企業觀察報記者   于麗銀

　　對于品牌和消費者而言，相同的態度是最佳共鳴點之一

　　互聯網信息正在以幾何級數式遞增，在世界范圍織起了天羅地網，似乎所有人都確信“酒香也怕巷子深”，消費者對品牌也開始有更高的要求，不僅需要品牌有自己的故事、需要看到品牌的個性，還需要品牌展現能夠吸引他們的特質。各大品牌在隨時都可能被信息淹沒的時代里惴惴不安，品牌營銷拉鋸戰也因此日益白熱化。

　　商業趨勢觀察家肖明超在接受企業觀察報記者采訪時就表示：“互聯網時代的消費者不再被動的接受品牌的信息，而是希望與品牌互動，明確而獨特的‘品牌態度’無疑成為與消費者的重要鏈接點。”

　　根據CR-Nielsen十月最新出爐的《互聯網品牌態度研究》報告顯示：近8成的被調網民認為品牌必須有自己的態度;96%的被調網民表示曾經因為喜歡某品牌的態度而增加對它的消費。

　　對于品牌和消費者而言，相同的態度是最佳共鳴點之一。一方面品牌需要有自己融入時代的態度，另一方面需要了解消費者的態度，最終還需彰顯消費者與自己共同的態度。當品牌的初心和受眾的內心，通過態度連接在一起并且取得共鳴時，消費者會說“你真的懂我!”，這會促使他們真心實意地來“粉你”、追隨你，并且自發的為品牌做代言人。

　　因此，與消費者產生共鳴的品牌價值觀將有效的增進品牌與用戶之間的互動和情感交流，進而正面影響消費者對品牌的喜好度從而刺激消費。

　　同時，互聯網和移動互聯網，帶給人們是更快節奏、更碎片化的生活狀態。消費者比以往都更加忙碌，“不好玩”的廣告，他們才不會陪你玩。對于品牌營銷的形式，消費者更加挑剔。吸引不了他們眼球和注意力的營銷形式，只會被他們忽略。而“有意思”、“好玩”，更多強調在營銷內容+形式上對消費者雙重痛點的把握。

　　消費者對于趣味性強、創意度高的品牌營銷活動，更有好感且更容易接受。根據CR-Nielsen《互聯網品牌態度研究》：在喜歡能彰顯品牌態度的廣告/營銷活動的被調網民中，60%是因為這些廣告/活動有創意，36%是因為趣味性強;55%的被調網民表示他們對APP中互動感更強的增強現實廣告更有好感且更容易接受。

　　案例

　　MINI從賣工具到賣生活

　　MINI在中國經歷了兩個階段。第一個階段是2003-2008年，非常小眾，銷量沒有突破5000輛。但從2009年MINI Cabrio開始鋒芒畢露。主要原因是結合了中國的文化進行品牌營銷。MINI將其主基調“Always Open”變成“君子坦蕩蕩”，從而深入人心。對于人們說“北京空氣灰塵太大，根本不適合敞篷車”，MINI給出的口號是“我五行缺土”。類似的還有“驕陽，我比它還老辣”。MINI新車Countryman的宣傳更是將MINI獨具特色的品牌性格盡情揮灑，吸引了大批目標用戶。

　　這種通過鮮明性格成為一些人“唯一”的做法是MINI這幾年成功的關鍵。相對于固化的汽車營銷模式，MINI更加重視對品牌內容的深挖、延展，和言之有物的傳播，將“賣工具”巧妙的變成了“賣生活”，用自己的個性贏得了生活中消費者的矚目。

　　Burberry人性化的科技創意

　　為了更好的推廣唇膏產品，Burberry聯合谷歌開發了一種唇部掃描技術(kiss-detection)，該技術能夠捕捉和傳送人們真實的唇印并將其發送到世界任何地方。通過移動設備，使用者可以直接親吻屏幕便可完成嘴唇掃描的過程，之后還可以選擇Burberry Beauty的唇膏顏色，將其發給Google+的好友或者直接發送郵件。每次吻的送達都會生成個性化的3D動畫，它將Google Earth與Street技術結合Burberry的創意，可以展示出從寄件人的城市到收件人城市的送達過程。

　　Burberry Kisses作為Google“Art，Copy&Code”體驗項目，反映出更加人性化的科技在品牌推廣中的良好運作。它通過極具創意性的方式，傳遞出Burberry推廣的新產品特性。

　　可口可樂賦予品牌情感屬性

　　可口可樂公司一直注重依據消費群所具有或追求的共同性格特征來確立品牌的個性，賦予品牌以“情感”的屬性，不斷建設性地提出一些深入人心的“情感驅動符號”形成品牌的親和力。如昵稱瓶活動，在活動現場擺放定制昵稱瓶的機器，消費者可以打印名字昵稱等，讓客戶通過好玩有趣的活動，將自身態度同產品品牌緊密的結合在一起。

　　安索帕中國區媒介管理合伙人Alvin認為，“可口可樂定期更替一次主題和核心來闡述自己的品牌故事。從‘暢爽’，到‘新年的第一瓶可口可樂’。‘昵稱瓶’活動，利用互聯網去做身份的識別，能產生這么好的互動效果在于它愿意把它的瓶身作為賦予可樂不同意義的標志。讓人感受到那瓶可樂不是可口可樂的，那一瓶是我的可口可樂。”