北京2018年10月18日電 /美通社/ -- 為了探索新時代下品牌企業的成功路徑和方法，搭建同業者互動學習及交流的平臺，并對中國年度品牌建設行為進行有效的檢閱，繼2005～2017年連續十三屆舉辦“中國品牌[金象獎]”之后，南方財經全媒體集團旗下21世紀經濟報道攜手 Metathink 根元咨詢集團將于今年再度舉辦第十四屆“中國品牌[金象獎]”活動，希望通過該活動挖掘年度優秀案例樣本，遴選出有指導意義的品牌建設實踐案例、品牌整合營銷案例，探索行業最新發展動態，學習企業成功經驗，助力中國品牌在新時代的創新與升級。
中國品牌界年度盛事 -- “中國品牌價值管理論壇暨第十四屆中國品牌[金象獎]總決賽、頒獎典禮”即將于2018年10月25日在北京萬達文華酒店舉辦。283個品牌案例經過專家評委的仔細評選，46個案例進入復賽。參選復賽的品牌案例經過演講陳述、專家評委的提問和最后打分等環節，6個案例進入最后的總決賽。
[金象獎]從誕生之日起至今天，見證了許許多多企業在媒體碎片化的時代探索品牌價值管理的努力。這些企業不僅包括大型企業和跨國公司，而且包括非常多的中小型企業。這些案例中既有老品牌的煥新，也有新品牌的崛起；既有傳統行業品牌的升級，也有新興行業品牌的探索。這些品牌在快速迭代的市場中，摸索出了品牌成長的道路，為學界和行業提供了品牌建設的新方法和新路徑。
在第14屆中國品牌[金象獎]總決賽前夕，21世紀經濟報道也特別邀請到中國品牌[金象獎]歷屆的評委專家，上海大正市場研究公司總經理崔大鵬博士，深度剖析當前品牌建設面臨的三大挑戰。
什么是品牌？
品牌，簡單來說，就是由產品或服務的表征物所激發的聯想。名字和品牌的區別就是名字沒有聯想，而品牌有。當人們把一個名字和其他事物關聯起來的時候，名字就變成品牌。品牌更像口碑。比如，星巴克的聯想包括咖啡、星冰樂、舒適、愜意等，拉斯維加斯作為一個城市品牌，她的聯想包括賭博、樂趣、表演、罪惡等。
品牌聯想并不總是正面的，也可以是負面的。比如，百度的聯想中包括不道德，無底線等，春秋航空也有低價、吵鬧、苛刻等負面的聯想。
任何產品和服務都可以被品牌化。品牌化不限于快速消費品，也可以是 2B 產品和服務。公益組織和非營利組織也可以品牌化。事實上，很難想出一個產品或服務，品牌在其中沒有扮演任何角色。
品牌與產品
消費者對產品的看法，遠遠比產品本身是什么更重要。在市場上，關鍵問題不在于哪個產品是最好的，而在于消費者認為哪個產品是最好的。
消費者很少把產品僅僅當做產品來看待，而總是把產品和品牌關聯在一起看，因此品牌會顯著地影響消費者是如何看待產品的。一個馬克杯，如果印上星巴克的 logo，那么就會被認為高質量的、獨一無二的、有點貴的。但如果印上一個經常做折扣的品牌的名字，這個馬克杯就可能會被認為是低質量的、廉價的。因此，品牌建設的本質就是塑造人們對品牌的看法。
品牌建設的三座大山
耐克是一個很有力量的品牌，星巴克、可口可樂、通用電器、麥肯錫等也都是很有魅力的品牌。品牌建設看上去似乎并不難，只是需要一個好的名字，一個漂亮的 logo，和一句朗朗上口、容易記憶的口號。
但事實上品牌建設是一個巨大的挑戰。每一個成功的品牌背后都有數以百計的類似品牌的死亡，即便是耳熟能詳的品牌也有過失敗經歷。崔大鵬博士表示，在他所評選和訪談的品牌案例中，盡管品牌所在行業不同，但品牌管理者所需要翻越的大山是有共性的。
第一座大山：太關注短期回報，忽視了品牌是長期資產
這是一個兩難困境：品牌管理者需要遞交短期財務回報，但品牌卻是一項長期資產。
如果一個品牌管理和建設得當，那么她可以存活幾百年。比如創始于1366年的 Stella Artois 是比利時最知名的窖藏啤酒，至今仍然有活力，并且有相當價值。事實上，品牌的價值在未來，當前年度的回報只是品牌價值的一小部分。如果一個品牌能永遠給企業帶來現金流，假設貼現率是5%的話，那么品牌價值在第一年的變現充其量只有5%。
然而，當一個品牌管理者被迫在短期財務回報和長期品牌投入之間做選擇的時候，毫無疑問大多數管理者都會選擇短期行動。短期行動通常是職業最優選擇。一個提升了短期收益但損害了長期品牌表現的管理者往往會被獎勵，但是犧牲短期收益來維護品牌長期價值的管理者卻常常得到懲罰。很多品牌案例都有淺顯的財務分析這一點也說明了這個困境 - 長期回報往往很難量化、不確定性高、而且是在未來，但成本確是可量化、確定的，并且是當前發生的。
