北京2019年12月5日 /美通社/ -- 11月28日，北京望京凱悅酒店宴會廳內(nèi)，2019（第八屆）中國數(shù)字營銷發(fā)展大會暨CAAC-DMC二屆理事會第二次年會以“下沉，再下沉”為核心議題，薈聚群賢，針對“下沉市場”的數(shù)字營銷與傳播展開全面深度的探討。現(xiàn)場來自國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)平臺、營銷代理公司、媒體和學界的眾多精英專家、意見領(lǐng)袖濟濟一堂，共同“談下沉”、“謀下沉”。
議題緊跟時代，觀點精彩連連，會場內(nèi)高朋滿座，氣氛高漲。
2019年，“去五環(huán)外、去三四線、去和小鎮(zhèn)青年‘做朋友’”成為了主流，已經(jīng)下沉的繼續(xù)下沉，未下沉的也蓄勢待發(fā)，下沉市場的藍海被人無限向往，對于整個數(shù)字營銷行業(yè)也有著特殊的價值和意義。中國商務(wù)廣告協(xié)會會長李西沙先生對中國數(shù)字營銷發(fā)展大會以及“下沉，再下沉”這個主題有很大的期待，他認為中國數(shù)字營銷發(fā)展大會越來越有影響力，越來越有提前性，越來越有風向標。而下沉這個概念包括了腳踏實地地去做工作，別總喊口號，別總包裝，別總秀，他希望大家在這個主題下更多地去思考，更多地去討論，越下沉你可能走得越穩(wěn)，越下沉可能你接觸的實際越多，越下沉你的貢獻越大。
國雙高級副總裁李峰和極客娛樂CEO汪之川分別擔任大會上午和下午的主持人，與眾多專家一起，凝聚多方智慧，論說真知灼見。
下沉市場藍海到底有多巨大？企業(yè)或者品牌又該如何下沉？我們對各位嘉賓的分享內(nèi)容做了簡單摘編，與大家分享現(xiàn)場干貨。
品牌下沉，筑牢根基
下沉市場對于品牌來說是不可錯過的風口，品牌想布局下沉市場，必須洞悉下沉市場，知曉下沉市場人群喜好，在三線及以下城市筑牢品牌根基。
分享主題：年輕商業(yè)時代的“新下沉”
分享嘉賓：吳聲（場景實驗室創(chuàng)始人）
在吳聲先生的認識與理解當中，他認為下沉并不是快手，不是網(wǎng)紅，不是社交拼團，也不是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)下的小鎮(zhèn)青年，而是數(shù)字化滲透讓我們認為的那些習以為常，它正在改造大量的在地性和本地化。同時，他認為在當下，只有真正不斷深入到小眾和圈層構(gòu)建知識圖譜才能驅(qū)動全新品類的滲透和養(yǎng)成。
分享主題：如何看待“下沉”
分享嘉賓：劉德寰（北京大學新媒體研究院副院長，北京大學新聞傳播學院副院長教授博導）
他認為在下沉的界域當中，營銷有下沉，但從來沒有所謂消費下沉。如果要真正理解消費端的話，需要在結(jié)構(gòu)性撕裂的過程當中去理解兩端，在主流層次，體現(xiàn)的以聰明消費為核心的消費升級，但是消費升級絕不是錢多，絕不是花錢，而是一種聰明消費，但是幾乎在同時，在基層城鄉(xiāng)存在的是一種消費下沉式升級，也就是以性價比為核心的消費，這兩種消費用一個詞來代表是很難的，但是性價比可能是一個相對安全的詞匯。
營銷下沉，藍海探秘
下沉市場是方向，營銷是打法，有了方向就需要有配套的打法來下沉。定制出屬于中國下沉市場的超級營銷潛水艇，是發(fā)掘下沉藍海的存量寶藏的重要一步。
分享主題：基于社媒營銷下的標準化行業(yè)發(fā)展前瞻
分享嘉賓：陳禎鋒（微播易副總裁、聚量賦能事業(yè)群總經(jīng)理）
陳禎鋒先生在講基于社媒營銷下的標準化規(guī)律前瞻時提到當下很多品牌主參與到社媒投放中，但平臺過于零碎和繁多，每個人可以參與到公眾號、抖音、小紅書等來變現(xiàn)，這樣就會導致一個廣告主的選擇變得異常困難。對此陳禎鋒提出了三個規(guī)律：
