上海2019年7月30日 /美通社/ -- 據(jù)最新《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告》數(shù)據(jù)顯示，當前平均月人均使用應用高達18類，同比增長11.8%。可以看出，媒介觸點在不停地增長，細分賽道之間的跨賽道用戶注意力搶奪愈加激烈。與此同時，在媒介觸點愈加豐富的今天，消費者在數(shù)字世界里分散在各個圈層中，有不同的觸媒習慣，讓品牌在傳播過程中不得不處于被動的位置。
多數(shù)情況下，品牌都在摸索消費者的喜好，去找尋高熱度資源，再去將自身品牌內(nèi)容往現(xiàn)有的資源里套，但從結果上來看，這樣唯資源思維的內(nèi)容和媒介匹配方式效率并不高。在營銷行業(yè)，如何在復雜的媒介環(huán)境中提升內(nèi)容與媒介的運用效率，已經(jīng)成為各方關注焦點。
今年6月，樂事冠名贊助了首檔網(wǎng)絡文化代際互動體驗節(jié)目《花樣新世界》。為了讓品牌內(nèi)容在長時間的節(jié)目宣發(fā)期階段得到更好的發(fā)酵，做到內(nèi)容覆蓋面和話題互動量的雙效提升，樂事決定主動出擊，高度整合節(jié)目宣發(fā)資源和社會化傳播資源，通過大屏和小屏互動的模式，實現(xiàn)娛樂內(nèi)容價值的高效落地。
在節(jié)目前期，樂事聯(lián)合抖音發(fā)起系列海選挑戰(zhàn)賽，通過設置三個不同主題的賽道：#用樂事曬顏上電視、#用樂事搞笑上電視和#用樂事炫技上電視，以幫助老藝術家演繹網(wǎng)絡“梗”這一較開放式的命題吸引了百位抖音達人在線 PK，成為今夏刷屏級挑戰(zhàn)賽。最終，從三個不同主題賽道角逐出的3位王者將作為年輕文化代表，突破小屏（抖音）登上大屏（東方衛(wèi)視），參與節(jié)目錄制，幫助國民主持人倪萍、熒屏紳士張晨光、老戲骨“邢捕頭”范明突破代際差異，共創(chuàng)全新內(nèi)容。
“品牌最先想的應該是自身的商業(yè)需求與挑戰(zhàn)，然后再去評定以何種方式、渠道去解決它。一直以來樂事都想給大眾傳遞 ‘生活充滿樂事’的品牌精神，讓更廣泛的人群感知品牌，進一步提升品牌好感度。” -- 樂事
“衛(wèi)視與大型視頻平臺擁有強大的綜藝制作團隊，而抖音類的平臺互動性很強，品牌所需要的是兩者優(yōu)勢的聚合，但是過去娛樂 IP 的玩法并不能很好地滿足這樣的需求。所以，我們聯(lián)合東方衛(wèi)視與抖音策劃了這檔綜藝，充分調(diào)動大小屏，將兩者進行有機結合，由此提升內(nèi)容與媒介利用的效率。” -- 傳立媒體 MPower 首席運營官 Kevin Zhou
創(chuàng)意亮點：老藝術家×抖音紅人內(nèi)容碰撞，突破次元壁壘
現(xiàn)今年輕人的日常消遣陣地主要是手機，而老一輩人群的休閑來源主要是電視，接受渠道與程度的差異必定會使得新老一代存在一定的認知壁壘。這是東方衛(wèi)視《花樣新世界》節(jié)目策劃的原點，也是樂事在宣發(fā)過程中的核心創(chuàng)意的來源。
在新老文化碰撞中，不斷發(fā)掘新老一代之間打破這層壁壘的契機，促成兩代人的理解和溝通，是品牌想要傳遞的核心信息。在《花樣新世界》播出前夕，品牌通過抖音挑戰(zhàn)賽的方式來打破這層壁壘。首先，老藝人通過抖音挑戰(zhàn)賽發(fā)起邀請，號召用戶為他們解釋潮流黑話。然后獲勝的參賽者將在節(jié)目中與老藝術家們一起交流，帶領他們接觸新潮文化，比如一同拍攝抖音短視頻、一同直播、組樂隊登臺演出等。
在這一過程中，抖音紅人所代表的新文化與老藝術家們的思想相碰撞，創(chuàng)造出別樣的樂趣。也正是這種通過打破新老一代之間的次元壁壘所帶來的新鮮感，為品牌吸引到年輕人群乃至泛人群的整體關注。
“樂事是一個大品牌，零食也是一個大眾消費的產(chǎn)品，所以在內(nèi)容和媒介匹配的過程中，做到對全年齡層消費者和中國多地域?qū)蛹壪M者的覆蓋是重要的。除了通過新興媒體平臺與年輕消費者進行溝通，我們也重視挖掘傳統(tǒng)媒體渠道和娛樂 IP 的價值，去幫助品牌更好溝通消費者。” -- 樂事
策略亮點：節(jié)目內(nèi)容×宣發(fā)內(nèi)容共生臺網(wǎng)聯(lián)動模式升級
