北京2021年2月1日 /美通社/ -- 2020年，新冠疫情的爆發(fā)及超長(zhǎng)假期的到來(lái)，給直播和短視頻的發(fā)展帶來(lái)了巨大的機(jī)遇，其用戶(hù)數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)獲得明顯增長(zhǎng)。企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，品牌的線(xiàn)上滲透率持續(xù)提升，而直播電商作為快速提升流量轉(zhuǎn)化效率的途徑也成為品牌宣傳銷(xiāo)售的新陣地、各大平臺(tái)競(jìng)相角逐的熱點(diǎn)賽道。基于此背景，理解直播電商及用戶(hù)數(shù)據(jù)是洞悉行業(yè)發(fā)展的應(yīng)有之義。
近日，由益普索Ipsos發(fā)布的《2020直播電商趨勢(shì)報(bào)告》通過(guò)分析直播電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，希望為洞察行業(yè)變化及理解網(wǎng)民消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變提供參考。本調(diào)研采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式，覆蓋1-4線(xiàn)城市18歲以上的網(wǎng)民，分為兩期，分別執(zhí)行于2019年12月與2020年11月，每期完成有效樣本2000份。
一、2020直播電商四大變化 -- 用戶(hù)更廣泛、下單更爽快、品類(lèi)更豐富、關(guān)注主播更多
1. 用戶(hù)更廣泛
2020年初，突如其來(lái)的黑天鵝事件引爆了直播賣(mài)貨，各行各業(yè)主動(dòng)或被動(dòng)入局，積極展開(kāi)多元探索，收獲大量“被迫”體驗(yàn)直播的新用戶(hù)，推動(dòng)了直播電商的生態(tài)繁榮。相比2019年，2020年觀看電商直播的用戶(hù)和在直播平臺(tái)下單的用戶(hù)數(shù)量均有上升，表現(xiàn)最為突出的是30歲以上的，1-2線(xiàn)的用戶(hù)群體。
2. 下單更爽快
在前期，直播電商通過(guò)精心選品及直接互動(dòng)來(lái)打消消費(fèi)者的顧慮，而中期則通過(guò)多場(chǎng)景、多維度的商品細(xì)節(jié)展示及高性?xún)r(jià)比來(lái)強(qiáng)化信任背書(shū)，后期的秒殺，限購(gòu)和紅包等手段則進(jìn)一步放大購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，縮短消費(fèi)者的決策鏈，使得通過(guò)電商直播直接下單的用戶(hù)規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)，其中40歲以上的人群下單最為“沖動(dòng)”。
3. 品類(lèi)更豐富
3.1 服裝日用占據(jù)主流，電器數(shù)碼加入戰(zhàn)場(chǎng)
客單價(jià)稍低，購(gòu)買(mǎi)頻次較高的服裝日用等快消品類(lèi)仍是觀看電商直播的用戶(hù)主要感興趣的內(nèi)容。但隨著消費(fèi)者需求的拓寬及更多品類(lèi)商家的入局，電器數(shù)碼等品類(lèi)具備一定增長(zhǎng)潛力。
3.2 新興品類(lèi)大有可為
不需要消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的產(chǎn)品如酒店或文旅服務(wù)類(lèi)也借電商直播之勢(shì)收割了消費(fèi)者的關(guān)注。
2020年杭州上城區(qū)旅游局在五一推出的“約你宿上城”專(zhuān)場(chǎng)直播活動(dòng)中，酒店套餐產(chǎn)品的銷(xiāo)售取得不錯(cuò)成績(jī)。某酒店度假套餐直播開(kāi)售僅20秒即售出6000余份，并臨時(shí)上架千余份。在迪士尼與頭部主播合作的專(zhuān)場(chǎng)直播中，前期官方專(zhuān)門(mén)為其旅游套餐產(chǎn)品進(jìn)行宣傳品的拍攝和推廣，后期消費(fèi)者在各大社交平臺(tái)分享套餐使用體驗(yàn)并給予了好評(píng)反饋。