第一，根據(jù)微播易的數(shù)據(jù)發(fā)展目前營銷的兩端長期供需不平衡，這種不平衡主要表現(xiàn)在四個方面：平臺不很平衡、KOL不平衡、內(nèi)容不平衡、紅利不平衡；
第二，社交中從眾心理讓營銷傳播向標品發(fā)展，通俗講，普世傳播的內(nèi)容創(chuàng)作都是有套路的，每個成功的高流量傳播案例都有復(fù)制并成功的可能性；
第三，通過標準化內(nèi)容，微播易通過高頻觸達讓用戶對品牌有感知，只有注意力關(guān)注到這一點時候才對平臺傳輸?shù)膬?nèi)容感興趣。
分享主題：AI·屏·臺 實時場景營銷滲透下沉市場
分享嘉賓：吳盛剛（歡網(wǎng)科技CEO）
吳盛剛先生指出現(xiàn)在很多人都不看電視了，很多電視臺日子都不景氣了，大家會疑惑究竟大屏端是否有效果？其提到一組數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)有線電視從2016年開始下滑，但是取而代之的是智能電視，目前智能電視的存量市場已經(jīng)超過2億，但是這還不是最快的，IPTV目前已經(jīng)達到2.81億。電視還有市場，但很多人沒想到，80%的傳統(tǒng)電視后面連接的其實是電信運營商的盒子，這就是整個終端的現(xiàn)狀。
OTT全國用戶廣覆蓋，強曝光，所以OTT打面，IPTV省市區(qū)縣逐層滲透，深營銷，所以IPTV打點，如果還像以往一樣認為IPTV只能做一些曝光類、廣告類的東西，那可能就真正地低估了IPTV打點的市場。
分享主題：汽車品牌的價值重構(gòu)
分享嘉賓：文曉康（游松科技（青松出行）CEO）
文曉康在會上分享了其在汽車行業(yè)的實踐經(jīng)驗和運營邏輯。分別講了趨勢追蹤、機會洞察和價值重構(gòu)三大點。
根據(jù)一系列的數(shù)據(jù)分析，文曉康指出汽車市場從2015年就開始進入存量，它還有一定的增量機會，但是怎么發(fā)現(xiàn)這些機會，是所有品牌都在考慮的問題。同時這個市場，有這幾個洞察：經(jīng)濟形態(tài)的變遷決定了品牌向上的走向、消費者更多在線下感知品牌價值、消費決策的偏好表現(xiàn)在于體驗的獲取等；最后文曉康給出了價值重構(gòu)的路徑：品牌定位、營銷管理、接觸中產(chǎn)生機會等。
新流量入口，新營銷方法論
三線及以下市場與一二線市場有著明顯的差別，一二線市場的營銷打法直接復(fù)制到三四線城市必然是行不通的，下沉市場需要新的流量入口和新的營銷方法論。
分享主題：融媒體生態(tài)下沉市場營銷
分享嘉賓：陳尚武（奧美地亞·121融媒體CEO）
陳尚武先生分享了下沉市場的四個最基本的特征：有錢、有閑、娛樂化和利益敏感；三個基本心理：攀比心理、熟人文化和從眾心理；四個下沉式運營方法論：重線下渠道、重社交分發(fā)、強利益誘導、強娛樂元素。
同時陳尚武在電視頻道做廣告時候發(fā)現(xiàn)，本地臺實際到達率非常高，這些是大家關(guān)注的東西。互聯(lián)網(wǎng)平臺下沉的最大問題在于他沒有本地化內(nèi)容，對當?shù)厝擞绊懛浅Ｈ酢：头盒畔⑾啾龋藗兏P(guān)心身邊的信息。
分享主題：客廳經(jīng)濟升維
分享嘉賓：齊鐵林（酷開網(wǎng)絡(luò)廣告支撐負責人）
齊鐵林先生從交互、系統(tǒng)等幾個方面來解釋智能電視普及率越來越高，客廳的地位越來越高的原因。
