互聯網的發展正引起金融業的深刻變革，互聯網金融，這個處在“春天里”的行業，其巨大的市場號召力吸引著各路英雄，互聯網大佬們、金融界大佬們相繼推出的“各種寶”,同時各種“P2P網貸”公司紛紛獲得社會的青睞，風光無限。 
　　各大互聯網金融公司憑借著高額收益率、手續費優惠等方面的條件，作為吸引互聯網用戶選擇自己的法寶，在越來越多同類企業吹響混戰號角的同時，同時也不得不面對來自同行業的全面競爭。 
　　在巨大市場壓力面前，許多互聯網金融企業都已意識到自身產品的營銷策略很大程度影響了企業的生存與發展。而在紛繁復雜的市場中，如何將金融產品更精準地定位并推送給目標人群，如何優化更合適的創意和服務吸引目標人群關注該金融產品并最終購買？如何把握互聯網金融的巨大機遇開拓更大更好更多的金融市場？這是每一個互聯網金融企業廣告主都在著重考慮的問題。 
　　本文通過剖析一個真實的互聯網金融的營銷案例，拋磚引玉，希望引發互聯網金融企業和數字營銷企業的一些思考，方法和路徑很多，這只是其中一種。 

　　營銷：要品牌 更要效果 
　　誰是金融產品的潛在購買者？如何找到潛在購買者并讓他們產生興趣？從根本問題出發，才有可能真正滿足廣告主的營銷訴求。 
　　品牌營銷和效果營銷都是廣告主看重的，兩種營銷側重點不同，但又息息相關。品牌通過廣告傳遞的理念能給企業帶來長期價值，并在大量潛在用戶頭腦中形成深刻印象，從而促進銷售。 
　　但廣告主們更渴望能把每一分錢都花在最具效果的營銷上，努力尋找事半功倍的方式進行投放，以最高的性價比盡可能精準地尋獲目標客戶、提升業務平臺的流量、增加注冊用戶規模，以實際的、量化了的各項指標，來達成營銷效果最優化。 
　　精準營銷的實現程度是互聯網金融企業存活與崛起的關鍵所在，這個領域雖然未達到成熟的發展狀態，但確實已經有了一些有參考價值的營銷案例。 
　　成立于2013年的愛投資是一家互聯網投資理財平臺，面向個人投資者提供投資理財類金融產品。愛投資非?？粗赜脩舻淖匀辉鲩L量，在本案例介紹的方法實施之前，愛投資在廣告方面的最大投放對象主要還是搜索引擎，因為那時，相比其他方式而言搜索引擎的營銷效果更為精準、有效。 
　　和大部分互聯網金融企業一樣，愛投資網絡廣告的投入大多集中在搜索引擎和財經網站上，引流入口的激烈爭奪導致營銷成本的不斷飆升。 

 

　　如何跳出趨于雷同的思路、找到真正適合互聯網金融產品的差異化營銷方式，首先要明白金融產品的特殊性以及由此引起的在營銷上的個性化需求。 
　　第一，金融產品相對比較復雜，與其說是某個金融產品，還不如說是某組金融產品，參數不同，目標人群天壤之別。難以像對待某款汽車或者某個快消產品等這些實物產品一樣，用常規數字營銷的思路，提煉出某個廣告創意，定位并借助媒體覆蓋目標人群。 
　　第二，金融產品的客戶群高度分散，背景差異大，資金量、偏好、習慣的不同導致對金融產品需求差別很大，常規數字營銷方式并不能對所有潛在目標人群產生快速兌現的決策影響。 
　　第三，金融市場瞬息萬變，目標人群的購買決策具有時效性（只有很窄的時間窗口）和迅捷性（購買欲望產生后，若流程繁瑣體驗不好，立即終止并遺忘該產品）的特點。 
　　這些特性使得金融行業在營銷上對目標人群的實時行為數據的依賴性比其他行業更大。對于所有廣告主來說，核心問題在于：如何從海量數據中精準尋找目標受眾，并投放相應的廣告信息。這也就意味著，誰擁有獲得海量數據的渠道與能力以及對海量數據的強大運算能力，誰就可能有制勝的砝碼。 

 

