北京2022年6月22日 /美通社/ -- 2022年，環(huán)境快速變化之下，企業(yè)營銷部門的占位問題和能力挑戰(zhàn)呼之欲出，CMO們正在思考如何讓整個(gè)部門正從"好看"走向"好用"，能解燃眉之急的第一選項(xiàng)成了"找一個(gè)靠譜的MarTech服務(wù)商來解決這個(gè)問題吧"。"加量不加價(jià)"的MarTech產(chǎn)品、"專業(yè)情商高"的服務(wù)團(tuán)隊(duì)、以及"閱盡千帆"的行業(yè)"老炮兒"，企業(yè)已經(jīng)為自己需要的服務(wù)商設(shè)定了標(biāo)簽。另一邊，所有的服務(wù)商都在教企業(yè)怎么選擇自己的產(chǎn)品和服務(wù)，卻沒有將選擇正確工具和服務(wù)的思路教授給企業(yè)客戶。 就像每個(gè)棘手的業(yè)務(wù)問題一樣，答案是：視情況而定。

賽諾貝斯作為營銷數(shù)字化領(lǐng)域的排頭兵，深耕17年來陪伴上千家企業(yè)客戶營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，過程中發(fā)現(xiàn)了很多供需雙方在磨合期的必經(jīng)關(guān)卡，并總結(jié)出營銷數(shù)字化道路上成功的企業(yè)，大都具備的數(shù)字化思考的基本模型。希望幫助大家對未來搭建自己的營銷技術(shù)棧堆時(shí)，做出更自信和更明智的決定。

第一步：營銷部門在企業(yè)中的"人設(shè)"圖片

眾多Martech服務(wù)商都在為CMO描繪美好遠(yuǎn)景，"做企業(yè)戰(zhàn)略方向的指南針"、"企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的絕對源泉"…等等。企業(yè)到達(dá)一定規(guī)模后，營銷部門開始"上系統(tǒng)"，幾輪的嘗試后，理想的彼方似乎成了到不了的"終點(diǎn)"。

實(shí)際上營銷部門忘記了一項(xiàng)重要的前提工作 -- "人設(shè)"。企業(yè)可以根據(jù)以下幾個(gè)問題方向進(jìn)行自測：

• 企業(yè)是否使用過任何數(shù)字化手段去管理其他業(yè)務(wù)？
• 業(yè)務(wù)部門和營銷部門是什么關(guān)系？
• 企業(yè)是產(chǎn)品導(dǎo)向還是運(yùn)營服務(wù)導(dǎo)向？
• 業(yè)務(wù)部門之間、集團(tuán)和分公司之間、中國區(qū)域與全球總部之間的業(yè)務(wù)關(guān)系是什么？

上述每一個(gè)問題都直接關(guān)系到營銷部門應(yīng)該從何時(shí)、何地以及如何展開數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步驟，更決定了企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)從營銷部門進(jìn)入和下發(fā)時(shí)的形態(tài)、邏輯以及范圍。

"你永遠(yuǎn)叫不醒一個(gè)裝睡的人。" 對于營銷部門來說叫不醒的挑戰(zhàn)在于數(shù)據(jù)確權(quán)和消除部門協(xié)同壁壘。這個(gè)問題，需要企業(yè)依靠服務(wù)商，作為外腦來補(bǔ)充更可靠的落地路徑，成熟的Martech服務(wù)商陪伴過各種企業(yè)解決這類問題，可以說是性價(jià)比高的選項(xiàng)。

舉例一

1家上市集團(tuán)下設(shè)10家子公司，各家公司對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的歸屬權(quán)較為敏感，各區(qū)域使用不同的CRM系統(tǒng)管理業(yè)務(wù)，但是集團(tuán)公司需要統(tǒng)一為所有客戶進(jìn)行營銷推廣或服務(wù)，營銷部門應(yīng)該怎么辦？

舉例二

一家高速發(fā)展的科技公司，由于長期以產(chǎn)品為導(dǎo)向，導(dǎo)致在前期數(shù)據(jù)積累中出現(xiàn)對客戶了解不足，需求把握不準(zhǔn)的問題，那么接下來營銷部門應(yīng)該如何糾正這一問題，并反哺回產(chǎn)品？

舉例三

全球總部與中國分公司在客戶數(shù)據(jù)的問題上存在明顯的界限劃分，數(shù)據(jù)流動性差是營銷行為推進(jìn)的重大阻礙，如何合理、合規(guī)的解決該問題？

賽諾貝斯聯(lián)合創(chuàng)始人& COO Karen表示："賽諾貝斯擁有服務(wù)各階段企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的能力，如果企業(yè)在面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型有100種問題，那么賽諾貝斯可以提供101種解決辦法，我們的目標(biāo)是希望通過賽諾貝斯個(gè)性化的產(chǎn)品和針對性的服務(wù)，讓客戶的營銷部門找到與業(yè)務(wù)共生、共贏的新方向。"

第二步：營銷部門選擇合適的"工具"

進(jìn)入服務(wù)商挑選的環(huán)節(jié)，一個(gè)突出的問題開始顯現(xiàn)，大把企業(yè)聘請著服務(wù)商，但卻"食之無味，棄之可惜"，似乎一切規(guī)范了，又似乎沒什么效果。

當(dāng)營銷部門清楚認(rèn)知在企業(yè)中的位置與作用后，就需要選擇適合自己的數(shù)字化工具。這個(gè)問題需要CMO著重關(guān)注下列問題：

