• 在這樣艱難的一年，最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)的品牌依然實(shí)現(xiàn)了12%的增長，總價(jià)值9964億美元
• 阿里巴巴蟬聯(lián)冠軍，成為最具價(jià)值中國品牌，總價(jià)值1532億美元
• 茅臺位列第三，總價(jià)值538億美元，被評為BrandZ?最高端的中國品牌
• 海爾（排名第12位，187億美元）成功轉(zhuǎn)型為領(lǐng)先的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，具有無縫體驗(yàn)、無界生態(tài)、無感支付三大領(lǐng)先優(yōu)勢。得益于海爾與用戶和合作伙伴的持續(xù)共創(chuàng)，生態(tài)品牌能夠不斷自我進(jìn)化
• 納入疫情因素，中國消費(fèi)者的價(jià)值觀、態(tài)度和行為悄然發(fā)生變化
• 榜單的表現(xiàn)和趨勢性變化彰顯十年來中國品牌格局和消費(fèi)者偏好變化

上海2020年10月15日 /美通社/ -- WPP與凱度今日共同發(fā)布“2020年BrandZ?最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)排行榜”，最具價(jià)值的100個(gè)中國品牌總價(jià)值達(dá)到9964億美元，年同比上漲12%，顯示出強(qiáng)勢的品牌韌性以及打造和維持品牌價(jià)值的能力。

阿里巴巴繼續(xù)保持了中國最具價(jià)值品牌的地位，總價(jià)值達(dá)到1532億美元，年同比增長9%。過去一年期間，阿里巴巴收購了跨境電商平臺網(wǎng)易考拉，推出了阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，積極推進(jìn)了新零售和O2O戰(zhàn)略的實(shí)施。緊隨其后的依然是騰訊（增長9%，1510億美元），排名第三位的是茅臺（增長47%，538億美元），較2019年前進(jìn)了兩位。

特別值得一提的是海爾（排名第12位，187億美元）成功轉(zhuǎn)型為領(lǐng)先的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，具有無縫體驗(yàn)、無界生態(tài)、無感支付三大領(lǐng)先優(yōu)勢。得益于海爾與用戶和合作伙伴的持續(xù)共創(chuàng)，生態(tài)品牌能夠不斷自我進(jìn)化。

2020年最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)排行榜前十位

The Store WPP歐洲、中東、非洲區(qū)及亞洲區(qū)首席執(zhí)行官，BrandZ?和BAV集團(tuán)主席羅大衛(wèi)（David Roth）表示：“自我們十年前首次評估中國品牌價(jià)值以來，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展動(dòng)力從生產(chǎn)平衡到了消費(fèi)，品牌格局發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，中國消費(fèi)者已成為世界上最有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。盡管一切都變了，但有一點(diǎn)始終未變 -- 隨著中國躋身世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國行列，對中國企業(yè)來說，全力打造和發(fā)展品牌從來沒有像今天這樣重要。經(jīng)歷了所有這些變化之后，成功的品牌就是能夠與消費(fèi)者的偏好以及他們的生活方式保持同步的品牌。”

BrandZ?榜單一共考察了24個(gè)品類，其中科技品牌貢獻(xiàn)了100強(qiáng)總價(jià)值的25%，零售品類貢獻(xiàn)了19%，生活方式平臺的占比為4%，在24個(gè)品類中，共有14個(gè)品類的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)了增長。此外今年十周年特輯的發(fā)布正遇上了新冠疫情爆發(fā)，這是品牌價(jià)值穩(wěn)步增長轉(zhuǎn)型十年和后疫情時(shí)代“新常態(tài)”之間的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。由于新冠疫情導(dǎo)致的居家防疫，增加了人們的上網(wǎng)時(shí)間，文化娛樂品類又一次成了價(jià)值增長最多的品類，價(jià)值大增221%，而疫情期間在線教育的普及，也讓教育品類的價(jià)值大漲了92%。