在案例中我們看到很多品牌管理者為了給銷售引流，采用了能夠短期內帶貨的營銷傳播措施；為了支持這些帶貨的營銷傳播措施，他們不得不減少對品牌成長的投入，也根本不考慮對品牌形象是否有傷害。這些短期措施看上去是成功的，因為給品牌管理者帶來了銷售額。這些營銷措施表面上看也很熱鬧，但這些營銷手段的長期影響不會是正面的。比如，很多案例中品牌選擇了和101天團合作，但為什么要用101天團？消費者對101天團怎么看？做類似選美的營銷活動會不會把忠誠顧客嚇跑？這個選擇與品牌理念一致嗎？
崔博士認為，進入總決賽的華潤三九和第一反應在品牌的開發和傳播上，找到了長期和短期的契合點，很好地處理了短期和長期的關系，在長期投入的基礎上也得到了巨大的短期回報。
第二座大山：品牌建設行為缺乏一致性
第二座大山是品牌建設行為缺乏一致性。即使一個組織擁抱品牌并努力去達成品牌所做的承諾，然而如果品牌所在企業不理解、不相信、或者不去管理這個品牌，即品牌定位、品牌理念、品牌活動和品牌傳播都不在一個頻道上，那么企業愿景就很難達成。
品牌是通過一系列的接觸點創造的。每次顧客和品牌互動，都會塑造顧客對品牌的聯想。這也意味著公司里的每一個人，從前臺到廣告經理，都對品牌有影響。“一個品牌就是你名片的觸感，你接電話的方式。”品牌不是只有通過廣告才能建立，星巴克沒有做過廣告，但消費者對品牌的忠誠度完全是通過一致的、穩定的店內體驗形成的。還有宜家家居等，也是通過強大的、有特色的消費體驗獲取了消費者的心。簡而言之，許多偉大品牌的成功，來自于她們提供給消費者具有高度一致性的體驗。在品牌的每一個接觸點、每一個重要時刻，都需要公司上上下下全身心的投入。
品牌建設首先需要守正。守正就是堅持自己的理念，堅持所有接觸點圍繞著理念來設計，堅持所有品牌行為保持一致性。杭州萬科和麻十七在變化的市場中開創和發展了自己的品牌理念，并且能持之以恒在溝通中堅守和強化，值得學習。
第三座大山：品牌沒有獨特性，在碎片化的媒體中掙扎
消費者每天都被無數的廣告和促銷轟炸。從早上一睜開眼睛到晚上迷迷糊糊睡著，我們都是產品信息和營銷溝通的接收者。品牌信息要沖出這個喧囂的環境是不容易的。讓每一個人都注意到你，并且形成對品牌的聯想更是困難重重。要想引人注目，品牌必須要創造和保持自己的獨特性。偉大的品牌意味著對客戶有區別于其它品牌的不同，事實上每一個偉大的品牌都有獨特的聯想。BMW 重新定義了駕駛體驗，蒂芙尼與奢華同名，紅牛代表了能量和刺激。
不獨特的品牌意味著沉悶。她們不能代表任何事物，很難引起任何聯想，對顧客來說她們就什么都不是。沉悶的品牌常常被淹沒在媒體之中，因為它們在日常行為和表達上既不聚焦也不會出挑。
有一個清晰的定位是一個很好的開始，但還不夠；品牌也需要在市場上有創造力來吸引注意力。品牌要想有創造力，品牌管理者必須能識別和能執行吸引人的創意。從品牌建設的角度來說，戰略性的聚焦和戰術性的創造力必不可少。缺少任何一項，品牌就會迷失在嘈雜的市場上。
總結
在崔博士看來，品牌就是聯想。聯想可以是正面的，也可以是負面的，任何事物都可以被品牌化。品牌具有改變人們如何看待產品的能力 – 既可以提升產品的價值，也可以毀滅產品。因此，品牌非常重要。
做品牌看上去很容易，但其實很有挑戰性。有效的品牌管理必須要學會應對短期財務目標帶來的壓力，提升品牌傳播的一致性，和克服嘈雜媒體環境所帶來的平庸化。
最后，品牌管理者必須相信品牌的力量。從根本上說，品牌是被積極相信品牌力量的人做出來的，世界上許多偉大的品牌都可追溯到一個相信她的人：霍華德·舒爾茨創造了星巴克，喬布斯讓蘋果走上巔峰，理查德·布蘭森引領維珍，菲爾·奈特締造了耐克。
真正的品牌人理解、并相信品牌的力量。
21世紀經濟報道將于10月25日在北京萬達文華酒店（北京市朝陽區建國路93號萬達廣場C座）舉行“2018中國品牌價值管理論壇”暨“第十四屆中國品牌[金象獎]”總決賽、頒獎典禮，屆時歡迎各企業參會，共同交流學習。
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