上海2021年5月26日 /美通社/ -- 從行業(yè)總量來看，連續(xù)兩年時間，凈水市場的表現(xiàn)并不出色，甚至面臨增長乏力的行情。
援引奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年水家電整體規(guī)模為356.2億元，同比下滑21.1%，其中末端凈水器市場規(guī)模為239.0億元，同比下滑22.7%。到2021年第一季度，零售額41.8億元，零售量193.4萬臺，比2020年同期增長超30%，但還是沒有趕上2019年同期的水平。
那么，是不是這個行業(yè)的機(jī)會已經(jīng)到了盡頭，接下來都會走下坡路？
情況或許并不是這樣，經(jīng)歷十幾年的高速增長階段，凈水行業(yè)逐漸形成品牌梯隊(duì)，其中一二線企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)穩(wěn)健。再者，大通量、低廢水、智能化等趨勢產(chǎn)品走俏，跑贏了行業(yè)大勢。渠道層面，線上銷售與精裝配套、商用凈水、下沉市場等成為新的增長點(diǎn)。
值得注意的是，被視為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的“上海國際水展”風(fēng)頭強(qiáng)勁，2020年吸引了516家參展企業(yè)及8萬多名專業(yè)觀眾。2021年繼續(xù)擴(kuò)容，預(yù)計(jì)23個國家和地區(qū)的800家企業(yè)參展，其中包括美的、飛利浦、潤索、漢斯希爾、怡口、開能、吉之美、碧麗、中廣歐特斯、森樂、德爾塔、水美樂、法茲等多家大品牌亮相，并將推出30多場論壇活動。這一切，都表明這個行業(yè)的繁榮景象繼續(xù)維持。
不過，凈水市場正進(jìn)入換賽道的關(guān)鍵時期。只有踩準(zhǔn)新的趨勢與消費(fèi)偏好，把握新的渠道流量，更有機(jī)會趁勢而起。
賽道轉(zhuǎn)變的四個方向
有哪些新賽道正上升為主戰(zhàn)場？據(jù)上海國際水展的觀察，四個方向值得重點(diǎn)關(guān)注：
一是品牌紅利時代真正到來，擁有品牌效應(yīng)，在接下來的競爭中將占據(jù)更明顯的優(yōu)勢。
《歧視經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者加里·斯坦利·貝克爾認(rèn)為，品牌經(jīng)濟(jì)是以品牌為核心整合各種經(jīng)濟(jì)要素，帶動經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)營的一種市場經(jīng)濟(jì)高級階段形態(tài)，它是企業(yè)經(jīng)營的高級形態(tài)，也是市場經(jīng)濟(jì)高級階段形態(tài)、一種新高度的經(jīng)濟(jì)文明。
在凈水行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新階段，貝克爾所倡導(dǎo)的品牌經(jīng)濟(jì)模式正在上演。
二是新一輪產(chǎn)品變革已持續(xù)幾年，多項(xiàng)新技術(shù)陸續(xù)應(yīng)用，催生出大量新品，既會成就一些實(shí)力公司，同時也會淘汰落后者。
三是抓住新的流量中心與客戶資源，比如精裝房配套、商用凈水等，并搭建匹配的渠道結(jié)構(gòu)，在銷售環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)又一輪超車。
四是下沉市場的凈水消費(fèi)潛力正在激活，受益于龐大的客群基礎(chǔ)，預(yù)計(jì)可開發(fā)的容量將比肩一二線城市。
先從品牌講起，陸續(xù)有上千家公司擠進(jìn)凈水行業(yè)，經(jīng)過幾輪洗牌，目前的格局逐漸清晰，頭部梯隊(duì)包括美的、云米、安吉爾、海爾、格力、朗詩德、碧云泉、艾肯、森樂等；腰部及以下區(qū)間，還存活著數(shù)百家公司。
