上海2020年8月12日 /美通社/ -- 在近期的2020上海國際廣告節上，西窗科技首席營收官朱會泳發表主題演講，對西窗科技即將發布的《2020中國跨境消費研究報告》進行解讀和分享，談“跨境消費的正確姿勢”。

01. 跨境消費穩中有進，解讀4大消費場景之“新”

這是《2018中國跨境消費研究報告》之后，西窗科技第二次推出跨境消費報告。《2020中國跨境消費研究報告》的調研對象為中國一線至四線城市有跨境消費經驗的消費者。

跨境消費指代消費者通過線下和線上渠道，從其他國家進行消費。本報告主要涵蓋4大跨境消費場景：跨境電商、跨境旅游、跨境教育、跨境置業。

1）跨境電商

從整體來看，跨境電商近兩年來的上揚趨勢并未中斷。2020年第一季度，跨境電商受疫情影響經歷短期低迷，但市場規模仍高于2018年同期水平。疫情對跨境電商行業的影響主要體現在居家隔離政策、佩戴口罩、健康意識等方面。

首先是居家隔離政策的影響。足不出戶的消費者比以往任何時候都更有大把時間。為了“殺時間”，消費者們開始在家做蛋糕、健身、刷短視頻。百無聊賴的氛圍下，跨境電商購物的本質向消遣娛樂靠近，消費頻次增長的人數明顯多于頻次降低的。

佩戴口罩使得美妝個護行業喜憂參半。大部分女性外出時減少或不再化妝，同時，長時間佩戴口罩帶來的皮膚問題促使祛痘、控油護膚品銷量走俏。

最為顯著的是消費者健康意識的提升，跨境購買保健品的消費者明顯增多。

2）跨境旅游

2020年第一季度，全球許多國家/地區疫情不容樂觀，消費者跨境游意愿降低，跨境旅游人數下降42.6%。與總體趨勢呈反相關的是，跨境旅游在下沉市場增速明顯，三線及三線以下城市增長率高達160%。

跨境游增長人群中，“啞鈴式”分布特征明顯：中老年朋友、Z世代和千禧一代成為增長的主力軍，其中90后增幅最大；而夾在中間的80后增長最為緩慢。

3）跨境教育

海外留學市場在過去十年持續增長，近兩年來增速有所放緩，2019年的增長率僅為1.7%。盡管價格和門檻都很高，為申請海外名校“豐富背景”的海外夏令營仍是受追捧的跨境教育項目。疫情迫使許多海外學校開展線上教學，加之海外防疫狀況不明朗，種種擔憂為跨境教育蒙上陰云。權衡利弊下，部分家長取消子女的跨境教育計劃。

4）跨境置業

投資保值意識的上升促使有強購買力的年輕人對海外置業產生興趣，美泰英澳是最受歡迎的置業國家。二、三線城市消費者更青睞新興市場，泰國成為首選。盡管受疫情影響，歧視加重、治安惡化和移民簽證政策收緊增加了海外置業的不確定性，但受訪者對長期仍持樂觀態度。

02. 覆蓋一線城市和下沉市場，跨境消費四種人群之“新”

毋庸置疑，跨境消費的四個主要消費群體可支配財富都高于平均水平，當中的差異體現在每類人群的生活形態、財富來源、消費觀念上。

人群一：.小鎮辣媽

與一、二線城市相比，生活在三、四線城市的年輕媽媽工作壓力較小。盡管她們的收入不及一線城市，但小城市房價、物價更低，生活節奏更慢，同時購房購車常獲得父母的經濟支持，因此她們擁有十分可觀的可支配收入。

對海外商品的鐘愛是小鎮辣媽們努力向一線城市消費者看齊的縮影。小鎮辣媽進行海淘的典型流程是：在社交媒體主動搜索，被“種草”，通過代購下單購買，到貨后在社交媒體“曬”海淘戰利品，在圈子中展示身份符號。

對社會身份符號的追捧還使得她們熱衷于購買奢侈品，對奢侈品價格波動也更敏感。小鎮辣媽往往經受不住折扣的誘惑，會沒有計劃地購買奢侈品，認為買到就是賺到。

人群二：熟齡單身姐姐

熟齡單身姐姐指代生活在一、二線城市的30歲以上的單身女白領。與小鎮辣媽相反，面對昂貴商品時，她們更為理智，不易陷進折扣陷阱。而只要遇到喜歡的、便宜的小東西，她們便會毫不猶豫地買下來。

