上海2017年7月11日電 /美通社/ -- 中國汽車行業(yè)步入產能過剩、微利、微增長時代，但消費者對車型和品牌的選擇更開放，90%的客戶都流失于走進經銷店之后。如何在銷售的臨門一腳留住消費者，把潛在客戶變成最終成交客戶？在日前舉辦的J.D. Power 2017中國汽車銷售滿意度研究（SSI）新聞發(fā)布暨研討會上，J.D. Power（君迪）中國區(qū)資深研究總監(jiān)謝娟給出了建議。

J.D. Power（君迪）中國區(qū)資深研究總監(jiān)謝娟解讀J.D. Power 2017中國汽車銷售滿意度研究

2015年，中國非進口車銷量為2450萬輛，總體產能超3000萬輛。預計到2018年，中國乘用車總產能將超過4000萬輛，2020年超5000萬輛。如果以2017年至2020年每年5%的遞增速度測算，現在無疑是一個產能過剩的時代。

一方面是持續(xù)過剩的產能，另一方面是越來越微薄的利潤。J.D. Power2017中國經銷商滿意度研究SM（DAS）表明，經銷商的利潤組成中，新車銷售和服務利潤從2015財年的51%下降到2016財年的45%。此外，從2010財年到2016財年，經銷商銷售和售后服務收益越來越低，經銷商的單車營銷費用直線上升，但單個銷售人員和單個服務顧問給經銷商帶來的利潤越來越薄，支出和收入之間形成了一個“剪刀差”。

2017年是拐點，戰(zhàn)敗客戶多于成交用戶

產能過剩、微利、微增長的時代，消費者也在發(fā)生全新的變化。J.D. Power 2017中國汽車銷售滿意度研究顯示，中國消費者購買一輛新車時平均考慮2.3個品牌，高于去年的1.8個品牌。同時，明確知道自己需要購買的品牌和車型的消費者從2016年的68%下降到60%。這說明，產能過剩、微利、微增長時代，遭遇了選擇更開放的消費者。

J.D. Power 2017中國汽車銷售滿意度研究對最終成交用戶與銷售戰(zhàn)敗用戶進行了比較。2016年這一比例是1 : 0.7，2017年時則變成了1 : 1.1。前者說明，留下的用戶比流失的用戶多，而后者則說明留下的少，流失的多。2017年是拐點，意味著經銷商在獲得1個客戶的時候會流失1.1人次。

針對銷售戰(zhàn)敗客戶的研究發(fā)現，90%的顧客都是進入4S店后流失的。經銷商付出了大量的營銷成本，可最終得不償失。我們需要關注臨門一腳的服務力和終端的表現力，更好地讓潛客進來，而不是將潛客變成自己的“前一刻”的意向顧客。

九成客戶為到店以后流失，臨門一腳服務力需提升，數據來源：J.D. Power2017中國汽車銷售滿意度研究

那流失的1.1人次到哪里去了？J.D. Power 2017中國汽車銷售滿意度研究發(fā)現，合資品牌、自主品牌和豪華品牌三個陣營中，合資品牌向自主品牌的流動率達到11%。

臨門一腳留住客戶的三個關鍵觸點

銷售過程中的戰(zhàn)敗客戶主要流失于以下幾個階段：“到經銷店看實車”（37%）、“與銷售人員交流”（19%）、“嘗試與經銷商談價格”（17%）、“試乘/試駕”（16%）和“商討合同/貸款申請/定金”（1%）。針對這些容易戰(zhàn)敗的環(huán)節(jié)，可以從以下三個關鍵觸點尋找機會。

• 銷售人員“專業(yè)性”需與時俱進
  19%的客戶流失于“與銷售人員交流”階段，可見銷售人員在關鍵環(huán)節(jié)如何展示專業(yè)性非常重要。“專業(yè)”這個詞在10年前和今天遇到的挑戰(zhàn)是不一樣的。今天這個時代，用戶在買車前可以從互聯網獲取所有車輛信息和購車人員對車輛的評價，這就對銷售人員怎樣展現專業(yè)有了新一輪考驗。
  
