前言
近年來，消費市場經歷了復雜的變化，充滿不確定的大環境下，人們的需求與消費理念不斷改變。
我們看到，高壓之下，很多人追逐季節熱點、尋找解壓治愈之法，抑或和毛孩子雙向奔赴，為生活增添一點小確幸；雖被疫情所困，也沒有忘記保養自身，更沒有放棄對戶外生活的熱情；錢包“刺客”盛行之時，積極聲援各種“守衛”，用行動助力消費理性回歸；與此同時，社會寬容度越來越高，一人戶生活和男顏經濟被市場所重視......
消費市場永遠在動態變化，而變化中也隱藏機遇。新榜研究院推出《2023年消費趨勢觀察》，旨在對2023年的消費趨勢進行梳理，為相關從業者提供參考。
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趨勢一：季節潮流儀式
流水的四季，鐵打的熱點。在社交平臺上，年輕人以季節為符號，通過抓住與每個季節最契合的生活方式，創造只屬于這個季節的“儀式感”，并引起了社會經濟活動的一系列變動。
比如不久前盛行的“圍爐煮茶”，成為年輕人在2022年秋冬的社交新寵。熱點話題帶動流量激增，不少商家借勢推出圍爐煮茶的相關團購，相關衍生品也紛紛入局，試圖分一杯羹。
“圍爐煮茶”相關數據
圍爐煮茶爆火背后，是年輕人對氛圍感強烈的“出片流”活動的追捧，是人們渴望釋放壓力、舒緩身心、尋求松弛感的體現，也是細品文化、慢煮生活為代表的儀式感經濟的崛起，更是中式茶飲回歸，傳統文化強勢復興的結果。
趨勢二：情緒治愈
2022年7月，B站UP主“衣戈猜想”發布視頻《回村三天，二舅治好了我的精神內耗》將“精神內耗”一詞帶火，引發當代人對壓力和焦慮的又一次熱議。社交平臺上，“修牛蹄”“洗地毯”“切肥皂”“ASMR”等相關題材視頻成為廣大網友的情緒解藥，通過顱內聲音傳導、物品損壞或恢復的畫面，釋放情緒，治愈當代人的emo。
無論是過去的焦慮經濟，還是現在的治愈經濟，體現的往往都是現代人快節奏生活背后的壓力，以及對美好事物的追求。
從各類解壓、治愈視頻，到新興的Tufting、陽臺種菜，再到聊以慰籍的Comfort Food，治愈類消費通過提供感官上的柔和“刺激”，如毛絨絨的觸感、美妙的口感、沉浸式的心流體驗等，來安撫、療愈精神和心理，從而獲得一定的放松。可見，自我療愈的需求正在激發“解壓經濟”新活力。
趨勢三：高質量美護
美妝是從外部掩蓋缺陷、放大面部優點，而護膚則是為了由內而外地改善面部狀態。消費者渴望從根本上提高健康度，護膚需求的增長速度已超過美妝。
具體來看，在品牌、KOL的長期教育和知識普及下，消費者開始深度了解產品的成分與功效，更追求產品的實用性以及與自身的契合度。另外，伴隨社會審美多樣性發展，以及消費者真實訴求的凸顯，適合黃黑皮、方圓臉的妝教筆記討論度大幅提高，“早八人”的早八妝、一盤多用等速成美妝方案也受到追捧。
趨勢四：精致懶宅
生活節奏日益加快，多數人的時間都被“經濟化”，有一定經濟實力的人希望將生活的重心、時間放在更專業、更有價值的地方，從而衍生出“懶人”生活方式。
裝修時選擇去家務化設計，家里亂了請收納師，離不開的智能家電，以及人手必備的預制菜等等，由此可見，“精致懶宅”的消費從基礎物質型轉為品質型，他們更愿意把錢花在提高生活品質上，也更愿意享受消費過程中的儀式感。曾經令人上頭的“超低折扣”、“限量款”等營銷魔法逐漸失靈，“買了就可以過上想要的生活”的美好愿景可能更容易讓年輕人激情下單。
趨勢五：風起戶外
2022年，疫情影響下出行旅游受阻，戶外產業發生巨大變革，新興業態和場景不斷涌現，露營、飛盤、陸沖等新潮、低門檻且兼具強社交屬性的新式活動類型走進人們的生活。去年一年，抖音、小紅書等平臺上，戶外相關內容的互動量增長明顯。由于戶外的特殊性，春夏季節及節假日是各類戶外活動的爆發期，也帶動了相關商品的銷售。
許多跨界品牌也搭乘流量東風，圍繞戶外活動推出周邊產品。如太二推出的野餐墊，餓了么與漢堡王聯合推出飛盤套餐，泡泡瑪特推出飛盤等，都是在迎合當下盛行的戶外風。
趨勢六：反向旅游
去年國慶期間，熱門景點“十分鐘走一米”的吐槽登上熱搜。被人頭涌動的熱門景區勸退的年輕人反其道而行之，開始奔赴小眾冷門的非旅游城市或本地周邊城鎮，旅行開始回歸初衷。
消費的升級意味著消費者對體驗感的要求同步提高。在疫情的束縛和高壓的生活下，“松弛感”成為年輕人普遍渴望的生活狀態。為了最大化旅行價值，反向旅行者們往往會選擇冷門目的地中的高星酒店，安靜自在的環境，成全了都市人逃離“內卷”的一次精神放松。
此外，本地周邊的“微旅行”以其短平快的特點也得到了年輕人的青睞。
趨勢七：人間清醒式購物
2022年的夏天，“刺客”文學火遍社交媒體。
