上海2016年4月27日電 /美通社/ -- 場景營銷的全球領導者xAd與領先市場咨詢機構華通明略（Millward Brown）合作，于4月26日發(fā)布了全新場景營銷白皮書《移動購買路徑研究》。白皮書通過研究消費者如何使用智能手機制定購買決策，來啟發(fā)營銷人員通過挖掘消費者移動位置，深入分析消費者的心理和行為，更有針對性地展開實時場景營銷活動，推動消費者最終產(chǎn)生購買。
中國消費者在購買決策中對智能手機的依賴遠超美國和英國
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與智能手機用戶的迅速增長，基于位置的場景營銷正成為必不可少的選擇。根據(jù) eMarketer 的報告，在接下來的五年里，基于位置的廣告將占到移動設備投入的40%以上。而市場研究公司 Juniper Research 的報告也指出，到2019年，位置感知應用程序的數(shù)量有望增長三倍，成為移動應用程序市場的重要組成部分。
《移動購買路徑研究》白皮書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，55%的中國消費者認為，智能手機是重要的購買決策媒介，其次是臺式電腦或筆記本電腦（33%）、電視（6%）、平板電腦（4%）、平面媒體（2%）及廣播（1%）。中國消費者對智能手機的倚重顯著高于歐美市場，而相比之下，只有三分之一的美國和英國消費者認為自己的智能手機是重要的購買決策媒介。
電子商務在中國迅猛發(fā)展的今天，仍有將近90%的消費活動是在實體店中進行。而手機則恰好連接了消費者的線上線下活動。31%的消費者用手機查找附近的商鋪，26%查找光顧本店鋪的路線，30%利用評價決定要光顧的店鋪。
移動化工具也催化了消費者的快速購買行為。白皮書中顯示，在使用移動設備對產(chǎn)品或服務進行了初步了解的消費者中，有超過80%希望當天購買。
“眾所周知，消費者已經(jīng)完全離不開自己的手機。在一個精準與個性化時代，基于地理位置的場景營銷將會發(fā)揮日益重要的作用。”xAd亞太區(qū)總經(jīng)理曹陽表示：“營銷人員需要洞悉消費者的行為和心理，從而了解何時、何地以及如何覆蓋最具價值的消費者。”
移動設備在整個購買決策過程中發(fā)揮主導作用尤其是在決定購買初期
如今，消費者產(chǎn)生購買不再是一個線性的決定過程。移動設備在消費者購買決策行為中扮演的重要角色，使得營銷人員有機會在此過程中創(chuàng)造多個觸點來覆蓋和影響消費者。白皮書數(shù)據(jù)顯示，消費者在整個購買決策的初期（55%）及考慮期（59%）最易受到移動設備帶來的影響，此后在評估期（49%）、購買期（44%）及購買后（21%），移動設備發(fā)揮的作用逐漸減弱。
消費者全天幾乎所有時間點都依賴于移動設備，這將智能手機變成了始終處于開啟狀態(tài)的設備。但是，根據(jù)所在位置的不同，消費者的需求和期望也不相同，因此要根據(jù)消費者當前所在的位置來了解消費意圖的差異，從而為廣告投放策略提供參考。
消費者所在的位置，也是反應消費者思維狀態(tài)重要的指標之一。位置能夠充分說明消費者的需求及其需求的迫切程度。白皮書指出，瀏覽相同的產(chǎn)品信息時，出門在外的消費者與在家的消費者相比，希望在一小時內(nèi)完成購買的可能性要高出 40%。如果營銷人員可以檢測到這一情況并提供相關的信息，則可以更大程度得影響到消費者的購買行為。
不同行業(yè)移動購買路徑區(qū)別顯著營銷人員需善加利用
位置蘊含著豐富的個性化信息，消費者的購買行為也會根據(jù)商品和服務的類別不同而存在差異。白皮書以快餐、零售和汽車這三大行業(yè)為例，說明移動購買路徑在不同行業(yè)中的區(qū)別表現(xiàn)，也為各行業(yè)的營銷人員如何利用移動設備展開場景營銷吸引消費者給出了實用的建議。
快餐：快餐消費有著明顯的“頻繁”、“即時”及“依賴移動設備”的特征。由于購買過程非常快，因此消費者使用移動設備進行了解之后，幾乎每時每刻都會發(fā)生購買轉(zhuǎn)化。白皮書顯示，95% 的“快餐”消費者會繼續(xù)完成交易或計劃近期完成交易，80% 的“快餐”購物者希望在一小時內(nèi)購買，將近 60% 的“快餐”交易是在移動設備上完成的。由于快餐購買“快”與“頻”的特殊性質(zhì)，營銷人員需要用具有吸引力的優(yōu)惠及顯示到附近店鋪的距離來吸引消費者光顧店鋪。