• 采用銷售話術使消費者對價格有信心并提供金融方案
  “嘗試與經銷商談價格”階段的戰(zhàn)敗客戶比為17%。很多顧客在議價過程中對成交價格不滿意，因為他發(fā)現經銷商不會給出一個最終的明確價格，或者總覺得經銷商沒有提供公正、透明、為顧客著想的成交價，這就需要銷售員從銷售話術上讓消費者對價格產生信心。當消費者覺得車輛太貴或者經銷商報價太高的時候，經銷商也可以提供盡量多的金融方案。J.D. Power 2017汽車銷售滿意度研究顯示，使用了金融方案的用戶滿意度是687分，用現金支付全部車款的用戶滿意度是657分。經銷商可以在服務終端巧用策略，撬動對價格敏感和易流失的客戶。
  
• 試乘/試駕環(huán)節(jié)有針對性地展示性能和配置
  16%的消費者流失于試乘/試駕階段，其中“車輛的配置和性能不符合要求”是最主要原因。因此，在試乘/試駕這一與顧客高度親密接觸的環(huán)節(jié)，精準了解顧客的需求，根據客戶需求展示汽車性能和配置，尤其值得注意。

滿意度高不等于銷量高，但滿意度是基業(yè)長青的基石

今年是J.D. Power連續(xù)第18年在中國發(fā)布汽車銷售滿意度研究。經過J.D. Power多年來堅持不懈地宣傳銷售滿意度的重要性，汽車廠商在購車體驗的各個環(huán)節(jié)都投入了巨大努力，以前被廠商看作是額外增值服務的項目如今成為了整個行業(yè)的標準操作流程。

在汽車行業(yè)，銷售滿意度和銷量都是廠家和商家的關鍵績效指標。銷量是品牌爆發(fā)力的外在體現，可以為企業(yè)帶來直觀的銷售利潤；而滿意度是品牌耐久力的持續(xù)傳遞，決定了客戶生命周期內的忠誠度、推薦力、回廠粘性，決定了品牌的美譽度和運營的健康程度等。

銷售滿意度只是影響銷量的眾多齒輪中的一環(huán)，而不是100%的決定因素。銷售過程中的滿意度不會直接體現為銷售數據，卻能在很大程度上影響品牌的美譽度，幫助品牌留住忠實擁躉、加固護城河，有助于品牌的長遠發(fā)展。品牌若想獲得永續(xù)發(fā)展、基業(yè)長青，切不可只關注短期銷量而忽視用戶滿意度的長期維護。

中國汽車銷售滿意度研究是J.D. Power行業(yè)聯合研究中的重要研究項目之一。自2000年首次發(fā)布SSI以來，J.D. Power的SSI研究模型隨著中國市場的變化不斷更新，2017的研究樣本量高達23,815，比2016年大幅提升57%，此外，SSI還納入了“戰(zhàn)敗客戶”研究，而且在因子層面涉及 “在線體驗”。7月27日，J.D. Power還將發(fā)布2017中國汽車售后服務滿意度研究SM（CSI），評估的是擁車期為12至48個月的車主對其在經銷商處的服務和維修流程的總體滿意度。

J.D. Power在中國市場精耕細作，堅持不懈地收集消費者之聲

自2000年進入中國至今，J.D. Power一直秉承著精耕細作的精神，堅持不懈地收集客戶之聲。18年來，J.D. Power一共生產了130份行業(yè)聯合研究報告。這些報告全部由J.D. Power秉持“誠信（Integrity）、獨立（Independence）和影響（Impact）”的理念，獨立出資開展研究。迄今為止共收集了6000萬消費者之聲，收集了90萬樣本數量，共累計耗時600個月。

• http://china.jdpower.com/zh-hans