重視生活品質的她們將服飾搭配視為一種生活態度。部分熟齡單身姐姐會主動在Instagram上搜索穿搭，并自主到海外網站下單購買商品。品牌選擇方面，謹防撞衫的熟齡單身姐姐追求個性表達的“獨一無二”，更青睞小眾品牌。

作為單身人群之一，她們并不寂寞。追求經濟獨立、精神獨立的熟齡單身姐姐在感情觀上更豁達，享受單身生活，將愛情視作錦上添花。

人群三：百萬年薪大佬

可支配收入遠高于平均收入水平，百萬年薪大佬們鐘愛投資和置業，讓資產保值和升值，他們是認真的。工作繁忙的他們重視信源質量，權威機構官網、社交媒體、搜索引擎是他們日常生活中的主要信源。

有趣的是百萬年薪大佬在幸福感上呈兩極分化態勢。一類“大佬”在休息時間盡情享受生活，愛閱讀、愛運動、愛周游各國；另一類“大佬”則感覺閑暇時間少、工作壓力大，情緒焦慮、身體常處于亞健康狀態。

消費主義思潮對百萬年薪大佬的影響較小，他們對物質消費沒有過高的欲望，個人和家庭跨境采購的責任往往由妻子承擔。

人群四：來自高凈值家庭的“順義媽媽”

“順義媽媽”泛指高凈值家庭的女主人。調研中，她們恰巧是百萬年薪大佬的妻子，海淘購物、出境旅游等跨境消費是她們的“日常”，家庭年度跨境消費總金額在10萬人民幣以上，花在丈夫身上的大約占總額度的十分之一。

品類方面，高凈值家庭對海外商品的需求不局限于化妝品、箱包、服飾等，廚衛用品、個人護理、家庭電器等也傾向于采買海外的優質品牌，如吸塵器、美容儀吹風機、掃地機器人等。

對于財富自由、精神富有、享受生活的女主人而言，消費的重點落在了“投資下一代”上。她們傾注經濟資源，希望孩子走出國門開拓眼界，將孩子送入“藤校”是許多女主人的目標。

海外夏令營、體育競賽、學科比賽等為申請海外名校加分的活動，是高凈值家庭女主人偏愛的跨境教育投資項目。

03. 社交電商成為buzzword，品牌應抓住女性消費者的心

掌握跨境消費場景之新、人群之新后，想解鎖跨境消費的正確姿勢的國際品牌應該怎么做？

在細分市場發展趨勢方面，下沉市場蘊藏跨境消費潛力，Z世代消費能力凸顯，單身經濟、“銀發經濟”成為趨勢……中國市場的跨境消費人群越發分化，國際品牌在進入市場或拓展新業務之前，應針對單一市場深入調研，找準品牌定位。

被品牌推廣信息“狂轟濫炸”的中國消費者傾向于從第三方尋找參考信息。他們不僅容易被社交媒體KOL“種草”，也會主動從社交媒體獲取更為真實的參考信息。在小紅書、微博等社交媒體平臺，美妝個護、3C產品、境外旅游等日常消費攻略、評測非常熱門。它們以圖文、視頻等形式呈現，這類內容能幫助消費者規避“踩雷”風險，也是降低消費者決策負擔的“強心劑”。

新常態下，女性消費者仍然是品牌需重點考慮的群體。跨境消費四大跨境消費人群中，有三類人群畫像為女性，而高凈值家庭的男性也不熱衷于消費，而是讓妻子承擔大部分采買責任。從原始社會至今，女性在社會分工上傾向于承擔更多“采集”的責任，品牌也深諳女性消費者的重要性。

今年的疫情加速了全球商業從線下轉移到線上的速度，萬物皆可“云”的趨勢愈發明顯。云展會、云旅游等線上活動已不再新鮮，直播電商也已然成為消費者日常購物甚至消遣的渠道。

對品牌方而言，最難培養的是消費習慣。在數月的疫情中，宅家的消費者頻繁使用社交媒體的習慣被培養起來，超過40%的受訪者表示使用社交媒體的頻率高于疫情之前。熱門直播電商平臺的社交屬性，以及消費者通過社交媒體獲取信息的習慣，賦予社交電商更多戰略性意義。

04. 西窗科技喜提“年度出海代理公司”獎項，幫助案例客戶提升ROI和銷量

最后，在今年的上海國際廣告節上，西窗科技獲得“年度出海代理公司”獎。在獲獎案例中，通過西窗科技一系列的優化動作，客戶獲客成本下降70%，網站點擊率上升67%，轉化率上升300%。