社交營(yíng)銷，既是大企業(yè)全渠道布局的重要一環(huán)，也是小企業(yè)營(yíng)銷“四兩撥千斤”的關(guān)鍵渠道。而且無(wú)論是面對(duì)海內(nèi)外市場(chǎng)，均是如此。
但對(duì)傳播人來(lái)說(shuō)，社交營(yíng)銷也是最容易令人沮喪的渠道。
對(duì)于一些知名大企業(yè)來(lái)說(shuō)，還會(huì)擔(dān)心社交渠道上隨時(shí)出現(xiàn)的企業(yè)負(fù)面聲音，如果晚發(fā)現(xiàn)一步，很可能就會(huì)發(fā)酵擴(kuò)大。
到底該如何做好社交營(yíng)銷，其實(shí)關(guān)鍵方法不是行動(dòng)有多快，而是一切行動(dòng)都建立在有效的內(nèi)容洞察、消費(fèi)洞察、社交趨勢(shì)的基礎(chǔ)上。而這也必然需要有專業(yè)的社交媒體監(jiān)測(cè)工具的支持。
近日，美通社舉辦的線上研討會(huì)——2023海外社交媒體趨勢(shì)及解讀，我們通過(guò)美通社全球社交媒體監(jiān)測(cè)平臺(tái)Brandwatch，分析了10萬(wàn)+全球領(lǐng)先品牌的80億條推特/Ins/Reddit/博客/論壇等Social貼文，總結(jié)了2023海外社交平臺(tái)的內(nèi)容熱點(diǎn)趨勢(shì)以及社交用戶洞察。
相信這些洞察，無(wú)論對(duì)出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，還是國(guó)內(nèi)企業(yè)的社交媒體營(yíng)銷，都能帶來(lái)參考價(jià)值。
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未經(jīng)修飾的“原始”內(nèi)容廣受歡迎
隨著短視頻社交時(shí)代的到來(lái)，大量生活化、未經(jīng)精加工的視頻內(nèi)容充斥在消費(fèi)者的視野中。這一媒介變化，也潛移默化地改變了消費(fèi)者對(duì)社交營(yíng)銷視頻內(nèi)容的態(tài)度。
在以往，大成本、大制作的視頻故事是品牌塑造中不可或缺的，但在日?；纳缃黄脚_(tái)溝通中，一些有創(chuàng)意、有趣的，甚至是未經(jīng)“修飾”的原始內(nèi)容，也同樣能博得用戶的歡心。
案例1）如很多國(guó)內(nèi)品牌都有吉祥物一樣，Doulingo（多鄰國(guó)）也有著一個(gè)形象鮮明、略顯呆萌感的品牌吉祥物。品牌在其社交傳播中，也總是會(huì)植入這個(gè)吉祥物，視頻也并不會(huì)做精加工，但品牌依然獲得了大量的社交流量與好評(píng)，也在這個(gè)過(guò)程中強(qiáng)化了消費(fèi)者心中的品牌印象。
案例2）Pleasing是一個(gè)由明星自創(chuàng)的指甲油品牌。作為一個(gè)時(shí)尚品類，它們的產(chǎn)品傳播內(nèi)容卻相當(dāng)接地氣，幾乎都是通過(guò)短視頻演示各種指甲油的試用，但也同時(shí)會(huì)融入一些小創(chuàng)意，幫助消費(fèi)者解鎖更多的指甲油畫(huà)法。
這些不加修飾的視頻內(nèi)容，在社交平臺(tái)為其產(chǎn)品贏得非常不錯(cuò)的曝光度，也自然助推了銷量。
案例3）除了社交平臺(tái)廣告，下面這支渠道成本高昂的2022年超級(jí)碗廣告，也贏得了出色的效果。
沒(méi)錯(cuò)，整個(gè)廣告就是一個(gè)不加修飾，甚至有點(diǎn)簡(jiǎn)陋的二維碼“屏保式”廣告。
廣告主Coinbase 的首席產(chǎn)品官在推特還透露，短短的一分鐘內(nèi)，廣告著陸頁(yè)的點(diǎn)擊量就超過(guò)了 2000 萬(wàn)，而且在廣告播出后的 24 小時(shí)內(nèi)，Coinbase 持續(xù)成為科技界的熱門(mén)話題。
綜上，在社交平臺(tái)上，用戶對(duì)營(yíng)銷視頻的后期制作的包容度變得越來(lái)越高，精良的制作不再是一個(gè)好視頻的必需品，用戶需要的是激發(fā)人心的創(chuàng)意。
||| 趨勢(shì)2
沒(méi)有Cookie的未來(lái)，社交廣告怎么玩？
隨著用戶對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)隱私權(quán)的重視，正在倒逼一些大企業(yè)做出相應(yīng)調(diào)整。例如，Google就宣布2024年第三季度前淘汰掉Cookie。
而眾所周知，Cookie能夠幫助廣告主更好地識(shí)別用戶，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)化投放，且Google旗下的瀏覽器Chrome在市場(chǎng)占有率很高，這勢(shì)必會(huì)影響到廣告主的投放效果。
從社交營(yíng)銷角度，這個(gè)問(wèn)題的解決之路也指向了：品牌要提前布局并擁抱新的消費(fèi)者研究平臺(tái)，用專業(yè)可靠的第三方數(shù)據(jù)，來(lái)指導(dǎo)品牌的社交投放策略。
