在新貿(mào)易趨勢下讀懂受眾，海外傳播四步走

2019-07-30 16:43

——美通社在杭州成功舉辦海外傳播茶會

7月25日，美通社于杭州舉辦了“從深度曝光到傳遞價值，手把手教你搭建中國企業(yè)出海傳播體系”系列茶會，邀請到博然思維集團總監(jiān)于悅，WEHOUR閃時品牌管理有限公司的創(chuàng)辦人兼首席執(zhí)行官杜凌，美通社海外傳播部門經(jīng)理魏曉，為在場的近百位傳播行業(yè)人士就當前的中國企業(yè)出海大環(huán)境與海內(nèi)外媒體趨勢，企業(yè)如何建立更完善的海外傳播策略，與可借鑒的實際案例經(jīng)驗進行了分享。

新挑戰(zhàn)，新趨勢，新思路：海外傳播四步走

魏曉，美通社海外傳播部門經(jīng)理

環(huán)視當前中國企業(yè)出海面臨的最大問題之一，是中美貿(mào)易摩擦和不確定的海外的資金環(huán)境。中國的企業(yè)傳播者在這種情況下的疑惑：是應(yīng)該積極發(fā)聲、正常表現(xiàn)，或是保持低調(diào)？美通社海外傳播部門經(jīng)理魏曉在經(jīng)過了2019年前半年的觀察，得出了這樣一個結(jié)論：與其被動的去等待海外媒體的正面口碑與積極報道，不如維持一定的發(fā)聲頻率。

以華為為例，在過去的一段時間中，任正非接受了大量的海外媒體采訪，邀請了很多外國媒體進行參觀，從辦公場所，員工的健身房和食堂，全面地展示華為員工的工作狀態(tài)，并且持續(xù)的通過美通社的新聞發(fā)布渠道，不斷地向海外發(fā)布官方的新聞。

魏曉總結(jié)了四步，幫助中國企業(yè)在當下環(huán)境更好的發(fā)出自己的聲音：

第一步：信息全面鋪設(shè)，削弱認知差異

根據(jù)博然思維2019年的一份報告，67%的海外受眾通過第三方渠道了解中國企業(yè)動態(tài)，12%的海外受眾選擇中國公司主動發(fā)布的信息。所以，中國企業(yè)需要重視媒體的報道，加強主動發(fā)聲，引導(dǎo)社交媒體與口碑輿論。

當我們持續(xù)傳播出企業(yè)的信息，關(guān)鍵詞焦點就會越來越高，這也是企業(yè)品牌、資產(chǎn)的積累過程。所以我們在做海外傳播的第一步，是信息的大量鋪設(shè)，而且需要持續(xù)的來做信息的鋪設(shè)。

第二步：洞察新傳播環(huán)境下的媒體渠道變化

在確定信息鋪設(shè)之后，我們需要找到更有針對性的、更有價值的傳播渠道。對于海外的受眾來講，他們希望看到更多有深度的高質(zhì)量內(nèi)容，所以我們能夠看到傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在在海外的整個媒體環(huán)境當中，展現(xiàn)出了很明顯的影響力回升趨勢。并且根據(jù)Cision2019全球媒體報告，新聞稿、行業(yè)發(fā)言人、以及公司的官方網(wǎng)站已經(jīng)成為受眾眼中最值得信任的信息來源之一。所以在傳播渠道的選擇上，這些信息都值得參考。

第三步：豐富內(nèi)容形式，激發(fā)讀者行動

優(yōu)秀的傳播內(nèi)容需要能夠激發(fā)讀者興趣與行動，那么什么樣的內(nèi)容才能吸引用戶的行動呢？根據(jù)2019 Cision全球媒體現(xiàn)狀報告的數(shù)據(jù)，圖片、信息圖、數(shù)據(jù)分析、視頻等視覺性的、豐富的內(nèi)容展現(xiàn)形式更受歡迎。

