北京2017年10月20日電 /美通社/ -- 近日，時趣就營銷手法問題發表了獨有的波紋效應觀點。與戶外營銷不同，時趣認為營銷的本質，是對流量的有效獲取與使用。不管是品牌層面，還是效果層面，營銷最終都是為了在流量的使用上實現較高的 ROI。以下是文章全文：
在過去很長一段時間內，傳統的戶外營銷被移動營銷奪去了風頭。不過隨著線上投放成本越來越高，流量越來越吃緊，不少廣告主轉又將視線重新投向了自帶“所見即所得”特性的線下場景 -- 2016年，在中國較大的戶外媒體上，品牌付出了100多億的品牌建設投資。
前不久，分眾傳媒創始人江南春在某大會上發表主題演講，一如往常地宣傳戶外營銷：“在移動端占據主要位置的時代，移動端消費者是有選擇的，這時候就要在移動端做‘內容營銷’，做內容、做話題、做植入，從而創造可以被傳播的內容。還有一種方法叫‘被動化’，因為消費者的生活場景、生活空間很難改變，要打通商務人士群體，就要選擇公寓樓、寫字樓、機場，你要打通年輕時尚群體，就要選擇公寓樓、寫字樓和電影院。”
江南春，或者說是分眾傳媒向品牌主灌輸的方法論一貫如此：建立認知-->占領心智-->引爆主流人群的戰略價值-->認為戶外媒體是一個必然的選擇。事實上，包括特勞特等品牌定位公司在內，長期以來也和分眾傳媒類似，堅持“一句話的好定位+用分眾媒體的被動性和全面覆蓋=營銷成功”的價值體系。
但在移動社交時代，時趣覺得，這種玩法未必還能吸引年輕的消費者。
眼下，時趣已經看到媒體碎片化和消費者心智圈層化的發展趨勢，而品牌獲取流量的來源，也從過去漏斗時代單一的購買廣告為主，正在變成了通過內容、互動和廣告形成波紋來實現。
消費者信息來源的碎片化和“繭房化”
一個大前提是，由于地域、身份、審美、興趣特征、世界觀等因素，每一個消費個體之間都存在差異性。而隨著經濟社會生活的不斷進步，商品和價值觀的供給不斷豐富，每個階段的社會情緒和物質生活都有鮮明的特點，因此消費者的圈層化、多元化的趨勢則更加明顯。
單從這個角度就能明顯看出，如果在企業主營銷的過程中，單純將消費者當成統一群體，把中國看成一個市場，在市場環境日益復雜的今天，無疑是過于簡單的一種商業策略了。
另一方面，用戶獲取信息的渠道已經發生顛覆性的變化。每個消費者獲得的內容來源，已經演變成由數10萬個專業和半專業的自媒體，以及數百萬的品牌自媒體來提供，這些媒體數量增長的背后，伴隨著的是媒體內容的精準度和深度的增加 -- 他們才是今天真正的“分眾”媒體。
而消費者在獲取這些信息時，往往需要依靠于自己的社交關系形成的信息流，或者歷史行為數據，加之平臺的算法來進行分發。這意味著，每個消費者的 Feed 流將會出現“信息繭房”效應，并且被打破的難度越來越大。
舉一個直觀的例子：觀察不同典型受眾的個人信息流，我們會發現不同年齡段、不同階層的人群的朋友圈的內容調性和風格迥異，95后二次元的朋友圈會分享網易新聞X初音的海報，那80后未婚女青年分享的就是SK2《相親角》的文章；另一個典型的例子是熱點事件、內容在不同圈層的消費者之間的互相隔閡，前幾年天涯興盛的時候每年都會出現一兩句風靡全國的流行語，這幾年更多的流行語都是存在在更小眾的圈層中，比如00后的“小確肥”、“290”之類的黑話，多數80、90后都未必看的懂。
漏斗法則失效
隨著移動社交媒體的碎片化和信息流的個性化機制的到來，促使消費者 Feed 流繭房化，而營銷人這時需要思考的問題是，這些現象的發生為營銷行業帶來哪些改變？潮水的方向又在哪里？
首先要承認的是，傳統營銷長期賴以生存的漏斗法則已徹底失效。
在電視媒體時代，流量主要集中在少數人手中，消費者對電視媒體的使用場景基本上是定時定點，因此電視廣告的強制性、周期性的特點都非常突出，在這樣的媒體環境下，才形成了密集重復覆蓋，形成認知記憶的營銷核心方法。
到了互聯網時代，流量開始集中在較有效的營銷方式就已經開始從重復曝光，向意圖攔截的方向發展了。搜索廣告的有效性遠遠領先于展示廣告。
再到移動社交時代，在手機屏幕上的展示廣告，更加無法承載強勢覆蓋、充分重復的曝光打法了，甚至在社交媒體上，長期固定的廣告位置都幾乎消失殆盡，信息流的廣告位置完全和內容混在一起，如果仍然按照傳統營銷“一句話定位”式的廣告來投放，效果是非常非常差的。
所以，在離開了電視廣告配合的戶外強制性廣告，其實某種程度上，效果也是在下降的，并且最終效果無法量化。而廣告主需要得也比以往更多，對于效果衡量的需求已經不止于安裝數這種簡單的維度。
所有的廣告主都開始思考一個問題：“如果我的廣告內容，不能帶來用戶分享和互動的話，或者在媒體的價格中不能贏得價格優勢的話，還是一個好廣告么？”
內容+互動+廣告的波紋2.0時代
總之，無論是傳統戶外營銷亦或移動營銷，玩法都需要改變了。
對于戶外營銷來說，廣告如何和移動社交的營銷結合起來，是一個非常值得探索的營銷課題。而移動營銷，也要開始考慮如何從過去單一的購買廣告行為為主，轉變為不斷形成足夠規模、足夠高頻率的波紋式傳播方法。
時趣一直強調，營銷的本質，是對流量的有效獲取與使用。不管是品牌層面，還是效果層面，營銷最終都是為了在流量的使用上實現較高的 ROI。
時趣的波紋效應是指，品牌面對社交網絡時，就像是面對一個平靜的湖面，品牌需要不斷往湖面里扔石頭，讓湖面上產生一個又一個的漣漪，漣漪和漣漪在波紋同步的過程中會互相影響，形成更大的波峰和波谷。這就是社會化媒體時代的波紋營銷模型。
眼下內容當道，廣告主獲取流量的來源，便要開始通過品牌（內容營銷）、 拉新（廣告投放）、留存（SCRM用戶運營）形成波紋來實現，這三點也是構成波紋2.0版本的基本要素：
舉個例子來說：網易云音樂品牌推廣的創意內容，完全來自于用戶產生的社區 UGC，這些有創意的 UGC，變成了較有效的廣告素材，然后這波廣告投放所帶來的新增用戶，應該在下來的留存上采取什么樣更有效的運營策略，其實也是應該提前思考準備的，然后留存下來的活躍忠誠用戶，他們又有哪些新的特征，應該如何更新品牌的洞察，去形成更有效的創意。
如此一來，營銷就變成了一個不斷反復循環、迭代優化的業務邏輯。
不僅僅是利用媒體數據的實時算法和競價，更重要的是如何把企業積累的其他營銷數據、用戶數據，和廣告投放更加整合地結合起來，形成新的算法和閉環，通過程序化投放帶來更出色的 ROI -- 這才是在移動社交時代，人們最應該關注的營銷方法論。
