杭州2019年5月31日 /美通社/ -- 創(chuàng)辦于1921年的克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心是美國一家集臨床治療、病人護(hù)理、研究和教育為一體的非盈利性多專科學(xué)術(shù)醫(yī)療中心，是美國醫(yī)療系統(tǒng)的領(lǐng)軍者之一，也是世界上最受認(rèn)可和尊重的醫(yī)療品牌之一，它擁有業(yè)界領(lǐng)先的醫(yī)學(xué)網(wǎng)站、社交媒體、移動應(yīng)用和搜索引擎營銷項(xiàng)目。2006年Mr. Paul Matsen作為首席市場執(zhí)行官加入克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心負(fù)責(zé)所有市場和傳播工作，在他的帶領(lǐng)下，克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心的市場和傳播項(xiàng)目取得了更加矚目的成績。
2019年5月24日，丁香園作為“2019 中國醫(yī)院發(fā)展大會”的主辦方，邀請到 Mr. Paul Matsen在大會上發(fā)表題為“國際化醫(yī)療品牌是如何煉成的 -- 21世紀(jì)醫(yī)療市場營銷”的精彩演講，將要點(diǎn)整理如下：
克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心的現(xiàn)狀與發(fā)展
克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心是一個集臨床和醫(yī)療護(hù)理研究及教育的非營利性多專業(yè)學(xué)術(shù)醫(yī)療中心。它位于美國俄亥俄州克利夫蘭市，由四位著名醫(yī)生于1921年創(chuàng)立，旨在以合作，醫(yī)患共鳴和創(chuàng)新為基礎(chǔ)提供出色的患者醫(yī)療護(hù)理。克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心開創(chuàng)了很多醫(yī)學(xué)突破，包括冠狀動脈搭橋手術(shù)和美國首例面部移植手術(shù)。“美國新聞與世界報道”連續(xù)多年將克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心列為年度“美國最佳醫(yī)院”調(diào)查中的全國最佳醫(yī)院之一。在克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心的66000名員工中，有超過4200名受薪醫(yī)生和研究人員以及16600名護(hù)士，代表著140個醫(yī)療專業(yè)和亞專業(yè)。克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心的醫(yī)療系統(tǒng)包括位于克利夫蘭市中心附近的165英畝主院區(qū)，位于俄亥俄州東北部的11家地區(qū)醫(yī)院，180多家俄亥俄州北部門診部 -- 包括18個全方位服務(wù)的家庭健康中心和3個健康保健中心和位于佛羅里達(dá)州東南部，內(nèi)華達(dá)州拉斯維加斯市，加拿大多倫多市，阿聯(lián)酋阿布扎比和英國倫敦市的多個院區(qū)。2018年，克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心的醫(yī)療系統(tǒng)共接待790萬門診病人238000例住院和觀察患者以及220000例手術(shù)病例。接受治療的患者來自全美各州和185個國家。
去年7月，克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心與綠葉醫(yī)療集團(tuán)國際戰(zhàn)略合作正式起航，將在上海新虹橋國際醫(yī)學(xué)中心建立全球首家“克利夫蘭醫(yī)學(xué)聯(lián)合”醫(yī)院，項(xiàng)目進(jìn)展非常順利，未來克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心也會把更多的技術(shù)和資源運(yùn)用在上海的“克利夫蘭醫(yī)學(xué)聯(lián)合項(xiàng)目”。
醫(yī)療市場營銷傳播無法制造需求