長期角逐中，受企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)等多種因素影響，消費(fèi)者對凈水品牌逐漸形成一定的判斷。那些技術(shù)過硬、質(zhì)量穩(wěn)定、售后服務(wù)可靠的品牌，贏得了較有優(yōu)勢的口碑，在未來的競爭中，脫穎而出的基石打得更牢。
品牌紅利時代的到來，至少意味著兩點(diǎn)改變：1）龍頭品牌帶動凈水市場成熟，滲透率提升，進(jìn)而擴(kuò)大市場總量。2）市場集中化程度將進(jìn)一步提升，大品牌們還會收獲新的增長。
另有一種可能性是，受益于賽道轉(zhuǎn)換的驅(qū)動，部分腰部企業(yè)可能崛起，擠進(jìn)一線梯隊(duì)，同時有一些新品牌借助差異化的產(chǎn)品、渠道或服務(wù)等，異軍突起。
二是產(chǎn)品賽道的分化變得很明顯，一些新技術(shù)、新功能與新場景產(chǎn)品的出現(xiàn)，既會吸引越來越多的買家，同時加劇產(chǎn)品競爭的激烈程度，借助產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的洗牌。
其一，產(chǎn)品基本功能將進(jìn)一步加強(qiáng)，比如儲存、管路材質(zhì)、新鮮度、體積的小巧化、大通量、免安裝、自助換芯等方面繼續(xù)提升，誰能把基本面做得越扎實(shí)，后期競爭力將更強(qiáng)。
其二，智能化、殺菌、凈熱一體化等創(chuàng)新將繼續(xù)展開，預(yù)計(jì)下一代凈水產(chǎn)品的競爭，將圍繞這些新功能展開。
其三，家庭用水場景正帶來一系列變化，尤其是全屋凈水方案，將是產(chǎn)品迭代的主流方向。即將于6月2日舉辦的第十四屆上海國際水展上，其中有一場2021中國直飲水大會，將對全屋凈水的設(shè)備選擇、應(yīng)用方案及營銷模式等，進(jìn)行專門解讀，現(xiàn)場預(yù)計(jì)展出大量成果。
線上銷售的強(qiáng)勢增長、精裝配套率的提升，以及商用凈水市場的激活，同樣帶動凈水企業(yè)的競爭賽道轉(zhuǎn)換。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年里，凈水器的線上銷量首次超過線下，占比63.8%。2021年第一季度，線上客流量表現(xiàn)強(qiáng)勁，未來的市場競爭中，凈水電商將繼續(xù)扮演關(guān)鍵角色。
再者，得益于精裝交付比例上升，2020年的凈水配套率高達(dá)16.1%，配套規(guī)模同比增長15.3%，近年保持穩(wěn)定增長勢頭，預(yù)計(jì)未來數(shù)年里還有很大的施展空間。同時，商用凈水被視為新藍(lán)海的關(guān)鍵，而2021年，又被視為關(guān)鍵之年。
這種渠道變化已備受關(guān)注，第十四屆上海國際水展將舉辦精裝房凈水與公共直飲水大會，其中將重點(diǎn)探討開發(fā)商招標(biāo)、商用凈水不走招投標(biāo)、公共直飲水等關(guān)鍵事務(wù)，支招如何在工程配套市場能打漂亮的攻關(guān)戰(zhàn)。
除上述變局之外，市場區(qū)域也在發(fā)生變化。由于一二線城市相對飽和，并且下沉市場的健康用水需求陸續(xù)釋放、購買力提升，正上升為新的主賽道。未來數(shù)年里，下沉市場的潛力挖掘?qū)⒊蔀橹攸c(diǎn)。
很有可能，在四五線及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上，有可能誕生一些新的實(shí)力公司。或者目前的主力品牌里， 由于把下沉市場做得很好，進(jìn)而提高市場份額的占有率。
布局下一個十年的機(jī)會
針對不同規(guī)模、不同實(shí)力的凈水企業(yè)，要想抓住上述新機(jī)會，有必要提前布局、有所作用，但戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)有所不同。