第四步：優(yōu)化傳播內(nèi)容，抓住受眾眼球

對于中國企業(yè)來說，我們可以巧取話題熱點，優(yōu)化我們傳播內(nèi)容，講好中國品牌故事。我們分享四個我們認為對大家最有啟發(fā)的方式：

尋求品牌傳播差異化內(nèi)容亮點
與公眾利益、社會興趣點結(jié)合
與媒體定位，欄目、版面長線需求結(jié)合，贏媒體價值
重要活動，展會，峰會媒體傳播機會

所以美通社對于大家的建議是，新聞稿的價值比以往任何時候更有價值，這是企業(yè)傳播定調(diào)的重要基石；重視自有平臺信息建設(shè)，打造內(nèi)容“起點”；同時持續(xù)優(yōu)化傳播，沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)。

Topic：新貿(mào)易形勢下的認知對比及中國企業(yè)走出去

于悅，博然思維集團總監(jiān)

海外傳播不能忽略國際政經(jīng)背景

中國企業(yè)如果希望走出去，首先需要了解他們將要直接面對的海外受眾對于“中國”這一標簽的看法。博然思維集團總監(jiān)于悅分享了一份博然思維近期發(fā)布的調(diào)研報告，通過1000名中國消費者和1000名美國消費者的在線調(diào)研，了解在中美當前情勢的影響下，中美雙方的消費者對彼此企業(yè)的認知和對比變化。

對于來自中國企業(yè)的參會者來說，我們會更關(guān)心美國消費者怎么看我們中國的企業(yè)，在這份報告中，對比2018年，美國對于中國企業(yè)的看法確實有所下降。有59%的受訪者表示，對總部設(shè)在中國的公司“印象不好”，消極印象較2018年10月上漲了6個百分點。

但是中美雙方的消費者有一個共同的看法，就是希望能夠盡快解決貿(mào)易協(xié)議貿(mào)易戰(zhàn)的問題，并且調(diào)查對象同時認為（美國83%，中國92%），加強協(xié)作符合兩國的最大利益，雙方都可以從貿(mào)易合作中有所受益。這說明，雖然在對對方的認知存在一定的差異，但是國內(nèi)外消費者對于整體的發(fā)展方向和目標卻是一致的。

不斷加深信任，講好自己的故事

在更廣闊的國際社會，中國企業(yè)的國際認知環(huán)境，與外界對于中國企業(yè)的看法是什么呢？在此，于悅還介紹了另外一份博然思維提供的跨國民意調(diào)研報告中的部分數(shù)據(jù)。該調(diào)研面向18個國家的7500位海外公眾以及300名已經(jīng)或計劃開拓國際市場的中國企業(yè)高管，我們發(fā)現(xiàn)全球公眾更希望獲得的中國企業(yè)的信息排名最靠前的幾位是：公司的產(chǎn)品/服務(wù)，公司的愿景與價值觀，財務(wù)業(yè)績，企業(yè)社會責(zé)任和社會影響舉措、理念與歷程，發(fā)展歷史等。而來自媒體采訪，大學(xué)或智庫的學(xué)術(shù)研究，從中國公司直接獲取到的信息取信度更高。這意味著，我們需要通過更權(quán)威的媒體，來傳達企業(yè)良好的經(jīng)營狀況與肩負的社會責(zé)任，提升自身知名度與參與度。

海外傳播的成功，就是要加強信任。我們在走出去的過程中，需要從“被關(guān)注”到“被相信”，體現(xiàn)真正的世界領(lǐng)導(dǎo)力，這要求企業(yè)考慮到自身的利益相關(guān)方，提前一步考慮他們關(guān)注的問題，并付諸行動。在所有的信息過濾和整合輸出的時候，就需要我們再多走一步，能夠從受眾的角度考慮怎么能更好地講好企業(yè)的故事。

Topic：加速企業(yè)品牌海外傳播新趨勢 & 新玩法

杜凌， WEHOUR閃時品牌管理有限公司的創(chuàng)辦人兼首席執(zhí)行官

海內(nèi)外傳播有差異

談?wù)摰狡髽I(yè)出海，我們的第一反應(yīng)可能就是“國外賣貨”、“國外參展”，甚至“國外建廠”，但是其實不是的，企業(yè)出海，品牌先行。這里的品牌先行由于語言、文化環(huán)境的變化，操作方式和國內(nèi)相比可能會完全不同。