傳統(tǒng)的臺網(wǎng)聯(lián)動是先有節(jié)目內(nèi)容，節(jié)目宣發(fā)內(nèi)容，然后派生品牌外圍宣發(fā)內(nèi)容。這樣的情況導致品牌在社交媒體傳播上的滯后，并且一直要去追熱點來保持品牌聲量。而在本次戰(zhàn)役中，樂事將以往主要扮演宣推角色的社交媒體升級為節(jié)目的一部分，在前期策劃時就將社交媒體納入節(jié)目中，進行共創(chuàng)內(nèi)容，提前去思考如何利用社交媒體資源。如此一來，品牌、節(jié)目、網(wǎng)絡三方能夠成功共建宣發(fā)生態(tài)圈，使得節(jié)目內(nèi)容、品牌立意與網(wǎng)絡宣發(fā)更好地融匯一體，實現(xiàn)臺網(wǎng)聯(lián)動的內(nèi)容深度同步，讓品牌話題不滯后于節(jié)目亮點。
在節(jié)目宣發(fā)前期，樂事打通了小屏到大屏的通路，通過抖音挑戰(zhàn)賽為節(jié)目輸送紅人，將抖音的內(nèi)容帶到節(jié)目中去。在節(jié)目進行期間，樂事通過與節(jié)目組共創(chuàng)品牌內(nèi)容，再把節(jié)目熱點話題和明星資源引入抖音平臺，打通大屏到小屏的通路，實現(xiàn)臺網(wǎng)內(nèi)容的同步宣發(fā)。在節(jié)目后期，通過刺激抖音、微博等社交媒體上進行二次傳播，實現(xiàn)娛樂內(nèi)容價值的最大化。
對品牌而言，大屏和小屏互動機制優(yōu)化了節(jié)目宣發(fā)到社交媒體平臺的傳播效率，使得品牌既不會錯過社交媒體的話題熱度，也能通過項目前期的布局更好的加強品牌內(nèi)容的控制力，讓品牌營銷變得主動。
“代理商跨界加強對綜藝節(jié)目制作和宣推的了解，能夠幫助品牌主在此類娛樂營銷中的角色從“被動贊助”進化到‘主動共創(chuàng)’，從而在回報上超越簡單的品牌曝光，實現(xiàn)有代入感的品牌體驗。” -- 嘉年華整合營銷創(chuàng)始人兼 CEO Jamo Wu
內(nèi)容溝通亮點：聯(lián)合抖音定制持續(xù)整月的抖音挑戰(zhàn)賽
電視綜藝節(jié)目背靠精良的內(nèi)容制作團隊和傳播渠道的媒體影響力，能夠幫助品牌在娛樂 IP 下獲得較高的認知度。但對比新興媒體渠道的內(nèi)容 IP 而言，缺乏品牌與消費者進行高頻次和深互動的機會。如何整合傳統(tǒng)渠道和新興媒體平臺的內(nèi)容分發(fā)特性，促成樂事與廣泛中國消費者的互動？與此同時，相比其他品牌戰(zhàn)役，配合節(jié)目宣發(fā)周期傳播品牌內(nèi)容，時間跨度長達6個月，品牌如何在各個媒體渠道維護品牌與節(jié)目的相關性？
從思維上做出改變，從品牌視角出發(fā)去調(diào)動節(jié)目宣發(fā)和抖音平臺資源，讓節(jié)目內(nèi)容和社交媒體資源做到高度融合。以往的挑戰(zhàn)賽主要是通過資源硬推，大面積鋪蓋資源以獲取大量流量，但各個資源之間有一定的分隔，難以形成組合拳，以至于造成內(nèi)容與媒介的低效率。而此次樂事所采取的新模式是讓挑戰(zhàn)賽與節(jié)目無縫銜接，充分利用硬廣、達人與非標資源，在整個戰(zhàn)役期的每個環(huán)節(jié)都有不同程度的資源滲透。
針對抖音三大熱門題材：才藝、搞笑、顏值，連續(xù)發(fā)起三波挑戰(zhàn)賽，以層層推高并持續(xù)海選期活動聲量。樂事將破解網(wǎng)絡“梗”這一抖音內(nèi)受歡迎的題材融入活動中，激起用戶創(chuàng)作興趣。并且根據(jù)抖音數(shù)據(jù)設立三個不同的主題賽道，不設固定范例，降低參與門檻，讓用戶根據(jù)自身特長自由發(fā)揮，給予用戶更大的創(chuàng)作空間。
其中，三個賽道并非一次性開啟，而是把握有效時機，采取階段性開啟的形式，每周產(chǎn)生一批爆點內(nèi)容，吸引用戶持續(xù)參與及關注。
充分利用抖音平臺 KOL 資源激活品牌話題，不斷卷入抖音平臺用戶關注品牌與節(jié)目內(nèi)容。挑戰(zhàn)賽期間樂事與頭部達人合作，各賽道兩名核心達人，包括炫技賽道：張輝映、Aleks Kost，搞笑賽道：陳靖川、陳翔六點半，曬顏賽道：他是子豪、王奕萌 Amiro，來掀起 PK 熱潮。同時還通過 MCN 機構邀請了近百位腰部達人來踢館，吸引大量粉絲圍觀互動。除此之外，結合抖音站內(nèi)廣告推廣打開流量源，激活活性流量，促成品牌話題聲量爆發(fā)。
最新數(shù)據(jù)表明，此次抖音挑戰(zhàn)賽總曝光量多達41億，觀看人數(shù)高達22億，高于行業(yè)基準262%，獲得約17萬的 UGC 內(nèi)容，收效不凡。近期，樂事冠名的《花樣新世界》每周五在東方衛(wèi)視持續(xù)熱播中，在抖音方面的傳播也將持續(xù)發(fā)力到九月。