前有售價高達幾十元、上百元的“雪糕刺客”躲在冰柜里對消費者錢包隨時“行刺”，后有平價的“雪糕護衛”堅守價格底線，致力于讓大家在炎炎夏日實現“雪糕自由”。甚至出現了“雪糕俠”、“雪糕菩薩”等網絡流行詞，專門指代那些告訴大家貴價雪糕的好心人。
可以看到，伴隨著社交媒體推動信息透明化發展，當代消費者不再只崇尚精美的包裝或新穎的外觀造型，開始回歸理性購物。于是，一些直播間的帶貨主播也開始由設置大額優惠券轉向為商品做介紹科普工作，來幫助消費者判斷決策。部分頭部主播會在直播間打上“理性購買”的標語，在直播過程中做出“按需購買”、“理性下單”等口播引導。
此外，電商平臺也在拓展更多品類，對原有業務進行補充，比如主打3C商品的京東發力服裝，布局“京東新百貨”，以服飾美妝起家的唯品會，年終大促發力小家電等等。這意味著消費者在選購商品時，可對比、選擇的渠道也日漸增加，平臺之間的壁壘從商品品類，向更高度的體驗、品質等方向轉變。品牌的關注點也將從大量的營銷、投放轉為對產品品質的升級、優化，以此博得消費者的青睞。
趨勢八：硬核養生
現下高強度的工作壓力催生了年輕人的養生需求。然而，年輕人想要健康，也想要快樂，從而創造了全新的硬核養生文化。
年輕人們的養生，既要解放雙手和大腦，越簡單、便攜、容易使用的養生產品，越容易受到消費者的青睞；又要專業安全，面對科技狠活和智商稅都是大寫的NO；還要對癥下藥，年輕人對養生的需求愈發精細化，在小紅書上，話題#富貴包 的月互動量超過33萬，#緩解新冠不確定焦慮 的月互動量近46萬。
趨勢九：單人樂活
根據民政部統計，國內單身成年人規模超過2億人，其中超7700萬人是獨居狀態。
單人樂活的生活模式已經在年輕人中成為常態。從一人食到一人居、一人游，涉及到的產業覆蓋面逐漸擴張，眾多企業、商家也爭相加碼。單身公寓、小戶型房產、自助健身房、單人出游等產業受到廣泛的關注與歡迎。
生活的基礎設施和物質需求之外，在精神方面，單人群體常通過線上群體互動的方式，實現情感共鳴。比如，與萬千和自己一樣獨自生活的人一同，沉浸在慢直播所帶來的安穩與長久的陪伴中，找到屬于自己的興趣圈層，獲得歸屬感。
對于品牌來說，感知到單人群體的痛點，為消費者打造專屬的、有溫度的產品，體現“我懂你的選擇”，是占領孤獨群體心智的重要抓手，也成為品牌營銷的重中之重。
趨勢十：看顏不分性別
隨著時代發展，新的消費群體和消費觀念紛紛涌現，基于性別標簽的消費需求正在發生改變，男性愿意為好看和精致買單，促成了新的消費風潮。
社交平臺上，我們看到在穿搭、美妝等品類下，出現了越來越多男性KOL，幫助注重穿搭品質的男性用戶擺脫“直男”審美，為美護意識覺醒的男性消費者錄制美妝教程、推薦產品。品牌商家捕捉到了男性消費心理的變化，也“量體裁衣”，推出針對男性需求的專屬個護產品，及時填補市場空白。
在時代的變遷與社會環境的變化下，男性的消費心理在逐步發展，他們開始接受消費行為與需求為人類共有，逐漸淡化性別差異，進一步釋放更多元、更廣闊的消費需求。
趨勢十一：人寵共生
近年來，人寵關系逐漸由單方面的飼養關系，變為寵物主與毛孩子們雙向奔赴。“物質上我養它，精神上它養我”，毛孩子成為寵物主生活中不可或缺的一部分。伴隨養寵人群的日益龐大，“曬寵”成為社交硬通貨。
養育寵物的日常是繁瑣且復雜的。從寵物主的消費來看，智能寵物設備的普及可以幫助寵物主解放雙手，如智能喂食器、智能貓砂盆等產品，雖然價格不菲，但可簡化寵物的照顧工作，受到了寵物主的歡迎。除了日常起居的照顧，許多寵物主還將寵物擬人化對待，為它們定制服裝、食物、玩具或紀念品等等，都是寵物主對寵物關心和愛的體現。
從賽道來看，隨著養寵熱度不斷升溫，國內的寵物市場也愈發完善。除了貓、狗這類大眾化的寵物賽道，追求新潮和獵奇的寵物愛好者們對于小寵異寵的接納度進一步提高，如水族、爬寵等正在不斷沖擊著寵物市場。
從品牌來看，許多跨界玩家看到寵物經濟風頭正勁，也紛紛躬身入局。如伊利孵化寵糧品牌"one on one"，以及小米研發智能飲水機、智能喂食器等多種寵物智能用品，都昭示著寵物市場極具客觀性的未來。
結語
回望2022年，流量紅利接近尾聲，品牌、平臺等方面都在尋找新的增長，消費市場加速演變，積極提高消費質量。
伴隨著防疫政策的調整、市場環境的提升、平臺政策的完善，以及消費者心智的愈發成熟，我們有理由相信，2022年是不平凡的一年也是一切美好即將到來的序曲，經歷了幾個寒冬后的消費市場，終將迎來復蘇時刻。
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《2023消費趨勢報告》
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