回顧二十年挖掘機市場的變化，國產(chǎn)品牌市場份額一路上揚，從10%以下上升到至今的60%以上，而外資品牌的市場份額一路下滑，從明顯的90%以上優(yōu)勢，下降到如今的40%以下。國產(chǎn)品牌與外資品牌兩大陣營二十年博弈，強者變?nèi)酰跽咦儚姡窬执笞儭Ｍ赓Y品牌歐美系、韓系、日系品牌中，二十年來曾經(jīng)市占率在40%左右的高位上長達十年之久、總銷量在外資品牌中是全國第一的日系品牌，在近十年來市場占有率一路大幅下滑，尤其是近五年來加速下滑，實在是令人意外。

薛小平老師由此提出了幾個問題：第一，如何研究解釋外資、國產(chǎn)品牌兩大陣營二十年博弈，強者變?nèi)酰跽咦儚姷默F(xiàn)象？第二，外資品牌多是實力雄厚的世界500強，稱霸全球市場幾十年，可在中國市場卻是跌落的二十年，如何解釋這個變化？這僅僅是產(chǎn)品和價格的原因嗎？第三，三十年河東，三十年河西，國產(chǎn)品牌將來會不會有同樣的遭遇？能否保得住當下的優(yōu)勢呢？第四，回顧外資品牌在中國二十年的前車之鑒，對于國產(chǎn)品牌要走向世界，可以得到什么樣的經(jīng)驗或教訓呢？

基于此，薛小平老師選擇了稱霸全球市場幾十年、曾經(jīng)在中國市場有明顯優(yōu)勢，但近十年的市場份額最大跌落者 -- 日系品牌為例進行了深入的剖析，希望為行業(yè)人群提供更有代表性和更為普遍的案例分析。

對最大跌落者的分析

薛小平老師從多個維度對日系品牌進行了分析，主要為日系品牌的現(xiàn)狀、過去、外部環(huán)境和內(nèi)部因素。

日系品牌銷售量曾經(jīng)保持了近十年的輝煌，其市場份額大約占有全部外資品牌的50%以上。而近10年以來，日系品牌市場占有率一路快速下滑，曾經(jīng)常年銷售量排名保持在前列，而在2018年以后最好的名次僅僅是第七位。

圖3

回顧以往，日系挖掘機在中國市場歷來以質(zhì)量上乘，經(jīng)濟耐用而著稱。曾為中國同行的各種技術(shù)轉(zhuǎn)讓合作，為國內(nèi)挖掘機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了貢獻。日系品牌主要具備以下幾大優(yōu)勢：產(chǎn)品低能耗，高效率；產(chǎn)品種類多；新機銷售量和二手機型巨大保有量；大量優(yōu)秀年輕人的團隊；系統(tǒng)全面的職業(yè)培訓；國內(nèi)大型的代理商銷售服務群體；完備的新科技與管理手段。

雖然擁有眾多優(yōu)勢，但日系制造商仍在中國市場面臨著嚴峻的外部挑戰(zhàn)。比如國產(chǎn)整機制造企業(yè)的快速崛起；比如一帶一路項目上，日本因沒有參加亞投行，其日系產(chǎn)品的采購被排除在外；另外，工程機械后市場碎片化的出現(xiàn)，打破了廠家在中國市場商業(yè)模式的封閉和壟斷，顛覆了原有的商業(yè)模式基本運作方式，各類“大象”受到前所未有的挑戰(zhàn)。（詳見“螞蟻與大象的博弈”一文）

再從日系大象內(nèi)部的原因觀察。日系大象的認知具有一定的局限性，同時，其自身商業(yè)鏈正面臨變異和挑戰(zhàn)，企業(yè)文化的落后，屬地化政策的弱化，中方職工的戰(zhàn)斗力下降，人才流失等問題。這幾方面原因致使日系大象的內(nèi)部戰(zhàn)斗力不及以往。