凱度集團(tuán)中國CEO兼BrandZ?全球總裁王幸指出：“對于品牌而言，響應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者偏好變得空前重要。中國的品牌格局在過去十年中發(fā)生了巨變。在某種程度上，中國品牌已經(jīng)憑借高品質(zhì)產(chǎn)品和極致的便利性成為世界品牌領(lǐng)導(dǎo)者。推動(dòng)這些變化的是中國消費(fèi)者。他們?yōu)橹袊娘w速發(fā)展而萌生的自豪感正是消費(fèi)者價(jià)值觀、態(tài)度和行為在‘新常態(tài)’下發(fā)生的轉(zhuǎn)變之一。今年以來，我們發(fā)現(xiàn)新冠疫情影響了消費(fèi)者的價(jià)值觀、態(tài)度和行為，繼而將影響需求、期望、品牌選擇和購買。要了解當(dāng)今中國形形色色的消費(fèi)者，就要有以人為本的深刻洞察。品牌必須根據(jù)這些洞察見解采取行動(dòng)，并在必要時(shí)進(jìn)行大膽的改變。”

價(jià)值增幅最大的品牌和新上榜的品牌

2020年實(shí)現(xiàn)品牌升值的前十名品牌（按價(jià)值增幅排名）均增長了50%以上，其中教育提供商學(xué)而思（第38位，上漲 120%，46億美元）和酒類品牌五糧液（第26位，上漲 116%，80億美元）的價(jià)值增加了一倍以上。增幅前十大品牌中有三個(gè)教育品牌 -- 學(xué)而思、新東方（第36位，上漲 78%，49億美元）和VIPKID（第84位，上漲 67%，13億美元）。位于增幅第三位的品牌是陸金所（第19位，124億美元），去年新上榜。

今年，有來自八個(gè)類別的16個(gè)品牌新上榜，其中五家來自科技品類，以短視頻品牌抖音（第14位；169億美元）和電子商務(wù)團(tuán)購平臺拼多多（第23位；95億美元）為首。在新上榜的品牌中有五個(gè)獨(dú)角獸公司（公司市值超過10億美元的公司）：視頻分享應(yīng)用抖音（第14位；169億美元）和快手（第25位；86億美元），房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)自如（第71位； 21億美元），科技品牌今日頭條（第67位；23億美元）和知乎（第91位；10億美元）。運(yùn)動(dòng)品牌李寧（第99位；8.48億美元）繼2013年首次上榜后，今年重新上榜。李寧順應(yīng)高漲的愛國主義熱情推出了一系列慶祝中國文化和設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，傳遞了國家自豪感，成功地提升了對年輕人群的吸引力。

中國品牌繼續(xù)追求全球增長，并迅速擴(kuò)大其國際影響力和地位。在“2006年最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)排行榜”中，僅中國移動(dòng)一個(gè)品牌上榜。“2020年最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)排行榜”中有17個(gè)中國品牌，比去年增加了兩個(gè)，成為上榜品牌數(shù)量排名第二的國家，位于擁有51個(gè)上榜品牌的第一名美國之后，高于擁有八個(gè)上榜品牌的德國。中國上榜品牌的合計(jì)價(jià)值增長了16%，幾乎是全球品牌增速的三倍。

適應(yīng)中國市場主要趨勢的能力和強(qiáng)大的品牌力一直在推動(dòng)著中國品牌100強(qiáng)的價(jià)值增長，這些趨勢包括對自我完善和健康的渴望、快速城市化、高端化和增強(qiáng)的民族自豪感。新冠疫情讓消費(fèi)者重新考慮了什么對自己更重要，例如財(cái)富積累的重要性下降，而對個(gè)人健康、環(huán)境和國家整體福利的關(guān)注增加，很多疫情前就存在的趨勢也因此加速。

與其他市場的品牌相比，BrandZ?中國百強(qiáng)品牌在衡量品牌資產(chǎn)的兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)中得分很高 -- “品牌力”（消費(fèi)者在競爭中選擇品牌的意愿）和“溢價(jià)”（消費(fèi)者支付更高價(jià)格的意愿）。這兩個(gè)指標(biāo)能夠驅(qū)動(dòng)價(jià)值增長，但是中國品牌在另一個(gè)關(guān)鍵要素“差異化”方面卻落后于全球品牌，這意味著它們有機(jī)會(huì)通過增強(qiáng)在競爭中能脫穎而出的認(rèn)知來推動(dòng)品牌價(jià)值進(jìn)一步提升。

