上海2020年4月3日 /美通社/ -- 全球領(lǐng)先的消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D. Power（君迪）日前舉辦了J.D. Power 2020中國(guó)網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量研究在線研討會(huì)。會(huì)上，J.D. Power中國(guó)區(qū)數(shù)字化產(chǎn)品體驗(yàn)總監(jiān)裴林就當(dāng)下網(wǎng)約車市場(chǎng)現(xiàn)狀、問(wèn)題及解決方案進(jìn)行了深入解析，并對(duì)網(wǎng)約車平臺(tái)服務(wù)和司機(jī)服務(wù)提出了四點(diǎn)建議。以下文章內(nèi)容根據(jù)裴林演講整理所得。
最近一段時(shí)間以來(lái)，受疫情影響，網(wǎng)約車用戶出行需求驟減，司機(jī)生活壓力和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本加劇。在這樣的嚴(yán)峻形勢(shì)下，網(wǎng)約車平臺(tái)也相應(yīng)采取了很多應(yīng)對(duì)措施，如車輛每日消毒、在車內(nèi)標(biāo)注防疫貼示等。這也給各網(wǎng)約車平臺(tái)帶來(lái)諸多啟示 -- 服務(wù)質(zhì)量的提升不是一蹴而就的，而是源于持之以恒的改進(jìn)。這些在特殊時(shí)期積攢的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，長(zhǎng)此以往繼續(xù)堅(jiān)持下去。
隨著疫情好轉(zhuǎn)，企業(yè)相繼復(fù)工。出行市場(chǎng)復(fù)蘇時(shí)，將是市場(chǎng)份額重新分配之時(shí)，只有抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)和服務(wù)質(zhì)量好的企業(yè)，才能夠抓住機(jī)會(huì)獲取更多客戶。
另外，我們也要在危機(jī)中反思商業(yè)模式的短板。很多服務(wù)行業(yè)都有標(biāo)準(zhǔn)的自救方法，比如餐飲業(yè)可以通過(guò)外賣彌補(bǔ)一部分損失。同樣，多元化也可以是網(wǎng)約車的發(fā)展方向，大家熟知的Uber正是采用的多元化發(fā)展策略，除了無(wú)人駕駛以外，它在外賣、物流和金融業(yè)務(wù)也有布局。
疫情這場(chǎng)大考，凸顯出出行平臺(tái)服務(wù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和服務(wù)質(zhì)量的重要性。不久前J.D. Power發(fā)布的中國(guó)網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量研究顯示，網(wǎng)約車行業(yè)整體PP100（每百用戶抱怨數(shù)）偏高，行業(yè)平均PP100高達(dá)575，即每個(gè)用戶平均抱怨5.75個(gè)問(wèn)題。其中，專車服務(wù)（486個(gè)PP100 ）表現(xiàn)普遍優(yōu)于非專車服務(wù)（692個(gè)PP100）。整體而言，網(wǎng)約車行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量均有待提高。
研究覆蓋市場(chǎng)上十大主流網(wǎng)約車品牌。品牌層面的研究顯示：在叫車過(guò)程中，神州專車、滴滴出行、曹操出行的表現(xiàn)比較好，領(lǐng)先于行業(yè)平均水平。而在上車過(guò)程、乘坐體驗(yàn)、訂單支付和管理等其他服務(wù)環(huán)節(jié)，B2C類型的專車品牌，尤其是車企投資的出行服務(wù)品牌表現(xiàn)普遍較好，比如如祺出行、T3出行、享道出行、曹操出行等。
用戶抱怨主要集中在“平臺(tái)服務(wù)”和“司機(jī)服務(wù)”兩方面。而無(wú)論是“平臺(tái)服務(wù)”還是“司機(jī)服務(wù)”，問(wèn)題最多的環(huán)節(jié)均為第一個(gè)環(huán)節(jié)，即“叫車服務(wù)”和“上車過(guò)程”。這一發(fā)現(xiàn)印證了服務(wù)行業(yè)的黃金法則 -- 永遠(yuǎn)沒(méi)有第二次機(jī)會(huì)給客戶建立第一印象。對(duì)此，J.D. Power提出以下四條網(wǎng)約車服務(wù)準(zhǔn)則。
