《企業觀察報》記者 于麗銀

 　　尊重廣告的科學性、重視精眾資源的廣告投放規模和重服務是精眾營銷的三要素

　　中國的消費市場和消費形態正在經歷著一個從分化到重聚的演進過程，分屬于不同階層的人們在某一消費共同點上交流與融合，形成了精眾人群的聚集和消費群體的規模化。精眾人群的出現在影響媒介形態和傳播趨勢變化的同時也推動了營銷方式的轉向。

　　寶馬北區“尋找運動王者”主題推廣正是通過精眾營銷這一區別于以往大眾營銷的方式實現了對目標客戶的精準定位和廣告投放，從而效果最大化地實現了營銷的目的。

　　精眾營銷是多重營銷的統轄

　　所謂精眾不是簡單的一個人群概念或者傳播概念，而是一個融合了社會學、消費者行為學和傳播學的概念，可以分為不同的內涵。第一層含義是“精選”，精眾一定是消費者在某一消費共同點上的重聚，是通過消費場所進行的人群區隔，因此，消費人群的含金量較高，精代表的是價值的聚集;第二層含義是“精英”，他們是社會的精英群體，具有一定的社會地位，同時是潮流的締造者和引領者，推動了大眾消費;第三層含義是“精致”，對于精眾來說，品牌更更重于產品，符號更重于物質，文化更重于功能，無形更重于有形;第四層含義是“精明”，從消費的角度講，精眾是精明的消費者。

　　精眾營銷是結合消費人群的生活形態和消費符號，將關系營銷、共鳴營銷、參與式營銷、場景營銷、整合營銷等進行統轄，持續深入影響精眾人群的營銷過程。能夠更有助于表現企業文化、特質、態度、精神的元素，以及品牌元素、品牌資產、品牌價值在更大范圍的長遠構建。

　　寶馬精眾營銷探索

　　寶馬的精眾營銷活動“尋找運動王者”分為四個步驟，即精準鎖定、深度互動、有效識別和持續跟蹤。

　　精準鎖定核心商務區和高檔健身會所。對于汽車企業而言，客戶在哪里，就應該去哪里影響他們，這是能夠快速實現銷售目標的前提。如果把BMW3系比喻成一個人，他將會是一個熱愛運動、無懼挑戰、充滿激情的時尚精英，一邊駕駛著先鋒座駕，一邊傾心體驗專業賽道的運動魅力。而核心商務區、高檔社區周邊的健身會所正是這樣一群人高密度、長時間聚集的絕佳營銷平臺。

　　該平臺覆蓋的會員中有購車意向的人群購車價位集中在20萬-50萬元之間，與BMW3系高度吻合，從而令推廣更為精準。

　　與潛在客戶深度互動。寶馬北區“尋找運動王者”共覆蓋了北京80%的適配會所。線上采用平面框架媒體，為期兩個月鋪面告知促銷活動信息，吸引受眾關注和興趣，為活動做足鋪墊;線下開展邀約活動，既有參與度高、互動性強的“王者三項挑戰”炒熱現場氣氛，又有一對一深入溝通，直接采集有效信息。此外還準備了加油卡、香港五日游等購車優惠活動。整體推廣持續4個月，充分保障了覆蓋的廣度和溝通深度。

　　有效識別潛在消費者。要成功獲取銷售線索僅靠以上兩點還不夠，誰在最近三個月有購車計劃并具備購車資格?誰對BMW有認識基礎?誰是重點溝通的準車主?要想找到答案必須要做到有效識別。而這也是精眾營銷相較其他營銷方式更為精細化的體現。

　　適配會所的選擇為有效識別提供了基礎，而在活動時間段的選擇上也有講究。在位于核心商務區的會所，精英人群多集中在下午4-7點，而地處社區的會所，更多集中在晚7-9點。其他時間段多由私營業主、自由職業者、企業中高層等時間比較有彈性的人群構成。

　　最后是溝通話術的設計。為了在短時間內對會員的購車意向進行識別，消費者僅設計了5個問題，是否有車?未來半年是否有購換車意向?傾向什么品牌車型?對寶馬哪款車感興趣?置換還是搖號?5個問題下來，會員是熱客、溫客還是冷客一目了然。

　　持續跟蹤。即使有明確的購車需求和預算，從選到購仍然會有非常多的不確定性。所以在有效識別之后，對熱客的持續跟蹤和貼心服務就成為實現推廣目標的最后一關。

　　經過推廣，共覆蓋51.8萬活躍會員，單會員的觸媒頻次多達128次，有效保障了會員對廣告的深入記憶。無論從傳播層面還是購買層面都達到了良好的效果。

　　寶馬精眾營銷的啟示

　　當今汽車市場競爭激烈，區域客戶銷售壓力大，促銷銷售變成所有區域客戶廣告投放的首要目標。如何做到真正有效呢?

　　國家廣告研究院精眾營銷研究課題組專家認為，可以從寶馬此次的營銷活動中得到部分經驗借鑒。

　　首先，要尊重廣告的科學性。媒介預熱必不可少，簡單粗暴的促銷方式只能帶來短期的效果，而精眾營銷才能獲得更多的附加值，長遠看來可節約成本且有效。

　　其次，要重視精眾資源的廣告投放規模，確保漏斗上游的開口足夠大。精眾是已經通過消費場所精選過的高價值人群，同時要重點做高頻次的活動滲透，確保對目標人群的觸達。

　　最后，要重服務。精眾是對各方面都有品質追求的人群，所以要在接待、試駕、銷售過程中格外重視精眾的感受，這不僅僅是銷售、經銷商的行為，也是對整個品牌的品質確保。

　　立體化的效果評估維度

　　在精眾時代，受眾的數量不再是廣告傳播中的決定性優勢。媒體競爭正在經歷從規模到質量的轉型。同時，傳播從注意力轉向影響力。過去我們通常把受眾注意力作為衡量媒體價值的重要指標，對媒體覆蓋率的測量就是為了印證注意力的高低。面對精眾營銷，媒體影響力比受眾注意力更能反映媒體的市場價值。

　　對精眾而言，引起價值觀共鳴的品牌訴求、互動和體驗營銷、有內涵和有創意的廣告才能讓他們印象深刻并產生行動。因此，精眾營銷的核心是建立信任。

　　精眾營銷效果評估體系共有兩級指標。一級指標對應精眾營銷TRUST模型5個關鍵維度(目標人群聚焦度、品牌印象提升力、媒體沖擊力、廣告記憶度、行動轉化力)，二級指標是一級指標關鍵點解析。

　　通過效果評估可以檢驗廣告目標是否正確，媒介是否運用得當，廣告發布周期是否合適，從而提高精眾營銷水平，取得更好的營銷效益。

　　(資料來源：國家廣告研究院《中國精眾營銷發展報告2013-2014》)