比如愛(ài)爾蘭肯德基通過(guò)Brandwatch分析其社交用戶，掌握了不同用戶群以及不同的產(chǎn)品使用場(chǎng)景等相關(guān)數(shù)據(jù)，并據(jù)此把原來(lái)一支大成本的社交廣告進(jìn)行拆分，產(chǎn)出了多支小預(yù)算、針對(duì)不同人群場(chǎng)景（如家庭、單人、情侶、夜生活）的社交廣告，最后再根據(jù)Brandwatch的指導(dǎo)進(jìn)行精準(zhǔn)化投放，實(shí)現(xiàn)的效果包括：
? 廣告效果基準(zhǔn)化表現(xiàn)提升193%；? 比BAU(受眾行為分析部門(mén))的投入便宜 45% ；? 廣告內(nèi)容生產(chǎn)成本降低；
? 圍繞KFC外賣(mài)APP實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式內(nèi)容營(yíng)銷。
||| 趨勢(shì)3
用戶社媒疲勞，品牌應(yīng)聚焦渠道
隨著新的社交平臺(tái)不斷出現(xiàn)，越來(lái)越多的用戶，對(duì)于不斷往返于各個(gè)社交平臺(tái)也產(chǎn)生了疲勞感。
對(duì)品牌們來(lái)說(shuō)，也要時(shí)刻注意：自己的核心用戶群體，是否不再關(guān)注自己細(xì)心經(jīng)營(yíng)的社交平臺(tái)了。
如何應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)？如果是全渠道布局，那么運(yùn)營(yíng)成本必然會(huì)越來(lái)越高。選擇同樣內(nèi)容的多渠道發(fā)布，對(duì)于不同傳播調(diào)性的社交平臺(tái)，也很難實(shí)現(xiàn)百花齊放的效果。
對(duì)此，一些聰明的品牌們交出了答卷。
比如，英國(guó)化妝品牌Lush宣布永久退出Ins等四大社交平臺(tái)，主攻Youtube，這樣就很好地聚焦了用戶的注意力。或者《華盛頓郵報(bào)》深度擁抱TikTok，開(kāi)始使用幽默的風(fēng)格來(lái)報(bào)道突發(fā)新聞，打造品牌新的社交營(yíng)銷陣地。
這些案例的答案都指向了，品牌面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的社交渠道，至少要在某一個(gè)渠道上集中力量辦大事，以此來(lái)保持聽(tīng)眾對(duì)品牌的注意力。并更多地策劃情感溝通類的社交Campaign，幫助用戶在該渠道上與品牌建立的情感聯(lián)系與粘性。
||| 趨勢(shì)4
在社交營(yíng)銷中嘗試AIGC
ChatGPT拋開(kāi)技術(shù)的先進(jìn)性，其作為2023年的全新話題，本身就自帶了熱度與流量。
品牌在2023年的社交營(yíng)銷，也不妨“蹭一下”ChatGPT的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與流量?jī)?yōu)勢(shì)，啟用ChatGPT等相關(guān)的AI生成內(nèi)容技術(shù)，策劃一些內(nèi)容話題來(lái)達(dá)到吸引流量的效果。
例如，足球媒體@OneFootball在推特上的發(fā)布內(nèi)容，就運(yùn)用ChatGPT設(shè)計(jì)了一個(gè)完美的球員。從推文來(lái)看，這個(gè)球員要有“梅西的左腳”、“C羅的右腳”、“姆巴佩的速度”等等，這樣與AIGC合作的內(nèi)容，就引起了讀者的廣泛關(guān)注與討論。
再比如，在英國(guó)國(guó)王查爾斯三世的加冕典禮上，西班牙語(yǔ)女性雜志《Vanidades》借助ChatGPT，基于網(wǎng)友對(duì)戴安娜穿衣調(diào)查結(jié)果，繪制并po出戴安娜王妃62歲的人工智能照片，以此向王妃致敬。此舉也引發(fā)網(wǎng)友們的留言與懷念風(fēng)潮。
綜上，面對(duì)ChatGPT的崛起，品牌們的社交營(yíng)銷不妨借助其進(jìn)行小規(guī)模嘗試，策劃與品牌相符的內(nèi)容。
||| 趨勢(shì)5
嘗試提供更多樣化的內(nèi)容體驗(yàn)
文本、播客、短視頻、直播、動(dòng)畫(huà)、NFT... ...品牌使用多元化的媒介格式，本質(zhì)上是為了對(duì)受眾提供新鮮的內(nèi)容體驗(yàn)。
除了以上這些視聽(tīng)類的媒介格式，品牌還可以關(guān)注一下嗅覺(jué)方面的內(nèi)容體驗(yàn)，此舉往往能為品牌在社交渠道贏得聲量。
比如，墨西哥連鎖餐廳Chipotle，因?yàn)槠洳蛷d有很多菜品都會(huì)使用香菜，而香菜還是最具爭(zhēng)議的食材之一，所以品牌就鎖定自己的受眾，并為了體現(xiàn)品牌個(gè)性，而推出了一款香菜肥皂。
這個(gè)抓住嗅覺(jué)的內(nèi)容最終為品牌在社交平臺(tái)上帶來(lái)了大量關(guān)注，也成功為香菜產(chǎn)品打了波廣告，甚至連香皂本身也在一天內(nèi)快速售罄。
品牌又該如何去確定“嗅覺(jué)內(nèi)容”？以下幾點(diǎn)是值得遵循的法則：
①能夠易于訪問(wèn)和閱讀的內(nèi)容；②能夠鎖定小眾市場(chǎng)中的垂直影響者；
③能夠結(jié)合產(chǎn)品、彰顯品牌基因或品牌個(gè)性的內(nèi)容體驗(yàn)。
文末，如果您想觀看本次直播的完整內(nèi)容，歡迎關(guān)注美通說(shuō)傳播視頻號(hào)。
