上海2020年6月17日 /美通社/ -- 雖然現(xiàn)階段直播賣車還是個(gè)新事物，但可以預(yù)見(jiàn)的是，直播賣車作為汽車新零售的形式之一將逐漸常態(tài)化。接下來(lái)需要思考的是如何優(yōu)化和提升直播賣車的效果和轉(zhuǎn)化率，使之真正成為銷售的有效工具。
這一輪疫情之前，大概不曾有人預(yù)料到，直播賣車能夠異軍突起，成為低迷的車市里的一絲曙光。即使經(jīng)歷過(guò)疫情洗禮，相比于美妝產(chǎn)品和生活用品，汽車在直播帶貨這個(gè)行當(dāng)仍然屬于新鮮面孔，車企和經(jīng)銷商對(duì)直播的形式和內(nèi)容還處于探索階段。由于直播賣車具有低本高效、多向互動(dòng)等特點(diǎn)，很有可能與智能展廳、短視頻營(yíng)銷及電商聯(lián)動(dòng)等新零售形式一起，成為汽車品牌和經(jīng)銷商日后常用的線上營(yíng)銷和手段。
當(dāng)直播賣車成為常態(tài)化營(yíng)銷手段之后，我們需要思考的是如何有效改進(jìn)直播的內(nèi)容和形式，使之不僅成為塑造品牌形象、加強(qiáng)消費(fèi)者溝通的手段，而且能在消費(fèi)者決策早期對(duì)其購(gòu)車行為產(chǎn)生積極影響，有效促成購(gòu)買。
線上直播，觀眾究竟想看什么？
雖然很多汽車品牌和經(jīng)銷商都在嘗試直播賣車活動(dòng)，但效果卻大相徑庭。有些車型和品牌通過(guò)直播成為現(xiàn)象級(jí)的“爆品”，而有些車型卻因?yàn)榫€上直播內(nèi)容的空泛導(dǎo)致反響平平。當(dāng)直播成為常態(tài)化營(yíng)銷手段后，觀眾的好奇心和新鮮感不再，汽車品牌和經(jīng)銷商該如何繼續(xù)抓住觀眾的眼球？這就需要了解觀眾看直播時(shí)究竟在看什么！
J.D. Power 2019中國(guó)汽車銷售滿意度研究（SSI）數(shù)據(jù)顯示，73%的用戶選擇在線上渠道獲取產(chǎn)品信息類數(shù)據(jù)，如車輛基礎(chǔ)信息、車型360度展示等；72%的用戶會(huì)從線上渠道瀏覽點(diǎn)評(píng)類信息，如經(jīng)銷商口碑、車主分享和專業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)測(cè)等；66%的用戶會(huì)從線上渠道查詢價(jià)格類信息，如車型報(bào)價(jià)、促銷行情等。
從數(shù)據(jù)中可以看出，盡管線上直播通常的搭載平臺(tái)呈現(xiàn)娛樂(lè)化和社交化等特性，但觀眾對(duì)內(nèi)容的需求依然圍繞著車輛本身和硬性參數(shù)展開(kāi)。觀眾更希望通過(guò)直播了解到全面的車輛信息、實(shí)用的車輛評(píng)測(cè)以及獨(dú)家的價(jià)格參考。
網(wǎng)紅大咖帶貨、創(chuàng)意表演環(huán)節(jié)等只是直播賣車吸引眼球的加分項(xiàng)和催化劑，或許會(huì)有個(gè)別車主為主播和偶像買單，但從長(zhǎng)期引流獲客的角度來(lái)看，能否在直播間留住觀眾，最終靠的還是內(nèi)容是否有信息量和指導(dǎo)性，價(jià)格是否足夠吸引人，是否能夠提前解答用戶在購(gòu)車、用車過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題。
為了讓潛在車主對(duì)產(chǎn)品有足夠了解，在直播過(guò)程中接入專業(yè)人士十分必要。盡管明星和網(wǎng)紅主播能夠?yàn)槠放茙?lái)可觀的關(guān)注和流量，但因其對(duì)經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)模式和車輛信息不夠了解，議價(jià)能力有限，其直接銷售能力往往較為薄弱。經(jīng)銷店和專業(yè)汽車銷售人員無(wú)論在車輛信息的了解程度和價(jià)格的談判空間上都更具有優(yōu)勢(shì)。
線上直播流量，如何變成線下成交？
振奮人心的觀看人數(shù)和漂亮的預(yù)約數(shù)據(jù)僅僅是打開(kāi)銷售線索的鑰匙，將銷售線索成功轉(zhuǎn)化為實(shí)際成交案例，則需要車企和經(jīng)銷商在線上和線下之間搭建好轉(zhuǎn)化的橋梁，做好線索的跟進(jìn)，創(chuàng)造入店機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者感受到線上和線下無(wú)縫銜接的一站式服務(wù)。這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)銷商的響應(yīng)速度和后續(xù)服務(wù)尤為重要。