醫(yī)療品牌的建立與其他產(chǎn)品和行業(yè)有著根本的不同，在醫(yī)療市場的傳播當(dāng)中，市場團(tuán)隊(duì)無法制造需求，即使把醫(yī)療的服務(wù)免費(fèi)，也不能直接制造需求。這和制造汽車、制造技術(shù)、輸出技術(shù)服務(wù)的市場營銷不一樣，因此如果需要進(jìn)行醫(yī)療市場的營銷傳播，就需要醫(yī)院、市場團(tuán)隊(duì)與病人有更多的互動。
品牌對潛在患者的重要性
谷歌進(jìn)行過一項(xiàng) “為什么人們會選擇某一個醫(yī)療機(jī)構(gòu)”的調(diào)查，從美國的調(diào)查結(jié)果來看，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)至關(guān)重要，在排名中占據(jù)了第一的位置。在美國過去20年間，消費(fèi)主義在醫(yī)療當(dāng)中占了很大的地位，消費(fèi)者地位很高，他們會選擇想要去診療的場所，這一點(diǎn)認(rèn)識對營銷團(tuán)隊(duì)非常重要。品牌代表了一個醫(yī)療機(jī)構(gòu)的地位，也代表了醫(yī)療機(jī)構(gòu)給病人和消費(fèi)者什么樣的承諾。
克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心有幾個關(guān)鍵因素：精湛的醫(yī)術(shù)、品質(zhì)、創(chuàng)新、意識。“創(chuàng)新”指最新的技術(shù)、創(chuàng)新的醫(yī)療手段。“意識”是指克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心一直關(guān)注如何進(jìn)一步提升自身價值，如何給初級診療提供進(jìn)一步的幫助，怎樣能夠進(jìn)一步引領(lǐng)醫(yī)療的未來。
成為值得信賴的信息源頭
當(dāng)人們生病的時候，他肯定會恐懼，有一些不確定性，應(yīng)該到哪里去治療？而他能得到的海量信息應(yīng)該怎樣相信，怎么做出正確的決策，這時品牌的作用就體現(xiàn)出來了，成為值得信賴的信息源頭非常重要。
在美國每天有超過10 億次的醫(yī)療相關(guān)搜索，這是一個很大的數(shù)字。中國醫(yī)療相關(guān)方面的搜索數(shù)據(jù)肯定更大。由誰提供相關(guān)內(nèi)容，如何知道提供的內(nèi)容是否可靠、合適，這關(guān)系到醫(yī)學(xué)的未來。
所有的市場營銷都必須數(shù)字化
Mr. Paul Matsen認(rèn)為成為值得信賴的信息源頭關(guān)鍵在于數(shù)字化（借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式），作為一個市值100億美元的組織，中心所有的市場營銷都必須數(shù)字化，營銷團(tuán)隊(duì)所有的成員都是數(shù)字營銷官，每個人都必須要考慮數(shù)字的影響。
Mr. Paul Matsen團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行項(xiàng)目時常會被問到三個問題：第一，能否通過數(shù)字的方式實(shí)現(xiàn)，通過數(shù)字的方式將可靠的信息傳遞給病患；第二，是否有智能手機(jī)的落地方案；第三，對于結(jié)果論證是否可測量。營銷團(tuán)隊(duì)的每一分錢花在以數(shù)字為基礎(chǔ)，以智能手機(jī)為載體，有充分的論證，就可以給管理層拿出很好的量化的成果。
60%的付費(fèi)媒體預(yù)算使用于數(shù)字化營銷
今天社會60%的付費(fèi)媒體預(yù)算都是用在數(shù)字化營銷，在中國這個數(shù)字可能更高，因?yàn)橹袊鴶?shù)字化營銷轉(zhuǎn)化率高于美國，因此把數(shù)字化營銷放在第一位，采取大膽、勇敢的嘗試是很重要的，如果管理團(tuán)隊(duì)偏向傳統(tǒng)，則要推動他們向進(jìn)一步的數(shù)字化前進(jìn)。
過去12年里，克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心的市場團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了各種調(diào)研，其中一個問題是“人們?nèi)绾沃揽死蛱m醫(yī)學(xué)中心的品牌”，這其中主要的來源來自數(shù)字媒體，比如網(wǎng)站、社交媒體、付費(fèi)媒體、數(shù)字廣告，盡管中心醫(yī)院不是全美各個地方都有，但是品牌知名度可以讓患者選擇到克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心接受治療。
建立綜合的團(tuán)隊(duì)