BrandZ?中國榜單的十年：徹底轉(zhuǎn)型的十年

BrandZ?于2011年推出中國品牌50強(qiáng)榜單，并于2014年將排名擴(kuò)大到100強(qiáng)以更加充分地反映中國市場的活力。過去十年間，中國品牌50強(qiáng)總價(jià)值增長225%，超過全球品牌50強(qiáng)（增長126%）的同期表現(xiàn)。同樣，中國品牌100強(qiáng)總價(jià)值自2014年以來增長162%，同期全球品牌100強(qiáng)僅增長74%。

此外，BrandZ?最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)股票組合過去十年間增長145.3%，是摩根士丹利資本國際中國指數(shù)（MSCI China Index）增長40.4%的三倍以上。

本次報(bào)告還根據(jù)十年來的調(diào)研和洞察提出了在中國打造高價(jià)值品牌的十大措施：

品牌要有立場

在中國，很多品牌都能夠成功地根據(jù)消費(fèi)者點(diǎn)擊觀看廣告或掃描二維碼的習(xí)慣調(diào)整營銷推廣活動(dòng)。這些銷售戰(zhàn)術(shù)層面的能力的確很重要，而且在經(jīng)濟(jì)高速增長的許多年來也確實(shí)行之有效。但是，在經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張放緩時(shí)期，僅靠這些戰(zhàn)術(shù)并不足以維持增長。優(yōu)秀的品牌對于消費(fèi)者仍有重大影響力，這種影響力不僅會(huì)顯現(xiàn)在消費(fèi)需求出現(xiàn)的那一瞬間，在長期也會(huì)發(fā)揮效用。這樣的品牌是有立場的，他們找到了自己的理想，找到了除了賺錢之外存在的理由，這個(gè)理由是品牌一切行為和營銷傳播的指揮棒。

推進(jìn)“中國夢”的實(shí)現(xiàn)

在中國，既能造福自身，又能幫助鄰里、服務(wù)社區(qū)的人最受尊敬。同樣，品牌也可以通過這種方式贏得尊重、強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，具體而言就是要通過品牌傳播，讓受眾了解自己的產(chǎn)品或服務(wù)不僅能提供功能上的益處，不僅能讓生活變得更好、更健康、帶來更多享受，也能促進(jìn)社會(huì)的繁榮與平等，能助推中國夢的實(shí)現(xiàn)。

講述打動(dòng)人心的故事

無論在哪個(gè)國家，用故事來定義品牌身份、與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系都十分重要。中國市場的獨(dú)特之處在于，這里的品牌有更多的機(jī)會(huì)從兼顧長期品牌建設(shè)與短期銷售轉(zhuǎn)化的角度與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。提供最有效的內(nèi)容是關(guān)鍵所在，能否做到這一點(diǎn)取決于品牌是否掌握了深刻的消費(fèi)者洞察。社交媒體上的年輕人可能希望融入群體，也可能希望凸顯個(gè)性；他們可能希望被看作世界公民，也可能希望突出作為中國人的民族自豪感。

創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)

就在不久之前，品牌體驗(yàn)在中國還并不那么重要。那時(shí)候，中國的消費(fèi)者還沉浸在物質(zhì)滿足的喜悅中，所以不太關(guān)注產(chǎn)品的包裝或交付方式，就連對產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)都期望不高。而現(xiàn)在，很多消費(fèi)者都可以隨時(shí)隨地得到想要的東西，體驗(yàn)就成了至關(guān)重要的差異化因素，從產(chǎn)品功能到無形的元素 -- 體驗(yàn)涵蓋了產(chǎn)品的方方面面。新穎獨(dú)特、增添幸福和諧的體驗(yàn)?zāi)芪鼙姡⒂型麨槠放茖?shí)現(xiàn)溢價(jià)。