一、把握黃金時(shí)間，高效留存用戶
“有時(shí)叫不到車，頁(yè)面也沒(méi)有提示，還會(huì)不斷加小費(fèi)，希望可以有獎(jiǎng)勵(lì)措施，給乘客相對(duì)減免優(yōu)惠，讓乘客安心等待。”
作為對(duì)時(shí)效性要求很高的服務(wù)類型，“守時(shí)”和“高效”對(duì)于網(wǎng)約車平臺(tái)用戶留存十分關(guān)鍵。研究數(shù)據(jù)顯示，如果接單響應(yīng)時(shí)間超過(guò)5分鐘，41%的用戶會(huì)選擇取消訂單或更換平臺(tái)叫車；若接單司機(jī)與乘客的距離超過(guò)10分鐘路程，50%的用戶會(huì)選擇取消該訂單。“黃金五分鐘”和“黃金十分鐘”是阻止客戶流失的重要時(shí)間點(diǎn)。
對(duì)網(wǎng)約車平臺(tái)而言，這個(gè)難題集中在“高效性”和“高客戶留存率”兩方面。實(shí)現(xiàn)高效性的關(guān)鍵在于優(yōu)化平臺(tái)效率，通過(guò)改善實(shí)時(shí)交通狀態(tài)更新和到達(dá)時(shí)間預(yù)測(cè)的算法，給用戶最準(zhǔn)確的等候位置與等候時(shí)長(zhǎng)信息。同時(shí)可以將“五分鐘必達(dá)”作為司機(jī)服務(wù)的KPI考核指標(biāo)，以提升整體服務(wù)效率。
維持較高客戶留存率的重點(diǎn)在于設(shè)身處地站在用戶立場(chǎng)為其著想。比如受天氣或交通等客觀因素限制時(shí)，網(wǎng)約車平臺(tái)可以提供其他出行方式的建議和參考，因?yàn)榇藭r(shí)用戶最需要的是完成出行，到達(dá)目的地。客戶留存不僅僅意味著完成某單交易，更意味著讓客戶與平臺(tái)長(zhǎng)期保持粘性。真誠(chéng)地站在客戶角度，以出行結(jié)果為導(dǎo)向?yàn)榭蛻艚鉀Q出行之憂，才能維持較高的客戶留存率。
二、經(jīng)營(yíng)之道在于誠(chéng)，盈利之道在于信
“有時(shí)候軟件顯示我身邊有車輛，但是派單的時(shí)候卻沒(méi)有附近司機(jī)接我的單，而是被一個(gè)離我更遠(yuǎn)的司機(jī)接單，導(dǎo)致接車時(shí)間變長(zhǎng)，浪費(fèi)我更多時(shí)間。”
研究顯示，36%的用戶表示下單時(shí)看到APP顯示附近有車卻打不到車；打到車后超五成車輛實(shí)際到達(dá)時(shí)間比預(yù)估時(shí)間晚了5至10分鐘甚至超過(guò)10分鐘。當(dāng)周邊車輛信息與實(shí)際不符，或車輛預(yù)計(jì)到達(dá)時(shí)間晚于實(shí)際時(shí)間，會(huì)極大地消耗用戶對(duì)于品牌的好感。
網(wǎng)約車平臺(tái)需要讓車輛狀態(tài)透明化，及時(shí)向用戶更新車輛信息；完善平臺(tái)時(shí)間的預(yù)估算法，降低“近單遠(yuǎn)接”的概率。此外，還應(yīng)完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，若出現(xiàn)司機(jī)無(wú)法接單或較預(yù)估時(shí)間晚些到達(dá)的情況，應(yīng)如實(shí)告知用戶，讓用戶更好地做出出行判斷。在適當(dāng)?shù)那闆r下，還應(yīng)給予用戶一定的補(bǔ)償措施以彌補(bǔ)用戶在等候過(guò)程中的體驗(yàn)滑坡。
三、理解用戶需求，傳遞溫暖服務(wù)
“司機(jī)見(jiàn)到一個(gè)人帶小孩和寶寶車卻還不下車幫忙，平臺(tái)要對(duì)司機(jī)進(jìn)行培訓(xùn)。”
司機(jī)服務(wù)作為網(wǎng)約車服務(wù)的重要一環(huán)，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌服務(wù)的印象。在消費(fèi)者提出的眾多抱怨中，涉及到司機(jī)服務(wù)的抱怨不絕于耳。其中，被提及次數(shù)最多的前三個(gè)問(wèn)題分別為“司機(jī)駕駛習(xí)慣不夠安全”、“下車時(shí)司機(jī)未提醒后方來(lái)車”和“車內(nèi)有異味”。甚至還有用戶提到自己曾攜帶愛(ài)犬上車，而司機(jī)的態(tài)度非常不好。眾多的抱怨都反映出司機(jī)所提供的服務(wù)存在諸多與用戶實(shí)際需求不相匹配的地方。因此，加強(qiáng)司機(jī)服務(wù)培訓(xùn)，對(duì)于改善用戶的網(wǎng)約車體驗(yàn)和讓乘客感受到高質(zhì)量的服務(wù)和尊重至關(guān)重要。