零售：對于零售業(yè)的商品，消費者們會花較長的時間在線訪問購物網(wǎng)站，然后通過訪問零售店鋪來進行補充研究和了解。白皮書支出，使用移動設備的購物者，在移動設備上了解零售類商品所用的時間是快餐或汽車的兩倍；多達三分之二的零售類購物者會光顧零售店鋪補充了解商品；消費者對超本地和非本地的商鋪均可接受。這要求零售業(yè)營銷人員要同時關注線上線下，利用移動設備連接線上和線下渠道，影響消費者。
汽車：在購買汽車等價值更大并且需要慎重考慮的產(chǎn)品時，消費者在做購買決策的過程中既會使用網(wǎng)絡，也會光顧汽車展銷中心（4S店）進行補充了解。消費者使用移動設備進行初次搜索之后，30%的消費者會在一個月以后計劃購車。13%的汽車購買者最后一次使用移動設備進行汽車研究是在汽車展銷中心，在該地，消費者使用移動設備的比例比其他所有類型的現(xiàn)場活動的比例高出 63%。因此，營銷人員需要了解消費者現(xiàn)在及以前所在的位置，提供量身定制的廣告內(nèi)容和促銷信息影響消費者的決定。
場景：搜索與社交媒體之外的又一營銷利器
“人們過去及現(xiàn)在所在位置能夠提供強大的背景信息，幫助營銷人員從中了解他們的需求。正如我們與《福布斯》合作的一份報告中所言，通過基于位置的場景營銷，營銷人員將可以更好地迎合消費者期望，連接線上與線下，重塑店內(nèi)體驗，開創(chuàng)搜索和社交媒體之外的另一種新營銷類型。通過挖掘消費者的移動位置，營銷人員能夠深入分析，使用相關的、符合情境的信息，并針對消費者行為模式和需求來展開實時的營銷活動。”曹陽說。
xAd通過第一手位置數(shù)據(jù)和信息，結合創(chuàng)新技術，為消費者提供個性化和富有意義的移動廣告體驗，進而影響消費者決策。基于xAd的專利技術，能夠規(guī)模化實現(xiàn)基于位置場景的人群類別細分和精準位置定位，變地理空間為有商業(yè)價值的場景位置，基于場景廣告請求數(shù)據(jù)分析人群到店情況，以及基于場景的人群類別細分和精準位置定位。
目前xAd已經(jīng)在全球每月有超過3000億次的廣告請求，覆蓋3億獨立移動用戶，擁有全球1個億準確的POI信息，合作超過7萬個移動應用，在中國xAd每月也有超過600億次的廣告請求，并和大量優(yōu)質(zhì)移動應用直接合作。
中國某頂尖電子商務領導品牌就是場景營銷的受益者。該品牌經(jīng)營多種類別的商品。由于不同類別的商品針對不同的目標受眾，因而很難通過批量推廣促銷信息觸及所有目標受眾。為了實現(xiàn)與目標人群更為精準的對話，該品牌與xAd進行合作，共同打造以位置為驅(qū)動的移動廣告活動。
在對客戶需求進行研究梳理之后，xAd在廣告投放上進行了范圍定向，將投放時間分為實體店營業(yè)時間及實體店非營業(yè)時間。在實體店營業(yè)期間，xAd以不同品類商品所對應的線下零售渠道購物人群作為精準投放對象，推送打折促銷信息，例如：想要購買3C產(chǎn)品的消費者可能出現(xiàn)在中關村，而想要購買服裝的消費者則可能出現(xiàn)在大悅城等地。在實體店非營業(yè)時間內(nèi)，則重點覆蓋全國重點省市的小區(qū)樓宇。此次投放共覆蓋影響獨立用戶數(shù)超過500萬人，覆蓋線下實體商鋪及樓宇達到1783個，且在線下單金額成功超過客戶預期目標，效果獲得客戶高度認同。
另一知名高端化妝品品牌也在與xAd的合作中，體會到場景營銷帶來的高回報。該品牌希望通過精準推送移動廣告，提高目標人群的到柜率。為此，xAd在以該品牌全國十個門店周邊的兩千米為范圍，針對性地推送廣告給年齡在30-35歲的女性。在廣告覆蓋的人群中，有12.18%的消費者最終到該品牌的柜臺購物，成功影響了消費者的購買決策。
“我們需要在對的時間、對的地點、傳達對的內(nèi)容，給對的目標人群。”xAd副總裁，中國區(qū)業(yè)務總經(jīng)理王成倉表示：“中國擁有全球較大規(guī)模的移動用戶，手機對中國消費者的重要性遠超許多發(fā)達國家市場，這對品牌主和xAd都意味著巨大的機會和可能性。我們在中國的客戶需求增長迅速，未來幾年中國將成為xAd重要的市場之一。”
然而與中國客戶巨大的需求量相比，客戶對移動廣告市場及場景營銷的了解程度與重視程度都還遠遠不夠。知名數(shù)字營銷研究機構ClickZ發(fā)布的報告顯示，只有13%的廣告主認為自己已經(jīng)走在移動廣告的前端；而在場景營銷領域，只有8%的廣告主認為自己充分開發(fā)了場景廣告的潛力。
王成倉說：“大量的品牌也許正在錯失場景營銷的黃金時期，這是我們所不愿意看到的。中國品牌主應該及時看到場景營銷帶來的機遇，把握機會，以贏取移動時代的中國消費者。