1. Martech產(chǎn)品是企業(yè)客戶數(shù)據(jù)和內(nèi)部協(xié)同的"服務(wù)設(shè)施"；
2. "Land and Expand"策略對Martech服務(wù)商展開反向"薅羊毛"；
3. 具備PaaS能力的Martech服務(wù)商，更懂得如何陪伴企業(yè)"向新與向上"；
4. 選擇Martech產(chǎn)品的最終目的需要分兩步：

（1） 沉淀數(shù)據(jù)、體系和流程；（2） 提升ROI。

Martech產(chǎn)品無論多復(fù)雜它都是"死"的，只有配合企業(yè)的營銷和業(yè)務(wù)邏輯才能"活起來"。這個(gè)工具不能缺失，它是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的"服務(wù)設(shè)施"。當(dāng)企業(yè)站在這個(gè)角度，可匹配業(yè)務(wù)、持續(xù)更新、穩(wěn)定安全等等就成了選擇工具的必備選項(xiàng)。

很多SaaS科技公司會使用"Land-and-Expand"的業(yè)務(wù)策略。簡言之就是以小額交易吸引客戶，然后再向整個(gè)大型組織銷售。這種"以點(diǎn)及面"的策略同樣適用于CMO反向選擇服務(wù)商。實(shí)際上，若服務(wù)商愿意為企業(yè)提供單一場景的服務(wù)體驗(yàn)，那么其對自己的產(chǎn)品能力信心越強(qiáng)，其可信度更高，企業(yè)才能更放心的與之展開更深入的合作。

對于中大型企業(yè)而言，定制化能力即PaaS能力，是選擇Martech服務(wù)商的核心標(biāo)準(zhǔn)之一。具備PaaS能力的產(chǎn)品在系統(tǒng)間打通、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制和業(yè)務(wù)契合度等方面具備更高能力，企業(yè)在拓展新業(yè)務(wù)時(shí)PaaS能力能夠快速滿足企業(yè)需求，基本不會出現(xiàn)因系統(tǒng)迭代緩慢而影響業(yè)務(wù)快速發(fā)展的問題。

很多企業(yè)將營銷數(shù)字化與ROI提升劃等號，這樣的思維導(dǎo)致營銷部門系統(tǒng)更換頻繁，實(shí)際效果甚微。一個(gè)部門的能力需要養(yǎng)分進(jìn)行培養(yǎng)，而系統(tǒng)更能夠留存企業(yè)數(shù)據(jù)、更精準(zhǔn)的劃分客戶群、更好的積累知識、沉淀營銷體系和流程這些就是養(yǎng)分，而能力決定了營銷部門的投入產(chǎn)出比。

第三步：營銷數(shù)字化工具鏈路搭建的正確邏輯

如上文中提到的，CMO在構(gòu)建自家營銷數(shù)字化工具體系時(shí)，雖然需要依靠服務(wù)商提供的建議，但仍需要自己把控試錯(cuò)成本，因此較為推薦如下邏輯。

1. 以一線場景問題的快速解決能力作為"考題"；
2. 以多營銷場景的數(shù)字化組合拳作為"試驗(yàn)田"；
3. 以個(gè)性化的企業(yè)營銷中臺體系作為"共建項(xiàng)目"。

一線場景問題需要服務(wù)商能夠快速提供產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷邏輯并快速解決實(shí)際操作中的痛點(diǎn)，例如線下活動實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)留存、精準(zhǔn)的分群營銷、區(qū)域代理商的營銷支援?dāng)?shù)字化、內(nèi)容的分類分群等等細(xì)節(jié)場景。

多營銷場景的組合拳是指針對某類客戶群體進(jìn)行的組合場景營銷，例如線上線下聯(lián)動、精準(zhǔn)的內(nèi)容投放、會員管理等。如果服務(wù)商可以將某一類營銷場景快速實(shí)現(xiàn)，那么就可以進(jìn)入下一步的合作。

企業(yè)營銷的中臺體系包含2個(gè)部分：營銷中臺和數(shù)據(jù)中臺。亦可理解為對內(nèi)的數(shù)據(jù)留存和流轉(zhuǎn)以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值，對外的營銷分發(fā)，以實(shí)現(xiàn)獲客的提升。進(jìn)入這個(gè)階段需要企業(yè)根據(jù)自身業(yè)務(wù)發(fā)展，在服務(wù)商技術(shù)支持和經(jīng)驗(yàn)復(fù)制的幫助下，承擔(dān)起企業(yè)業(yè)務(wù)的核心職責(zé)，及客戶數(shù)據(jù)的引流、留存和分發(fā)。

賽諾貝斯聯(lián)合創(chuàng)始人& COO Karen表示："賽諾貝斯的MIP平臺從客戶需求出發(fā)在營銷的數(shù)字化、自動化的全流程中精準(zhǔn)匹配需求，并且可以靈活與各類產(chǎn)品打通，為企業(yè)打造個(gè)性化的專屬營銷體系。"

趨向未來：CMO的"天堂"是營銷數(shù)字化"Shopping Mall"

如今市場上，遍布著一站式Martech服務(wù)商。實(shí)際上營銷部門是業(yè)務(wù)導(dǎo)向部門，產(chǎn)品與服務(wù)同等重要。企業(yè)客戶一體化和個(gè)性化的訴求只會越來越高，而服務(wù)商若不能提供長久共生的一站式服務(wù)，最終的命運(yùn)就是淘汰。

數(shù)字化"超市"終將被數(shù)字化Shopping Mall替代，那里才是CMO們的天堂，強(qiáng)體驗(yàn)式的服務(wù)會讓營銷部門的成績明顯提升。而這背后依靠的Martech服務(wù)商提供全鏈路的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的經(jīng)驗(yàn)傳遞、個(gè)性化的體系建設(shè)以及良好的運(yùn)營服務(wù)。