《企業觀察報》記者 楚貴峰 徐景升
一個是中國最大的房企，一個是北京二手房市場的領軍者，萬科與鏈家地產的合作會擦出怎樣的火花?
9月11日，在北京萬科與鏈家地產(以下簡稱鏈家)簽訂OC閉環戰略協議之際，萬科集團高級副總裁、北京萬科總經理毛大慶表示：“我們之所以與鏈家合作，正是看中了其手中的大數據(客戶資源)。”
數據顯示，2013年北京新房市場的總銷售額約為2000億元，而二手房市場的總銷售額卻高達4000億元。其中，鏈家在北京二手房市場的占有率為56%。也就是說，鏈家一年的二手房銷售額已超過北京新房市場的總銷售額。
“在現階段，房企每天想的就是尋找客戶。”毛大慶說，萬科與百度、鏈家的合作，都是在尋找不同的數據源，歸根結底就是尋找客戶、黏住客戶。”
而對于鏈家來說，與萬科合作可大規模進入一手房代理市場，從而實現一二手房聯動銷售。
相中二手房數據庫
實際上，萬科與鏈家的“聯姻”早有端倪。
早在今年4月，位于北京亦莊的萬科金域東郡項目便是萬科與鏈家合作的“試驗田”。該項目開盤不到一個月，鏈家即實現帶客看房518組、排卡143張，最終集中成交60套。
9月8日開盤的五和萬科長陽天地項目已是雙方的第四次合作。據了解，鏈家方面共出動了近4000名經紀人，通過一周的蓄客，最終的銷售占比達50%。
“我們此次與鏈家的戰略合作產物是一種全新的商業模式。”北京萬科副總經理肖勁表示， OC閉環主要包括3方面內容：無縫尋訪，即萬科與鏈家攜手，共同打造線上房源查詢平臺，共建線下交易簽約中心，并在29個鏈家管理大區中心店開辟萬科專區;無縫定制，雙方共同建數據挖掘系統，實時收集、跟蹤、分析購房者的消費行為數據，與購房者及時互動、了解購房者在購買過程中的決策變化，并為購房者提供個性化建議;無縫服務，將為購房者提供搜尋房源、比較房源、咨詢購買、產品體驗、產品分享等方面的服務。
據鏈家控股副總裁林倩介紹，公司目前擁有1500個連鎖門店、3萬名員工。鏈家投資1億元制作的“樓盤字典”系統收錄了北京已建成的600余萬套存量房信息等數據，都將對萬科開放。
同時，萬科將與鏈家共同合作開發全新商業模式的技術支持系統“鏈萬家”。“鏈萬家”數據挖掘系統將通過線上數據導入、跟蹤、挖掘，指導線下營銷實操動作。
毛大慶表示，對于房地產鏈條而言，在二手房市場的經紀人背后，有著一個龐大的數據庫。就北京來看，二手房市場的銷售額是一手房的兩倍，且這種差距還將進一步拉大。“看清楚這一點，我們就可以用互聯網思維統籌數據，有的放矢，從而實現產品和用戶的最大限度對位。”
作為房地產行業的領頭羊，萬科的一舉一動都引起業界的關注。在今年的樓市調整期，萬科總裁郁亮表示，房地產行業已進入白銀時代，那種你只要彎下腰就可撿錢的時候已經過去，但白銀同樣具有價值，白銀時代依然有很有機會。
對于白銀時代，萬科選擇了改變，依靠大數據進行精細化運營，用郁亮的話來說就是——理解新規則、尋找新伙伴、運用新工具。
一二手房銷售進行聯動
毛大慶把萬科的變化歸結為3點：做城市配套服務商、擁抱互聯網、輕資產和重運營。9月15日，在中糧萬科半島廣場招商大會上，萬科與百度達成戰略合作伙伴關系后的首個合作成果——V-in已結束封測正式上線。
德佑地產市場分析師趙葆根分析認為，此次北京萬科與鏈家的合作是一種比較新的營銷模式，而不是簡單的項目對接。北京萬科的整個產品庫與鏈家的數據庫實現互動，標志著傳統的一二手房銷售聯動時代已經到來。
趙葆根表示，萬科尋求與二手代理機構合作是有選擇性的，以期利用大型中介公司龐大的數據庫系統從而實現定向營銷。未來開發商的代理分銷將越來越注重代理分銷商的品質，傳統廣種薄收式的銷售模式將逐漸退出歷史舞臺。這一方面有利于整個代理分銷市場更加規范有序，也對大型中介公司的服務提出了更高的要求。
有分析認為，類似萬科與鏈家的合作預計未來會繼續復制，原因在于開發商主要看好大型中介公司優質的客戶資源以及龐大的數據庫。因此，尤其在市場充分回暖之前，開發商更愿意聽取代理商的建議。而對于中介公司來講，在二手房銷售不景氣的時候，也可以借一手房銷售進行“取暖”。
盡管萬科牽手鏈家嘗試一二手房聯動銷售已取得一定的業績，但也有不愿具名的業內人士表示，鏈家的經紀人主要以二手房銷售為主，對于一手房銷售業務尚不熟練，難免出現服務不到位的情況。對此萬科表示，下一步要做的是對鏈家的經紀人在一手房銷售方面進行更系統的培訓，以確保服務質量。
上述業內人士還表示，從房屋銷售的收益方面來看，二手房的利潤更為可觀一些。目前多家房屋中介公司的二手房銷售傭金是交易價格的3%左右，而一手房銷售業務能給中介公司1%就算不錯了。換言之，在利益面前，如何做好一手房和二手房銷售傭金的平衡也需要斟酌。“有一種可能是，當二手房市場行情不好時，經紀人會積極地轉向一手房銷售;等到二手房市場轉暖時，經紀人可能會不愿從事傭金較低的一手房銷售。”