全鏈路創(chuàng)新

全鏈路創(chuàng)新至關(guān)重要，但傳統(tǒng)的創(chuàng)新僅限于原創(chuàng)產(chǎn)品、原創(chuàng)包裝和原創(chuàng)品牌信息，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌需要從內(nèi)部進(jìn)行整體全鏈路創(chuàng)新，需要考慮新技術(shù)的應(yīng)用，也要考慮現(xiàn)有技術(shù)的新的使用方法。以海爾為例（今年排名第12位；187億美元）已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袩o縫體驗(yàn)、無界生態(tài)和無感支付三大特征的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，吸引了眾多合作方參與共創(chuàng)，為用戶持續(xù)迭代最佳體驗(yàn)。生態(tài)品牌不但使得合作方實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級、獲得體驗(yàn)溢價(jià)，也讓海爾實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。因此，在6月發(fā)布的“2020年BrandZ?最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”中，海爾再次蟬聯(lián)唯一上榜的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。

富有中國特色的社交媒體活動(dòng)

相比西方，中國的社交媒體層次更多，簡單地將其與Facebook或Twitter相比是輕率而有誤導(dǎo)性的。中國的社交媒體其實(shí)是中國傳統(tǒng)鄰里關(guān)系在虛擬世界的演繹。鄰居們在這里聚到一起聊天、辯論、打牌、分享購物、照顧孩子和家務(wù)事的經(jīng)驗(yàn)。通過使用社交媒體，中國消費(fèi)者在群體中或群體之間進(jìn)行交流，彼此推薦產(chǎn)品、組織團(tuán)購、贈(zèng)送禮物 -- 及至最終下單購買。品牌應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)中國的社交媒體格局，針對各個(gè)品牌或APP以及預(yù)期受眾創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容和商務(wù)機(jī)會(huì)。

同時(shí)觸達(dá)年輕人和老年人

年輕人，特別是Z世代，推動(dòng)了社交媒體和網(wǎng)上購物趨勢的發(fā)展，品牌需要了解他們的態(tài)度和購物習(xí)慣，他們的父母和祖輩也有自己的興趣和需求，而且還有可觀的儲蓄和強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。中國的老齡化人口依然充滿活力，他們在互聯(lián)網(wǎng)上社交和購物。對旅游等眾多品類來說，老齡化人口代表著一個(gè)重要市場。

聯(lián)結(jié)多個(gè)興趣群體

除了從傳統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)角度理解中國市場之外，從各人群的共同興趣出發(fā)來看待這個(gè)市場也十分重要。認(rèn)識到這一點(diǎn)，品牌就可以根據(jù)興趣愛好和相關(guān)社交媒體圈來認(rèn)識具體的個(gè)人，從而觸達(dá)合適的受眾群體。由于中國人口基數(shù)巨大，這些受眾群體往往也規(guī)模龐大，因而也常常呈現(xiàn)出多樣性和流動(dòng)性，這既代表著樂觀的回報(bào)前景，也帶來了十分艱巨的挑戰(zhàn)。

走近消費(fèi)者

中國消費(fèi)者越發(fā)期待產(chǎn)品和服務(wù)能以個(gè)性化方式滿足他們的具體需求，而且往往愿意為此支付溢價(jià)。要想實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，品牌就必須深入了解客戶行為和態(tài)度。在消費(fèi)者數(shù)據(jù)經(jīng)過大型電商生態(tài)系統(tǒng)過濾的情況下，這類細(xì)節(jié)往往會(huì)更難判斷。品牌應(yīng)與平臺溝通共同完善數(shù)據(jù)，使之發(fā)揮最大作用。但同時(shí)也要在平臺之外開展工作，隨著技術(shù)手段讓客戶個(gè)性化成為可能，直接面向消費(fèi)者的營銷等一對一交流對話會(huì)越來越重要。

投資于品牌

鑒于中國經(jīng)濟(jì)的變化，而且品牌紛紛將目光投向下沉市場和海外市場，尋求增長機(jī)會(huì)，品牌面臨著兩個(gè)選擇：投資于銷售轉(zhuǎn)化，或者投資提升品牌知名度、強(qiáng)化品牌資產(chǎn)。這并不是一道非此即彼的選擇題。挑戰(zhàn)在于選擇正確的銷售轉(zhuǎn)化和品牌建設(shè)措施，并在兩者間把握好平衡，以實(shí)現(xiàn)ROI最大化。投資于品牌能夠創(chuàng)造品牌資產(chǎn)，從而幫助企業(yè)擴(kuò)大市場份額、實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，并創(chuàng)造豐厚的股東價(jià)值。

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