　　被人群行為洞察數據展示打動 
　　隨著企業規模的不斷擴大，愛投資一直在尋求更加行之有效的營銷方式，但尋找到一家合適的面向金融行業的數字營銷公司并沒有那么容易。電商的發展推動了一批數字營銷公司的崛起，但他們中的大部分雖然意識到互聯網金融的廣闊市場，但并沒有準備好。 
　　多家數字營銷公司曾推薦愛投資嘗試自己的產品和服務，由于大多帶著對電商行業的服務思維的慣性，對互聯網金融領域的行業特性缺乏準確和深入的了解，尤其是對于投資理財用戶的行為習慣缺乏洞察，效果并不理想。 
　　但，有一家數字營銷公司引起了愛投資的注意。 
　　這是一家提供網絡大數據智能服務的公司，運用高質量非Cookie數據定向，通過用戶的主動行為指數和特征去篩選潛在的受眾。 
　　在與愛投資首次接觸時他們播放了一個PPT. 
　　從這個PPT里，愛投資看到：愛投資的現有用戶究竟是什么樣的一群人，除了光顧愛投資之外還去了哪些地方，除了對P2P,是否對股票、證券等理財業務有興趣，如果有興趣，重合度是多少。--有愛投資自己網站的數據，也有其他網站的數據，甚至包括競爭性的同類網站。針對互聯網金融行業，對于客戶的了解達到這個水平確不多見：準確、詳盡、多維、動態。 
　　這家公司就是集奧聚合（GEO）。 
　　既然已經對媒體和用戶網絡行為有著如此廣泛掌握和深度洞察，那就可以考慮用他們的人群行為洞察數據去指導展示廣告的投放。通過這樣的交流，愛投資被打動了。 
　　對網絡媒體以及用戶網絡行為的廣泛掌握和深度洞察， 是制定科學有效的互聯網傳播策略的基礎，通過對數據的收集與預算，可以使廣告主在媒體投放的廣告資源得到最佳運用，這對于指導廣告主的廣告投放有著非常積極的意義。 
　　GEO通過對愛投資的受眾人群進行研究，發現：受眾人群主要集中在以北上廣為主的經濟發達地區；上網時間段以上午和晚上為主，20點到22點為最高峰；在他們的觸媒中，搜索、門戶和視頻的覆蓋度較高，目標群體指數（TGI）較高的則為手機搜索和房產、生活類媒體；投資產品關注度中，與股票的關注度重合度最高。 

　　精準人群，而不是精準媒體 
　　在目前的數字營銷市場上，精準營銷有兩種流派，一種是精準媒體，一種是精準人群。以人群為目標的精準營銷，不按照男人、女人和年齡去定義人群，而是通過行為去辨別什么樣的人群對所營銷的產品有興趣。 
　　而根據行為可以反推人群屬性，如性別，年齡和收入等等，但如果純粹用行為數據反推，準確性會打折扣，這就要求不斷用其他的方式來驗證，對準確性的量化指標進行確認。 
　　專門做屬性的傳統數據公司也會對用戶注冊和使用等數據的產生與運算產生幫助，GEO通過與傳統數據公司嚴謹的數據進行比對，將數據庫的人群屬性、維度豐富起來，與這些數據伙伴合作描繪出愛投資的目標人群畫像。 
　　大數據、金融與時效的完美結合 
　　利用非Cookie網民數據庫，GEO定義愛投資的目標人群為在一個月以內去過400多家競爭理財網站的人群，以及去過理財內容網站、搜索過指定關鍵詞的人群。 
　　基于目標人群定位，通過動態定向技術，調取短期1個月內訪問過競品網站或是理財類垂直網站和1周內的搜索等行為，通過搜索詞和瀏覽數據建立用戶模型，并實時優化投放。 
　　投放中的特色之一就是“即搜即投”,即當用戶在任何搜索引擎搜索過選定的關鍵詞后，再訪問相關廣告位時，就可以展現此廣告，而這個時間被縮短到了24小時以內。 
　　把搜索詞和展示結合起來，已經被證明是有效的投放方式。而目前大多DSP公司尚不具備這個能力，除非是在搜索引擎上進行廣告投放，否則在展示廣告上沒有這樣的機會。以瀏覽行為定向和投放為基礎方法，再輔以時間、地域、人群屬性等其他的定向方式，也就自然達成了良好的營銷效果。 
　　在整個運作過程中，大數據的時效性顯示出非同尋常的重要性。 