二十年的前車之鑒

盡管是實力雄厚的世界500強，在全球工程機械市場稱雄，在中國市場份額跌跌不休二十年，不是資金短缺，更不是技術(shù)落后，什么是如此跌落的主要原因呢？薛小平老師認為：第一，全球市場一般性和中國市場特殊性差異。即，外資品牌在全球成熟的商業(yè)模式，在中國市場不一定可能成功。第二，是因為傲慢與偏見。接受中國制造業(yè)的崛起，接受國產(chǎn)大象的崛起，接受中國數(shù)以百萬計的兔子螞蟻從業(yè)者的存在，是研究中國市場的基本出發(fā)點。第三，需要做好屬地化人才的儲備。第四，需要對中國籍員工包括對狼（代理商）的使用及信任。第五，需要思考如何保持和鞏固狼的品牌忠誠。

回望外資大象在中國市場二十年的演變，對工程機械所有行業(yè)都是非常有價值的借鑒。對于國產(chǎn)大象要走向世界，在沒有了中國市場天時地利人和的優(yōu)勢下，外資大象二十年前車之鑒非常值得國產(chǎn)大象冷靜思考。其次，外資大象在中國市場遇到所有問題和挑戰(zhàn)，國產(chǎn)大象在全球市場都是躲不開的巨大挑戰(zhàn)。國產(chǎn)大象在中國市場成功的模式，不一定在全球市場上成功。有一天跌落神壇的概率始終是存在的。

結(jié)論

在演講的結(jié)論部分，薛小平老師提到，中國工程機械過去的二十年，已歷經(jīng)了兩個清晰的商業(yè)階段。

第一個階段，是供小于求的未充分競爭。表現(xiàn)是：外資大象在銷售和服務前后兩個市場通盤吃盡，以外資大象為代表的傳統(tǒng)的商業(yè)模式有明顯的優(yōu)勢；外資大象與狼合作雙贏，狼對外資大象的市場占有率做出了巨大貢獻；日系大象品牌憑借產(chǎn)品性能在銷售服務、前后市場的全面優(yōu)勢，市場份額和企業(yè)營業(yè)收入，都是外資品牌中的佼佼者。

第二個階段，供大于求的過度競爭。表現(xiàn)是：工程機械行業(yè)碎片化及市場資源社會化，從根本上顛覆了外資大象的傳統(tǒng)商業(yè)模式；國產(chǎn)大象憑借高性價比的產(chǎn)品，市場優(yōu)先的戰(zhàn)略，舉國體制的優(yōu)勢，行業(yè)人才高密集的優(yōu)勢，后發(fā)制人，逐漸占上風；而后，國產(chǎn)大象統(tǒng)治中國市場的明顯優(yōu)勢必然將會出現(xiàn)。

通過如上分析，薛小平老師提出當下市場的演變主要有以下趨勢：

第一、因中國制造業(yè)的崛起和一帶一路的需要，國產(chǎn)大象的戰(zhàn)略目標是走出國門進入全球工程機械市場的競爭。

第二、在當下的存量市場下，外資大象提升市場占有率的核心在于其借助資金優(yōu)勢，加大力度扶植其品牌性的經(jīng)營性租賃公司。

第三、大象與狼的合作關(guān)系變化，新型代理制可能出現(xiàn)。

第四、碎片化為平臺化而生，資源配置社會化正是平臺化的基礎。

第五、多元物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的出現(xiàn)。如：鐵甲、好機匯、找重工、榮峰科技，挖盟、鐵公基，樹根互聯(lián)，眾能聯(lián)合、湖南機械之家，廣州行中行等等一大批物聯(lián)網(wǎng)平臺化企業(yè)。

第六、不論這些新型企業(yè)和平臺成功與否，其迭代的結(jié)果，在他們之中有可能出現(xiàn)大象級的專業(yè)公司，重新分配工程機械行業(yè)的布局。在這些創(chuàng)業(yè)的年輕人中，一定會出現(xiàn)新的行業(yè)商業(yè)領(lǐng)袖。

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