǎn)，而東亞文化里代表祥瑞、權(quán)力與智慧。越南某電動(dòng)汽車(chē)品牌在歐美推出新車(chē)時(shí)，車(chē)標(biāo)采用龍形圖案以象征力量革新，但部分歐美消費(fèi)者認(rèn)為其 “獠牙”“利爪” 設(shè)計(jì)接近西方惡龍形象，將車(chē)標(biāo)與 “危險(xiǎn)”“侵略性” 關(guān)聯(lián)。隨著對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解，企業(yè)傳播人很容易將當(dāng)?shù)匚幕械哪承┨攸c(diǎn)標(biāo)簽化，導(dǎo)致海外傳播中存在誤解和偏見(jiàn)。例如，將印度等同于貧民窟、中東等同于石油等等，都是標(biāo)簽化的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)該深入挖掘文化復(fù)雜性、與本地團(tuán)隊(duì)協(xié)作，從而避免先入為主而產(chǎn)生的刻板印象。
反面案例： 德國(guó)某家裝公司曾推出一則廣告，畫(huà)面中一名亞洲女性嗅聞白人男子汗?jié)竦呐K衣服。這一內(nèi)容被批評(píng) “強(qiáng)化了亞洲女性性順從的刻板印象”。中日韓消費(fèi)者聯(lián)合發(fā)起請(qǐng)?jiān)福肛?zé)該廣告 “將亞洲女性簡(jiǎn)化為白人男性的欲望對(duì)象”。該企業(yè)最終刪除廣告，并承諾 “加強(qiáng)跨文化審查” 以避免類(lèi)似爭(zhēng)議。上述內(nèi)容僅列舉了部分宗教、政治及文化習(xí)俗層面的傳播禁忌。事實(shí)上，在企業(yè)出海過(guò)程中，目標(biāo)市場(chǎng)的法律法規(guī)同樣是海外傳播不可忽視的關(guān)鍵要素。以下是熱門(mén)出海市場(chǎng)需要注意的事項(xiàng)：
歐美
美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)對(duì)虛假?gòu)V告和誤導(dǎo)性宣傳監(jiān)管?chē)?yán)格，違規(guī)企業(yè)將遭受法律制裁。因此，傳播內(nèi)容必須真實(shí)且合法。酒類(lèi)產(chǎn)品宣傳中不得出現(xiàn)未成年人的形象。俄羅斯廣告法禁止對(duì)企業(yè)自家產(chǎn)品與競(jìng)品進(jìn)行不恰當(dāng)?shù)谋容^。“最佳”“最大”“第一” 等極限詞需在有合理依據(jù)的情況下使用。德國(guó)自 2022 年 7 月 1 日起，德國(guó)設(shè)立公法機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)起訴非法賭博廣告。在任何情況下，企業(yè)均不得向德國(guó)境內(nèi)傳播在線(xiàn)博彩、實(shí)體賭場(chǎng)等任何賭博相關(guān)內(nèi)容。
中東
中東國(guó)家普遍以伊斯蘭教為核心信仰體系，在傳播活動(dòng)中需嚴(yán)守教義邊界，避免將宗教元素商業(yè)化、展示女性暴露著裝，以及宣傳豬肉、酒精類(lèi)產(chǎn)品。中東地區(qū)因領(lǐng)土爭(zhēng)端、教派矛盾及國(guó)際關(guān)系等因素，形成復(fù)雜的地緣政治與社會(huì)敏感議題。需特別注意的是，任何涉及激進(jìn)組織的言論或內(nèi)容，均會(huì)被視為嚴(yán)重冒犯，需在傳播中嚴(yán)格規(guī)避。
日韓
韓國(guó)法律十分重視對(duì)個(gè)人及企業(yè)名譽(yù)權(quán)的保護(hù)，嚴(yán)厲打擊各類(lèi)誹謗、詆毀行為，以維護(hù)公平有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與健康的社會(huì)秩序。根據(jù)日本法規(guī)，保健品廣告嚴(yán)禁虛假夸大宣傳。不得宣稱(chēng)某營(yíng)養(yǎng)品可治愈癌癥、糖尿病等重大疾病，亦不可使用 “絕對(duì)有效”“神奇功效” 等夸大性表述。
東南亞
被譽(yù)為 “The Fine City” 的新加坡，既有 “美好城市” 之意，也因 “Fine” 含罰款之意被調(diào)侃為 “罰款之城”。在新加坡，傳播任何淫穢信息均可能面臨監(jiān)禁和罰款。新加坡、印尼、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南都不接受酒精、煙草和賭博相關(guān)話(huà)題。泰國(guó)法律明確規(guī)定，任何外匯交易（包括買(mǎi)賣(mài)、兌換、借貸等）均需通過(guò)持有外匯交易牌照的機(jī)構(gòu)開(kāi)展，包括商業(yè)銀行、授權(quán)貨幣兌換商、外匯經(jīng)紀(jì)商等。
此外，以下是一些小眾但仍需注意的禁區(qū)：
避開(kāi)各國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念日發(fā)布商業(yè)內(nèi)容
歐盟案例需符合GDPR （如用戶(hù)數(shù)據(jù)匿名化）
您也可以關(guān)注“美通說(shuō)傳播”的公眾號(hào)：prnewswire?
原創(chuàng)文章，作者：凱龍，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://www.958m.com/blog/archives/25460
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