　　除了將瀏覽行為定向和投放相結合外，GEO更看重投放的時間間隔，也就是從行為定向數據形成到數據被應用，時間間隔越短，數據越新鮮，點擊和轉化率越高。這和金融產品的特性緊密相關，時過境遷之后，消費者早已選擇別的產品，就算鎖定到了精準的人群也把獲取用戶的難度提高了很多。 
　　GEO在明確了時效對轉化效果有決定性影響之后，當網民瀏覽指定頁面和輸入指定關鍵詞的行為產生之后，廣告即刻就會對這些人群進行智能調度投放。 
　　為了準確了解金融產品的受眾人群從接觸產品到產生真正投資行為需要多長時間，也就是購買的決策周期。GEO不斷嘗試用數據的方式去總結整個用戶金字塔是怎么構成的，以及決策周期受什么影響，是投資金額、貸款金額還是貸款的品類。洞察的信息越多，越能指導廣告的投放。 

　　實時動態優化 
　　是不斷提升效果的不二法門 
　　在大數據應用以前，廣告公司進行優化都是通過傳統調研方式，一旦要調整策略，往往也要等到上一波廣告執行完成之后才能進行，調整方式都是人為的，耗時長、效率低。 
　　大數據會迅速告訴我們什么樣的關鍵詞捆綁和瀏覽定向在廣告投放中帶來的流量最多，人群質量最高，然后，通過畫像還原這部分人群，調整重點投放，甚至調整廣告創意。 
　　在愛投資的廣告投放過程中，GEO根據大數據反映的情況，發現今年1~2月份轉化率較高的有部分人群的標簽具有這樣的共同特點--同時搜索過黃金、去過黃金理財網站，而這部分人群在之前的愛投資用戶行為洞察中并沒有浮出水面。在GEO大數據專業人員的判斷和指導下，開始鎖定關注黃金理財產品的人群，把資源調整到更為匹配的媒體上，更精準地選定目標人群并加大投放。隨著目標人群的改變，針對這部分人群的創意內容也進行動態調整，隨之取得了非常好的效果。 

　　效果：質和量同時提升 
　　數據顯示，愛投資通過與GEO的合作，投放平均點擊率經過數據優化和策略調整，比項目剛上線時提高了5倍，遠高于行業平均值，從而獲得了質和量同時提升的效果，充分顯示動態定向與動態優化的優勢。 
　　據愛投資測算，本次投放的流量轉化率達到了10%左右，如果長期投放，并進行階段性持續優化，預估其轉化率或可以達到更高。 
　　在成本方面，與在主流搜索引擎上進行廣告投放的方式相比，GEO帶來用戶的單位用戶注冊成本則大大降低。 
　　對于通過與GEO的合作而帶來的用戶的質量，愛投資表示，整體感覺用戶質量比之前傳統電商的數字營銷公司帶來的要高，“之前從別的數字營銷公司渠道嘗試推廣，帶來的用戶有一定的水分，而GEO帶來的都是真實的用戶。” 

　　點評 
　　廣告主越來越高的效果追求，以及行業特殊性的現實，會促使數字營銷公司基于行業進行分化，專業、技術、策略將會成為數字營銷公司越來越重要的標簽組合。 
　　大數據的實時性，使得廣告投放的調整和動態優化可以同步進行，使得轉化效率和效果得以大幅提升。 
　　在大數據的基礎上分析、洞察和預測潛在用戶的偏好，繪制出更生動更真實更清晰的用戶畫像，讓廣告到達更精準人群是這個行業的目標。但目前來看，大數據面臨的一個最重要的挑戰是數據的各自為政。如何將這些孤立錯位的數據庫打通互聯，實現共享，才是能夠最大化大數據價值的關鍵。 
　　從另一個角度看，在大數據指導下的廣告投放結果監測也能夠讓廣告主摒棄主觀，更加清楚的依靠數據認識了自己的用戶群到底“長什么樣”,這對于廣告主制訂營銷大策略也有著積極的作用。 
　　而在尋找用戶的過程中，互聯網金融公司也超越了自我意識，更加清晰地看到和成為真實的自己。
　　不是為了迎合誰的期待，而是找到心心相印的共鳴。