4. 關(guān)注主播更多
4.1 消費(fèi)者關(guān)注度在20%以上的主播增加了28個(gè)
消費(fèi)者關(guān)注度20%以上的主播，2019年為13個(gè)，2020年上升到41個(gè)，同時(shí)，像李佳琦，**等頭部主播，關(guān)注度也提高了20%以上。另外，明星入局，利用自身知名度也獲得了較高的關(guān)注。
4.2 主流平臺(tái)拉攏知名主播同時(shí)，積極培養(yǎng)后備力量
當(dāng)前直播電商主播生態(tài)馬太效應(yīng)明顯，頭部主播非常稀缺，同時(shí)面臨價(jià)值溢價(jià)；中腰部則難以出圈，這不利于平臺(tái)打造長(zhǎng)尾效應(yīng)。基于此原因，直播和電商平臺(tái)均加速主播生態(tài)培育，通過(guò)垂直資源傾斜（提供曝光資源、流量獎(jiǎng)勵(lì)、雙11扶持、官方選品池、MCN機(jī)構(gòu)對(duì)接等），優(yōu)化平臺(tái)電商的環(huán)境和服務(wù)來(lái)幫助中腰部主播成長(zhǎng)。
二、消費(fèi)者主權(quán)新特征 -- 社交需求滲透至消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者決定拔什么草
1. 直播為消費(fèi)者提供社交新平臺(tái)
相比傳統(tǒng)銷(xiāo)售的單向輸出模式，直播賦予了消費(fèi)者更多的“主動(dòng)權(quán)”，消費(fèi)者不僅能夠與主播進(jìn)行互動(dòng)，提出品牌或商品需求；還能與其他消費(fèi)者建立更廣泛地溝通和交流，交流使用心得體驗(yàn)，從而滿(mǎn)足了他們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的社交需求。
2. 剛結(jié)束的“雙11”，成為消費(fèi)者的大型“互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)”
2020年，“雙11”采取分階段運(yùn)營(yíng)的形式，這使得雙十一的覆蓋周期比往年得到延長(zhǎng)，優(yōu)惠的時(shí)間段進(jìn)一步延展，而直播電商則配合各個(gè)節(jié)點(diǎn)持續(xù)深入?yún)⑴c，從而成為消費(fèi)者的大型“互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)”。
三、品牌營(yíng)銷(xiāo)新觸點(diǎn) -- 短視頻+直播，品牌決定種什么草
1. 短視頻+直播：品牌營(yíng)銷(xiāo)新觸點(diǎn)
疫情的影響及直播電商發(fā)展的不斷成熟，越來(lái)越多以線(xiàn)下場(chǎng)景為主的商家或品牌開(kāi)始進(jìn)入短視頻和電商直播平臺(tái)，這些客單價(jià)相對(duì)較高的新入局的商家或品牌，更注重整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)在新市場(chǎng)和渠道中的發(fā)展，同時(shí)直播平臺(tái)也會(huì)幫助品牌在更多觸點(diǎn)上與消費(fèi)者互動(dòng)。
2. 多點(diǎn)曝光+潛客沉淀+用戶(hù)互動(dòng)，提高轉(zhuǎn)化率
對(duì)于購(gòu)買(mǎi)考慮周期長(zhǎng)，客單價(jià)高的品類(lèi)（如汽車(chē)，電器等），通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下廣告，短視頻預(yù)熱，上市直播，后期舉行短視頻挑戰(zhàn)賽等系列活動(dòng)，在多個(gè)觸點(diǎn)收獲潛在客戶(hù)的關(guān)注，并通過(guò)在品牌自建社交平臺(tái)的互動(dòng)，有效將平臺(tái)“公域流量”轉(zhuǎn)化為“私域流量”，繼而完成潛在客戶(hù)的深度溝通，提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。