首先從交互來看，電視是弱交互強沉浸式體驗的產(chǎn)品，現(xiàn)在智能電視都是基于AI加IOT技術(shù)跟大家進行互動；其次杜絕虛假流量，因為數(shù)字媒體最擔心流量虛假，所以廠商一直與專業(yè)第三方監(jiān)測公司進行了流量安全認證工作； 第三點，基于前兩點的保障，我們共同挖掘行業(yè)更深層次的營銷價值，賦能整個電視行業(yè)，因為彩電行業(yè)現(xiàn)在內(nèi)容和增值業(yè)務(wù)是所有企業(yè)更關(guān)注的一個業(yè)務(wù)形態(tài)。
下沉市場，實戰(zhàn)突圍
下沉市場的藍海爭奪愈演愈烈，如何從千軍萬馬中殺將出來是關(guān)鍵。那些成功著陸的公司企業(yè)到底勝在哪里？有哪些可取的“真經(jīng)”？那些期待進入的公司企業(yè)又到底應(yīng)該如何應(yīng)對？
分享主題：品牌如何切入下沉市場
分享嘉賓：韓迪（下沉市場專家）
韓迪先生介紹到他今年4月份去河南一個小縣城開了一個實體門店，主要是賣家具、百貨之類的東西，在那邊住了一個月的時間，得到了一些經(jīng)驗。但在最開始韓迪就給大家潑了一盆冷水：下沉市場的競爭遠遠比一二線，可能從某種角度來說更激烈。所以如果抱著因為一二線獲客成本太高了所以去三四線市場的話容易踩坑，如果去的話要做更深入的研究。 同時韓迪從三個方面即市場環(huán)境、人文環(huán)境、消費者的消費認知來分享他的下沉經(jīng)驗。首先，從下沉市場環(huán)境來看，下沉市場是人口少，而且不增長，增體都是存量的市場；其次，下沉市場人文環(huán)境這塊有一個很重要的特點是熟人社會，每個人都非常注意自己的社交信用，面子經(jīng)濟很旺盛。最后，下沉市場的消費認知排名則為：價格第一、潮流第二、品牌第三、質(zhì)量第四。
分享主題：向下的營銷，向上的力量
分享嘉賓：趙強（趣頭條CMO）
趙強先生現(xiàn)場分享了趣頭條在下沉市場的營銷實踐經(jīng)驗。趣頭條針對下沉市場打造了獨創(chuàng)的積分運營體系，配合深度激勵營銷模式，持續(xù)打造泛娛樂內(nèi)容生態(tài)
趣頭條獨創(chuàng)的積分運營體系，就是大家通常所提到的獎勵金體系，用戶在瀏覽時，不只是積分墻模式，從看到廣告、點擊廣告、完成購買各個環(huán)節(jié)都有激勵。同時趣頭條特色運營模式的核心依靠熟人社交，通過口碑營銷和收益刺激提升營銷效果。
“向下的營銷，最終目的還是做向上的力量，”趙強表示，第一要解決好營銷路徑問題，解決營銷路徑問題在廣告上，尤其是數(shù)字廣告，要做到讓大家愿意玩，這是在趣頭條經(jīng)驗的一個重要啟發(fā)。第二是構(gòu)建多元產(chǎn)品矩陣，可以讓用戶閱讀的內(nèi)容既包括泛資訊也包括小說，還包括各種短視頻。
除了嘉賓的個人分享，會上還進行了兩場圓桌互動，使得觀點的交鋒與碰撞更加激烈。
圓桌互動（一）下沉市場情報局
中國的數(shù)字營銷發(fā)展之快令世界關(guān)注，然而許多出眾的營銷手段和平臺仍然以一線或新一線市場為中心，如何定制屬于中國下沉市場的超級營銷潛水艇，發(fā)掘下沉藍海的存量寶藏？
圓桌論壇環(huán)節(jié)，李峰作為主持人與歐普照明首席市場官陳耀鋒，久其數(shù)字傳播CEO鄧晨，資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家、原速途研究院院長丁道師 ，分眾傳媒集團戰(zhàn)略部副總經(jīng)理周海亮，楊不壞策略工作室主理人楊不壞五位嘉賓進行了觀點的分享。同時“下沉市場情報局”主題圓桌采用提案的形式，每位嘉賓分享完觀點之后將會受到點評和表決。以下是嘉賓提案的一些金句摘錄。