在阿里巴巴剛剛走出中國，還未上市之時，由于平臺出售魚翅等商品，阿里巴巴頗受海外消費者與環(huán)保組織的譴責(zé)。但就當時的國情，即使魚翅銷售國內(nèi)尚未有法律禁止，但阿里巴巴用非常國際化的思維來應(yīng)對傳播挑戰(zhàn)，他們非常堅定地表示，從改變自己和消費者開始，阿里表示，我們不賣熊膽不賣魚翅，當即獲得了大量好評與正面報道。

這就是企業(yè)傳播者要做的，不僅僅是發(fā)布一個好消息，新產(chǎn)品，進入新市場，你需要如何在國際平臺與輿論環(huán)境中做正確的事，像阿里這樣，找到正確的思考的角度與態(tài)度，就是品牌傳播者要肩負的責(zé)任。這不僅關(guān)乎企業(yè)行為的對和錯，不僅是從法律或中國的角度出發(fā)，而是要讓全球的你的目標受眾認同你，跨文化的包容，分享，和尊重大家的這種共有的價值觀，才能讓人更容易接受你的品牌或產(chǎn)品。

如果我們的企業(yè)還沒有特別的成熟，在海外是一個0到1的一個發(fā)展和成長過程中，我們應(yīng)該考慮什么注意事項？

如果我們在市場考察和分析階段，我們傳播人第一時間要抓取的就是當?shù)厥鼙姡私馕覀兊馁徺I者，他們的用戶行為習(xí)慣。其次我們要懂當?shù)氐氖鼙姰數(shù)氐拿襟w文化，雇傭當?shù)氐膯T工組建團隊，廣告投放、媒體關(guān)系、KOL合作伙伴、當?shù)厣缃幻襟w運營，這一系列工作，如果我們想要遠在千里之外的中國用中國文化和自己對當?shù)氐恼J知了解“運籌帷幄”，我們又怎么樣拉近跟世界的距離呢？最后，在運營的時候，中國的很多企業(yè)除了講好我們技術(shù)故事、產(chǎn)品故事之外，更多的是要懂得如何肩負社會的責(zé)任。

在企業(yè)出海的過程中，你需要借力行業(yè)與市場輿論，了解各方文化差異，找到其中相互尊重相互包容的通性，找到好的切點借勢而起，迎風(fēng)而上。

在圓桌討論的環(huán)節(jié)中，就“在現(xiàn)今復(fù)雜的多元的國際傳播環(huán)境之下的傳播建議”，各位嘉賓各抒己見：

于悅認為，中國企業(yè)走出去的時候，價值觀的傳遞是最重要的，即使大的國際背景發(fā)生變化，做傳播有一點是不能變的，就是“三觀正，得永生”。比如你是否成為當?shù)亟?jīng)濟與社會的貢獻者，比如帶動了市場的發(fā)展，提高了當?shù)鼐蜆I(yè)率，增加了社會正能量，這是非常重要的。

美通社亞太地區(qū)副總裁李威建議各位企業(yè)傳播者，要抓住此時機變成公司企業(yè)經(jīng)營的參與者，即使無法成為引領(lǐng)者的話，至少也要變成參與者。可以分享國際輿情與媒體的環(huán)境，分享操作的案例，幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者更清楚行業(yè)中的企業(yè)在做些什么，逐漸找到自己在公司中的話語權(quán)。

杜凌認為，在新的環(huán)境中，出海或是海外傳播，不僅僅是我們要走出去，更要走進去。我們要關(guān)注當?shù)氐拿癖姷脑V求，用戶的需求，當?shù)氐沫h(huán)境。當我們講我們的故事的時候，不能急著講我想告訴大家什么，而是要關(guān)注別人能接受什么，想聽什么，這才是我們真正的用當?shù)氐乃季S在每個國家不同的營銷環(huán)境做品牌。