團(tuán)隊(duì)一直是克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心的基礎(chǔ)，自1921年中心創(chuàng)立初始，克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心就確立了團(tuán)隊(duì)的概念。現(xiàn)在每天中心都接待著很多的病人，市場也千變?nèi)f化，單獨(dú)個人根本不可能處理好這些問題，團(tuán)隊(duì)就變得尤為重要。克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心的CEO有多次提到，一定要強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)的概念，克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心永遠(yuǎn)是一個團(tuán)隊(duì)。在市場品牌營銷和公關(guān)方面建立綜合的團(tuán)隊(duì)也很重要。
自有、免費(fèi)、付費(fèi)媒體三者相輔相成
克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心為何能建立全球的知名度，能建立成熟的市場營銷項(xiàng)目，離不開自有、免費(fèi)、付費(fèi)媒體三者的相輔相成。
自有媒體是克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心內(nèi)容占比很大的輸出方式，中心的網(wǎng)站、社交媒體、教育材料，這是中心營銷與傳播部門做的最多的，也是最重要的一點(diǎn)，因?yàn)檫@部分內(nèi)容可以控制，而且可以讓品牌進(jìn)一步成型。
其他媒體也很重要，中心需要第三方的贊助、支持，付費(fèi)媒體是很重要的來源，付費(fèi)媒體可以針對重點(diǎn)客戶，吸引關(guān)鍵客戶。在克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心在上海與綠葉醫(yī)療集團(tuán)共同開展的克利夫蘭醫(yī)學(xué)聯(lián)合項(xiàng)目中也將是如此。
通過自有媒體吸引、進(jìn)一步建立品牌
自有媒體是數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的一部分，其中的每一部分都互相聯(lián)系，比如克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心既有官網(wǎng)，還建立了Health Library（健康圖書館）網(wǎng)頁。人們可以進(jìn)行線上查詢、還可以通過郵件、播客、語音等各種形式了解。
從2009年到2018年克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心網(wǎng)站的訪問量每年都在增長，目前年訪問量已經(jīng)突破2億，這是品牌知名度的巨大來源。用戶認(rèn)為中心的網(wǎng)站已經(jīng)成為一個門戶，可以從這個從中找到所需信息。中心通過官網(wǎng)打造屬于患者的個人病歷，提供病人所需的服務(wù)和更加簡便的工具，幫助病人導(dǎo)航、診療、簡化治療流程。為了幫助患者從200多個中心中推薦就近的就醫(yī)地點(diǎn)，接入了GPS、谷歌地圖；用戶通過網(wǎng)站可以方便的搜索到醫(yī)學(xué)期刊發(fā)表過醫(yī)學(xué)各個領(lǐng)域文章的相關(guān)數(shù)據(jù)，腫瘤晚期的患者可以得到一站式服務(wù)，查詢是否有合適的臨床試驗(yàn)及要求。此外，中心3500名醫(yī)生在網(wǎng)站均有相關(guān)檔案，很多醫(yī)生也有介紹的小視頻，美國要求對患者進(jìn)行醫(yī)生滿意度調(diào)查，中心的醫(yī)生評分非常高，患者可以從網(wǎng)站查到每個醫(yī)生的評分，進(jìn)一步讓患者在未就醫(yī)時就了解了醫(yī)生。
生產(chǎn)值得信賴的內(nèi)容
作為一個優(yōu)秀的醫(yī)院，數(shù)字渠道營銷不僅要打造自己的品牌，更要給患者帶來真正所需的信息。如果做到了這樣，搜索引擎（如谷歌）就會把所提供的信息排名更加靠前。
醫(yī)院的自有媒體，健康要領(lǐng) (Health Essentials) 目的是打造以價值為基礎(chǔ)的醫(yī)療概念，每天提供日常的醫(yī)療健康知識，也通過播客與用戶進(jìn)行分享；通過Health Library（健康圖書館）用戶可以了解疾病發(fā)生、預(yù)防和治療，這兩個產(chǎn)品每月都有很快的增長，目前日訪問量已經(jīng)達(dá)到8500萬。