陳耀鋒：下沉市場不是一個簡單的一塊的市場，他是一個非常細分、非常新的的市場，我們需要的是更多研究，而不是很魯莽地直接沖進去說我要做它，或者拿下它，或者研究它。
鄧晨：整個下沉市場或者三四線城市，以及更廣大的中國其他地區(qū)，中國的社會人情世故在整個的營銷和商業(yè)領(lǐng)域會占有更重要的價值。同時下沉市場時間成本會相對降低。
丁道師：下沉市場做好要走好三條路，第一，交通道路，道路通了，物流、運輸整個體系才能活躍起來；第二條，網(wǎng)路，其在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，在下沉市場兩三百可以買4G手機；第三條路，腦路，在村子中開通了電子商務(wù)的合作站，或者服務(wù)站，通過政策講解培訓方式，讓農(nóng)民掌握互聯(lián)網(wǎng)方式。
周海亮：在這種市場下沉，消費者的變化我們總結(jié)了幾個特點：“三愛三怕三缺”即愛美、愛健康、愛玩，怕老、怕死、怕孤獨，缺愛、缺心情、缺刺激，我們把外來的品牌，我們服務(wù)的品牌，能夠用活到用戶的三愛三怕三缺，就能夠獲得這個用戶。
楊不壞：下沉市場有一個事實，兩個趨勢。一個事實時下沉市場進入下半場，上半場已經(jīng)結(jié)束了，馬上進入下一個階段。兩個趨勢一個是下沉市場的這群人已經(jīng)不好騙了，另一個是未來大品牌、高性價比的產(chǎn)品在下沉市場的下半場會有非常大的機會。
圓桌互動（二）泛娛樂社交的品效能力
據(jù)企鵝智酷數(shù)據(jù)顯示，除動漫以外，小鎮(zhèn)青年在網(wǎng)絡(luò)影視、閱讀、游戲、音樂和直播的滲透率已經(jīng)接近或者超過一二線城市用戶，三線及以下市場在泛娛樂領(lǐng)域也呈現(xiàn)出極強的市場消費潛力。泛娛樂平臺會如何發(fā)展？企業(yè)或品牌由該如何借助泛娛樂平臺發(fā)力？圓桌論壇環(huán)節(jié)，汪之川作為主持人與華誼兄弟歡顏總經(jīng)理黎安娜、瀘州老窖百調(diào)副總經(jīng)理袁海松、蜜雪冰城CMO王偉龍、速途網(wǎng)絡(luò)CMO范超偉四位嘉賓進行了觀點的切磋。
黎安娜：目前的95后喜歡藝人的類型都與95前的相比發(fā)生了很大的變化，95后更喜歡具備自我個性，自我形象的明星，藝人可以沒有好的作品，這可能也是95后社交不同以往的關(guān)鍵所在。
袁海松：隨著年輕消費群體的崛起，他們的消費者理念以及消費方式都發(fā)生了許多的變化，從線下到線上，從單一場景到不同場景，這些變化也促使品牌主做出相應(yīng)的策略與調(diào)整，從而跟上他們的步伐。
王偉龍：95后好新鮮感，而對于品牌來說，如果新鮮感吸引過來的都是新鮮感的用戶，那么這個企業(yè)提供給這波用戶的核心價值不是新鮮感，這波用戶肯定留不住。但是對于乙方公司來說，這個術(shù)語很好看，通過新鮮感吸引大量用戶，你沒有留住是你的事情。但是其實對于甲方來說挺不公平，你的數(shù)據(jù)做得再漂亮對我沒有什么用。
范超偉：在10年以前大家討論營銷問題的時候更多的是用物理地緣劃分市場層級，但現(xiàn)在基本上很少用這種地緣、物理劃分，更多的是文化圈子。比如奶茶，真的有人是特別喜歡喝奶茶，奶茶控，還有榴蓮控、游戲控，如果真正能夠找到這種鐵粉級的圈子，找到對于品牌關(guān)鍵的人去形成傳播，形成文化方面的影響，對于傳播與營銷應(yīng)該更為有效。
當下，“數(shù)字營銷”是各行各業(yè)發(fā)展的重要助推力，而“數(shù)字營銷”本身也需要不斷改良和發(fā)展，這次會上，多項數(shù)字營銷年度發(fā)布內(nèi)容讓人為數(shù)字營銷的發(fā)展感嘆著，也期待著。