對于頭部企業(yè)來講，本身在產(chǎn)品技術(shù)、市場、客戶資源等方面都有一定積累，有能力構(gòu)筑更高的競爭壁壘，引領(lǐng)行業(yè)的前進(jìn)，并且在全渠道展開拳腳。
1、考慮多品牌布局，服務(wù)不同層級的消費(fèi)群體。早年購買凈水產(chǎn)品的家庭面臨換新安裝，以及越漸龐大的高收入消費(fèi)群體，往往傾向于檔次高一些的品牌，美的旗下COLMO、云米新推的泉先等，都是該品牌戰(zhàn)略的落地。
這部分企業(yè)可考慮面向不同渠道、不同客群，進(jìn)而研發(fā)針對性的產(chǎn)品，比如專門的商用凈水產(chǎn)品；面向精裝房渠道的配套產(chǎn)品，突出性價比；面向有孩子的家庭，考慮寶寶泡奶、寶寶洗衣等家庭用水；學(xué)校醫(yī)院等項(xiàng)目的配套，重點(diǎn)增強(qiáng)殺菌、靜音、大通量等功能。
2、除了繼續(xù)鞏固既有的產(chǎn)品、渠道等優(yōu)勢，同時布局技術(shù)的突破，在凈化、清潔、殺菌、消毒、智能化等關(guān)鍵點(diǎn)上，想辦法建立領(lǐng)跑優(yōu)勢，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，筑起較高的壁壘。
3、全渠道布局，將是凈水企業(yè)占領(lǐng)新賽道的關(guān)鍵舉措。客觀來講，能夠擠進(jìn)一二梯隊(duì)里，大多數(shù)公司都具備自己的優(yōu)勢渠道資源，線上線下多布局。但并不是都強(qiáng)，偏科的公司依然占比不小。
當(dāng)下核心渠道的格局已相當(dāng)明顯，電商、經(jīng)銷商、工程/商用將三分天下。繼續(xù)做強(qiáng)原有渠道優(yōu)勢，并培育新的渠道增長點(diǎn)，構(gòu)建全渠道優(yōu)勢，將是一二梯隊(duì)企業(yè)面臨的嚴(yán)肅課題。
據(jù)了解，2021年上海國際水展上，美的、飛利浦、潤索、漢斯希爾等頭部企業(yè)回歸，都將推出重量級的產(chǎn)品，他們接下來的市場動作無疑值得重點(diǎn)關(guān)注。
對于腰部企業(yè)來講，實(shí)力相對薄弱一些，同時又面臨頭部企業(yè)的擠壓，要想在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等環(huán)節(jié)全面趕超，可能性并不大，最好是集中有限的力量，聚焦一兩個爆發(fā)點(diǎn)。
一是在凈水器的基本功能上繼續(xù)提升，在滿足用戶剛需這個點(diǎn)上做到極致，體現(xiàn)出獨(dú)一無二的優(yōu)勢。
二是根據(jù)自身能力，適度開發(fā)符合市場需求的趨勢產(chǎn)品，比如智能、抗菌等。往往很難在多個技術(shù)方向發(fā)力，建議重點(diǎn)鎖定當(dāng)前的凈水痛點(diǎn)，精耕某一種新的主流功能，研發(fā)出一款重量級的產(chǎn)品，更有能力交出漂亮的成績單。
三是渠道布局方面，至少做強(qiáng)1種優(yōu)勢渠道，從產(chǎn)品、服力等多個細(xì)節(jié)入手，構(gòu)筑核心渠道的領(lǐng)先優(yōu)勢。只要在一條細(xì)分的賽道上深挖，也有可能反超。或者發(fā)掘一些差異化的渠道資源，與一二梯隊(duì)企業(yè)避開正面交鋒。
過去十幾年時間里，凈水行業(yè)完成了第一輪市場普及，推出了大量滿足用戶基本需求的產(chǎn)品，品牌格局浮出水面。
下一個十年，這個行業(yè)的滲透率將進(jìn)一步提升，產(chǎn)品將完成向智能、大通量、全屋等方向的迭代，更多家庭配備凈水裝備，滲透率向60%甚至80%以上增長，同時市場集中度將明顯提升，這可能是最后一波行業(yè)紅利。從現(xiàn)在開始，做足繼續(xù)打硬仗的充分準(zhǔn)備。
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