中心很重視每一個社交媒體渠道，思考怎么樣通過社交渠道和用戶有更多的互動。目前在推特上有200萬粉絲，CEO也會做一些視頻發(fā)布到Y(jié)ou Tube，有6000多萬人次訪問，在谷歌排名第一。
中心也很注重醫(yī)生的聲譽(yù)和學(xué)習(xí)，通過電子簡報和出版物將研究、教育成果、醫(yī)學(xué)實(shí)踐進(jìn)行展示，針對醫(yī)生開發(fā)了Consult QD，醫(yī)生可以根據(jù)不同部門找到更多信息，幫助醫(yī)生更好工作的同時也有助于打造克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心的品牌。
免費(fèi)媒體營銷方式
因?yàn)榭死蛱m醫(yī)學(xué)中心的品牌，很多媒體希望報道中心的工作，去年克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心展示次數(shù)達(dá)到190億次。這與中心營銷團(tuán)隊(duì)對重點(diǎn)案例長時間追蹤關(guān)注分不開；另外在中心的專家、醫(yī)生面對媒體之前，市場團(tuán)隊(duì)會與專家進(jìn)行前期溝通交流，避免面對公眾出現(xiàn)問題。中心還建立了自己的數(shù)字化媒體渠道，如 "News Room" 欄目，記者可以直接下載資料寫出自己的報道；為了便于公眾理解和更好的數(shù)字渠道傳播，市場團(tuán)隊(duì)也會制作一些治療視頻方便用戶和媒體進(jìn)行互動。
付費(fèi)媒體營銷方式
中國有健康中國2030戰(zhàn)略，在美國也有類似的戰(zhàn)略，希望打造以價值為中心的醫(yī)療系統(tǒng)，英國也有加重初級醫(yī)療的戰(zhàn)略。通過付費(fèi)媒體，克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心希望進(jìn)一步宣傳自己的優(yōu)勢學(xué)科，同時與公眾建立更好的情感聯(lián)系。比如今年2月，中心做了一個“幫助每一個患者得到更好的醫(yī)療”主題的廣告，這都是增強(qiáng)品牌的方式。
此外，克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心也有一些創(chuàng)新性的做法，比如美國阿爾茨海默癥診斷發(fā)病率非常高，中心就和大型媒體公司如華盛頓郵報進(jìn)行定制化合作，告訴大家怎么樣預(yù)防神經(jīng)方面的疾病，效果很不錯。中心還通過一些全國性廣告活動、領(lǐng)先媒體跟進(jìn)技術(shù)發(fā)展，展示更多醫(yī)療信息。
中國醫(yī)療機(jī)構(gòu)如何開發(fā)醫(yī)療品牌知名度
中國醫(yī)療機(jī)構(gòu)越來越重視醫(yī)療品牌的創(chuàng)立和知名度提升，Mr. Paul Matsen提出了幾點(diǎn)建議：
第一，必須要傾聽患者的聲音，了解患者的需求，提升患者滿意度和效果；
第二，必須要隨著新技術(shù)的發(fā)展而進(jìn)步，醫(yī)療機(jī)構(gòu)所有團(tuán)隊(duì)必須有前瞻性的思維，能用最新的技術(shù)來進(jìn)一步推動發(fā)展，當(dāng)然對所有的人都是一個挑戰(zhàn)；
第三，建立團(tuán)隊(duì)中的團(tuán)隊(duì)，沒有任何一個個人可以做個人英雄主義，必須要把所有的人建立成為一個團(tuán)隊(duì)，每個人都必須在團(tuán)隊(duì)中工作，當(dāng)然要建立尊重每個人，傾聽每個的想法的企業(yè)文化；
第四，成為值得信賴的資源，幫助用戶尋找到最好的、最可信賴的資源。
Mr. Paul Matsen分享了克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心之所以成為世界上最受認(rèn)可和尊重的醫(yī)療品牌之一的成功經(jīng)驗(yàn)，并對中國醫(yī)療機(jī)構(gòu)如何開發(fā)醫(yī)療品牌知名度提出了中肯的建議。學(xué)習(xí)克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)并與中國醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)際相結(jié)合，努力走出具有中國特色本土醫(yī)療品牌發(fā)展之路。