數(shù)字營銷年度發(fā)布（上）
為了更好地記錄、回顧和發(fā)展我國的數(shù)字營銷，中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷委員會常務(wù)副理事長兼秘書長陳徐彬發(fā)布了虎嘯獎組委會與中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷委員會共同組編的《中國數(shù)字營銷十年風云錄》。他表示，2010-2019年這十年是數(shù)字中國數(shù)字營銷的黃金十年，希望這本書能夠給行業(yè)從業(yè)者更多的自信與力量，給行業(yè)添磚加瓦，助力中國數(shù)字營銷的未來之路越走越寬，越走越遠。
在這之后，中國商務(wù)廣告協(xié)會會長李西沙、中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷委員會常務(wù)副理事長兼秘書長陳徐彬、酷云互動董事長兼CEO李鵬三人進行了“CAAC-DMC（虎嘯傳媒）&酷云互動戰(zhàn)略合作簽約儀式”。
酷云互動董事長兼CEO李鵬在發(fā)言中表示：“廣告主常說，我知道我有一半廣告費被浪費了，但我不知道是哪一半。而且廣告主也不清楚，究竟哪個媒體轉(zhuǎn)化效果才最好。我們進行聯(lián)盟戰(zhàn)略合作，就是為了解決困擾營銷行業(yè)的這兩大痛點。尤其如今行業(yè)有兩大趨勢，一是媒體數(shù)字化的趨勢，二是企業(yè)數(shù)字化的趨勢，這兩個趨勢不可逆轉(zhuǎn)，共同融合而成行業(yè)對全媒體營銷決策的需求，這也是聯(lián)盟能夠合作的原因。”
數(shù)字營銷年度發(fā)布（下）
教育是各行各業(yè)發(fā)展之本，為了更好地與高校對接培訓理論、實踐相結(jié)合的人才，在去年的11月28日，虎嘯數(shù)字商學院宣布成立，一年之后發(fā)展的究竟如何，虎嘯傳媒CEO、虎嘯數(shù)字商學院CEO袁俊針對于此進行了數(shù)字營銷教育的年度發(fā)布，他詳細給我們梳理了虎嘯數(shù)字商學院這一年的發(fā)展情況以及未來的規(guī)劃。他表示，虎嘯數(shù)字商學院正在做有意義的事情，有價值的事情，有意思的事情，希望行業(yè)能夠與虎嘯數(shù)字商學院一道，實現(xiàn)對行業(yè)發(fā)展的價值！
當“下沉”成為一個大趨勢，整個下沉市場的運作也會更加完備。南京大學新聞傳播學院教授、南京大學中德數(shù)字營銷實驗室主任、虎嘯數(shù)字商學院院長鄭麗勇和易觀副總裁婁洋共同主持由虎嘯聯(lián)合易觀制作的《下沉市場數(shù)字營銷生態(tài)圖》的發(fā)布與解析，用圖勾勒出參與下沉市場運作的各方以及運作的方法。
鄭麗勇基于生態(tài)圖認為，下沉市場并不是一個品牌一種產(chǎn)品的下沉，而是對它的高度尊重，尊重三四線城市的產(chǎn)品差異性或復(fù)雜性。婁洋談到，目前互聯(lián)網(wǎng)用戶在自然人口中的比例還較低，這意味著下沉市場是一塊值得挖掘的增量市場，這也是易觀與虎嘯發(fā)布生態(tài)圖的原因，希望能夠帶給行業(yè)一些啟示，給品牌或從業(yè)者更多的指引。
把握行業(yè)發(fā)展，薈聚群雄力量，2019年（第八屆）中國數(shù)字營銷發(fā)展大會圓滿舉辦。通過這次大會行業(yè)和業(yè)界專家的分析，“下沉市場”不再是一個簡單的詞匯，更加意味著發(fā)展、轉(zhuǎn)變和未來。
（嘉賓觀點摘自現(xiàn)場速記，更多精彩內(nèi)容請持續(xù)關(guān)注。）