J.D. Power 2019中國(guó)汽車銷售滿意度研究（SSI）數(shù)據(jù)顯示，入店前的客戶流失比例近年來(lái)不斷攀升，2019年，約四分之一的潛在客戶在拜訪經(jīng)銷店之前就已放棄購(gòu)買。而導(dǎo)致消費(fèi)者放棄購(gòu)買的原因之一正是由于經(jīng)銷商與客戶的遠(yuǎn)程溝通不暢。遠(yuǎn)程溝通是了解客戶需求的絕佳時(shí)機(jī)，同時(shí)也是為線下成交創(chuàng)造機(jī)會(huì)的必須環(huán)節(jié)。利用好直播平臺(tái)這一遠(yuǎn)程溝通工具，可以提升入店服務(wù)的效率，從而提升客戶體驗(yàn)。
如何將線上銷售線索引流至入店體驗(yàn)直至成交，以下三個(gè)方式值得一試：
1）在直播間添加線上溝通入口，一鍵聯(lián)系經(jīng)銷店/銷售人員
觀眾在直播間聽(tīng)到主播介紹產(chǎn)品信息時(shí)，如果對(duì)產(chǎn)品有興趣，希望進(jìn)一步了解車輛細(xì)節(jié)和促銷優(yōu)惠，點(diǎn)進(jìn)線上溝通入口即可在線與銷售人員進(jìn)行溝通。這樣不僅縮短了潛在購(gòu)車者與經(jīng)銷商的溝通鏈條，還將大大提升購(gòu)車者的信息獲取效率。
2）設(shè)定48小時(shí)應(yīng)答機(jī)制，及時(shí)收錄觀眾預(yù)約信息
J.D. Power 2019中國(guó)汽車銷售滿意度研究顯示，在與客戶的互動(dòng)中，響應(yīng)速度是重要指標(biāo)，超過(guò)兩天不與客戶取得聯(lián)系，用戶體驗(yàn)將明顯下滑。在直播賣車這種擺脫了物理空間限制的方式下，如果沒(méi)有及時(shí)的服務(wù)跟進(jìn)，消費(fèi)者很可能因沒(méi)有頭緒而放棄進(jìn)一步了解該產(chǎn)品。
經(jīng)銷店可以嘗試設(shè)定48小時(shí)應(yīng)答機(jī)制，在規(guī)定時(shí)效內(nèi)與客戶取得聯(lián)系，了解客戶的購(gòu)車需求和意向，如主要用車場(chǎng)景、預(yù)算、目標(biāo)車型和對(duì)配置的要求等，努力為用戶入店體驗(yàn)創(chuàng)造機(jī)會(huì)點(diǎn)。
3）創(chuàng)建線下門店直播用戶綠色體驗(yàn)通道，打造一體化服務(wù)
將線上預(yù)約用戶引流至線下門店體驗(yàn)是促進(jìn)成交的第一步，后續(xù)的服務(wù)體驗(yàn)則是能否達(dá)成客單成交的決定性因素。創(chuàng)建直播用戶綠色通道旨在提升溝通與轉(zhuǎn)化效率，根據(jù)此前的直播內(nèi)容和電話溝通成果為用戶提供更具個(gè)性化和定制化的服務(wù)體驗(yàn)。
2019中國(guó)汽車銷售滿意度研究顯示，在入店后與銷售人員交流的過(guò)程中，12%的消費(fèi)者認(rèn)為銷售人員不夠關(guān)注自己，11%的消費(fèi)者認(rèn)為銷售人員沒(méi)有理解自己的真正需求。直播用戶綠色通道的設(shè)置，一方面能夠鼓勵(lì)潛在消費(fèi)者去線上平臺(tái)觀看直播，與品牌建立起初期聯(lián)系；另一方面，能夠給經(jīng)銷商足夠的時(shí)間去了解用戶需求，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓用戶從線上至線下的服務(wù)體驗(yàn)鏈條更完整和高效。
疫情是一把雙刃劍，它帶給汽車行業(yè)沉重一擊，卻也給汽車行業(yè)創(chuàng)造了難能可貴的土壤，去試驗(yàn)汽車新零售的種種可能性。汽車品牌已經(jīng)嘗到直播賣車的甜頭，消費(fèi)者也漸漸領(lǐng)略到直播看車的好處。要使直播成為成熟的營(yíng)銷和銷售手段而不只是曇花一現(xiàn)，還需要持續(xù)的探索和不懈的努力。車企應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位、營(yíng)銷規(guī)劃和直播平臺(tái)的特點(diǎn)，將線上直播打造為品牌與用戶溝通的長(zhǎng)久之計(jì)，而非只是短期的獲利工具。
研究發(fā)布預(yù)告 >>
J.D. Power中國(guó)汽車銷售滿意度研究（SSI）是衡量消費(fèi)者在車輛選購(gòu)和購(gòu)買過(guò)程中客戶體驗(yàn)的標(biāo)桿研究，也是洞察消費(fèi)者態(tài)度、偏好及其背后原因的重要工具。隨著疫情陰霾逐漸消散，汽車行業(yè)開(kāi)始步入復(fù)蘇通道，為實(shí)現(xiàn)全年增長(zhǎng)開(kāi)足馬力。為幫助汽車品牌在特殊時(shí)期提升銷售能力、提振汽車消費(fèi)，J.D. Power年度重磅研究 -- 2020中國(guó)汽車銷售滿意度研究（SSI）將于7月2日下午14:00 - 15:00在線上正式發(fā)布，屆時(shí)，2020年中國(guó)汽車銷售滿意度研究排名也將同步揭曉，點(diǎn)擊此處即可免費(fèi)預(yù)約報(bào)名觀看。