在司機(jī)上崗之前，網(wǎng)約車平臺(tái)應(yīng)建立起完善的上崗培訓(xùn)機(jī)制，幫助司機(jī)提升溝通技能，出臺(tái)具有指導(dǎo)意義的司機(jī)服務(wù)手冊(cè)，并進(jìn)一步完善司機(jī)服務(wù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以此來(lái)規(guī)范司機(jī)的服務(wù)行為。J.D. Power的一項(xiàng)研究顯示，38%的消費(fèi)者愿意為更好的司機(jī)服務(wù)支付額外的服務(wù)費(fèi)。此外，提供多樣化的服務(wù)也能給用戶帶來(lái)更為貼心的體驗(yàn)，Uber就曾推出專門針對(duì)寵物出行的Uber Pet服務(wù)，司機(jī)會(huì)專門準(zhǔn)備寵物的防毛墊等。更多樣化的服務(wù)有助于提升用戶的服務(wù)感受和幸福感。
四、完善客服機(jī)制，提升用戶信任
“我打電話投訴只是因?yàn)槿币粡垉?yōu)惠券嗎？”
盡管網(wǎng)約車行業(yè)整體用戶抱怨問(wèn)題數(shù)很高，但研究發(fā)現(xiàn)，近九成用戶不愿和客服溝通遇到的問(wèn)題，多數(shù)用戶認(rèn)為平臺(tái)不會(huì)正面解決問(wèn)題，最后只會(huì)用優(yōu)惠券等手段搪塞過(guò)去。這其中信任感的喪失也將直接導(dǎo)致忠誠(chéng)度的下滑。因此，為加強(qiáng)用戶信任，完善服務(wù)機(jī)制，提升客服應(yīng)對(duì)能力尤為關(guān)鍵。
用戶與客服溝通的實(shí)質(zhì)是期望問(wèn)題得到解決而非獲取優(yōu)惠券等一些暫時(shí)性的安慰手段。提升客服的服務(wù)能力，實(shí)際上也就是建立應(yīng)對(duì)問(wèn)題的機(jī)制。網(wǎng)約車平臺(tái)需要公開透明地為用戶解決問(wèn)題，避免簡(jiǎn)單粗暴地解決問(wèn)題，讓用戶能夠清楚地知道自己的抱怨或需求得到了平臺(tái)的重視并正在努力尋求解決方案。
性價(jià)比雖然仍是大多數(shù)用戶考慮使用網(wǎng)約車的首要因素，但隨著市場(chǎng)的不斷成熟和用戶需求的不斷開發(fā)，用戶對(duì)出行質(zhì)量的要求也逐漸提高，愿意為更好的服務(wù)買單。網(wǎng)約車市場(chǎng)下半場(chǎng)的重心在于服務(wù)質(zhì)量，當(dāng)用戶需求得到滿足之后會(huì)開始關(guān)注出行過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)的細(xì)節(jié)，因此注重用戶體驗(yàn)，提升服務(wù)質(zhì)量將是下半場(chǎng)參與者建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決勝力。
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該研究通過(guò)對(duì)不同品牌和區(qū)域網(wǎng)約車用戶進(jìn)行訪談和調(diào)研，重點(diǎn)考察了用戶在網(wǎng)約車使用的不同環(huán)節(jié)遇到的問(wèn)題。研究針對(duì)平臺(tái)服務(wù)和專車服務(wù)兩大服務(wù)形式進(jìn)行了分類測(cè)評(píng)，涵蓋打車過(guò)程中的6大環(huán)節(jié) -- 叫車過(guò)程、上車過(guò)程、乘坐體驗(yàn)、下車過(guò)程、支付和管理以及安全體驗(yàn)。研究以每百位用戶遇到的問(wèn)題數(shù)來(lái)衡量服務(wù)質(zhì)量，得分越低，服務(wù)質(zhì)量越好。
本文作者：裴林，J.D. Power中國(guó)區(qū)汽車數(shù)字化產(chǎn)品體驗(yàn)總監(jiān)，主要負(fù)責(zé)汽車人機(jī)交互（HMI）用戶體驗(yàn)研究和產(chǎn)品設(shè)計(jì)咨詢，未來(lái)智慧出行產(chǎn)品以及智能網(wǎng)聯(lián)新科技的用戶體驗(yàn)研究。
