北京2022年9月22日 /美通社/ -- 和任何技術一樣，SaaS的演進也經歷了波峰和波谷，今天的SaaS正在被推著前進，這和市場、客戶需求的變化越來越快有著直接的關系。

IDC中國發布的《2021年中國企業團隊協同軟件市場追蹤報告》預測，未來五年，企業團隊協同SaaS市場的增速要遠高于本地部署模式，企業團隊協同SaaS軟件未來5年的年復合增長率（CAGR）預計為36%。預計在2025年，企業團隊協同SaaS的市場份額將超過本地部署模式市場。

然而對SaaS與企業服務廠商來說，如今的市場環境同樣變幻莫測，行業發展逐漸成熟、回歸理性，SaaS與企業服務廠商也需要進一步加強品牌塑造，提升品牌力，才能維持穩定增長。美通社（PRNewswire）舉辦了"新環境下，B2B品牌傳播該怎么做？"專場活動，邀請了至頂科技CEO兼總編輯高飛、市場易創始人仇泯之、用友網絡終端BG市場運營部總監于悅、To B新勢力主理人宇婷、美通社華南區負責人任毅，一起從不同立場和背景，針對SaaS企服行業的傳播進行立體全面的探討。

新環境，發現新趨勢

SaaS領域在過去的十幾年發生了巨大變化，從最早的被低估到最近幾年因疫情影響的大爆發，發生了很多新的變化。盡管SaaS這種新形態在中國和全球都是必然，但是在至頂科技CEO兼總編輯高飛看來，這場數字化轉型和以往的信息化時代有著很大的差別 -- 這個時代沒有一個確定性的解決方案。

IT行業曾經流行一種被稱為"最佳實踐"（best  practice）概念，是指任何領域都有一個最佳模板，其他企業按照這個模板去做就可以。這種方法在充滿變化的當下已經行不通了，因為沒有哪個方案、產品是確定性的。不僅僅是軟件，硬件，甚至連生活服務都可以SaaS化，更敏捷、更輕便，也更符合數字化轉型時代充滿不確定性的商業模式。

針對當下的傳播方向，高飛用"三個出"進行了概括：

"出彩"要求內容與眾不同，在海量內容當中可以被辨識到。現在的傳播不像早些年間只要找到幾個權威媒體就能完成，因為如今能夠發聲的渠道變得非常多元化，有能力創作內容的人也非常多元化，而且廠商自身也在創作內容。發表內容的平臺越來越多，信息爆炸，內容也更多元化。"出彩"要求內容讓別人可以很清晰辨識，更具代表性。

"出圈"要求能夠覆蓋不同領域的SaaS產品希望去影響的行業和人群。早些年前，軟件、硬件IT采購負責人是企業CIO或CTO等等，是一個具體IT負責人，但SaaS包含的內容非常豐富，可能有銷售、客戶關系管理、報銷、財務、法務等等，覆蓋所有行業，很難說面向一個領域就可以把內容傳播出去，SaaS傳播要有一定的跨界性，在不同領域中存在想要影響的人，都要盡可能去覆蓋。

"出數"要求內容營銷之后如何很好確保數據效果，投資有所回報。許多SaaS產品都是可以拿來就用的，甚至許多SaaS產品都提供7天或3天免費試用，甚至面向小規模用戶它可以終身免費使用。與傳統企業級營銷要在一個很大的不同之處，在于任何的傳播在投入產出比上都可以快速衡量，傳統企業級營銷很難短時間內衡量結果，但是SaaS可以很快衡量出來，這對傳播的時間性和效果有著更高的要求。

對于今天內容的多元化、出圈等看法，To B新勢力主理人與記者宇婷也表達了贊同，當今內容輸出的形式也更加多元，如今的創始人和市場公關團隊已經開始轉換視角，他們不再直接傳播產品營銷的經驗，而是把它們轉化成一種方法論，然后去傳播，有時是課程，有時是書籍。

像神策數據、釘釘相關負責人在一些平臺上進行的線上課程，內容就涵蓋如何構建To B公司的運作體系、To B產品如何自傳播等，都有不錯的觀看數據表現。而且在出書這件事情上，也可以看到越來越多企業的蹤影，例如小米的傳記類書籍、易倉的跨境電商雜志等等。把沉淀下來的內容以另一種形式傳播，也是品質或調性的展現。

此外，To B還涉及到圈子里人與人之間的傳播。宇婷發現，今天在To B圈有一些社群小范圍精準傳播，特別是對一些新銳創始人，如果他們本身的SaaS業務或工具就是針對To B，這個圈層的傳播也會產生非常直觀和優良的效果。

美通社華南區負責人任毅也觀察到近年來的一些變化，包括傳統媒體的變化，以及平臺企業不斷出現，內容的傳播也要考量平臺的算法，如何適應這種平臺的傳播模式。美通社母公司Cision在做的公關軟件本身也是做這個行業的服務，為公關人做SaaS。

"以前的觀點認為B2B很難找到合適的受眾，但現在的算法，可以讓對的內容給到對的人。"任毅認為，在方向上首先要有清晰的策略，其次是內容精細化，把新聞內容拆開，不要糅在一起以品牌整體來展示，而是要讓外界關注創新的產品、解決方案、合作形式等等。

與此同時，基礎聲量也要做好，任毅進一步解釋稱："這種聲量最好是有價值的聲量，避免買的一些傳播渠道可能是廣告聲量，不是走內容的渠道，沒有傳播力。"

而作為親身經歷者，曾在美國一家投資銀行做SaaS行業分析師，如今創辦了市場易的仇泯之，他所觀察到的第一個變化，是相比以往，我們現在有更強和直接的受眾。以前的雜志投放，后來的官網與百度投放，或是電梯廣告，盡管這些也是數字化渠道，但依然是一個單向交流，更側重品牌的單向展示。而如今的技術，可以幫助品牌直接和受眾溝通，并且可以有數據識別、追蹤和管理，方便我們對數據的分析，進一步優化和粉絲的互動。

另一個變化則是普遍印象中toC的短視頻、社交平臺，在一些特定場景下也能被用來傳播B2B的業務，在發展早期，資源有限的情況下，渠道和投放沒有太多資源，就可以嘗試這樣的辦法。

針對性，推動價值傳播

對于發展早期的企業，短視頻平臺這樣的渠道的確不失為一個引流與獲客的利器，不過在這方面，每個企業的經驗也不盡相同。宇婷觀察到，一些創業公司開始有野心推出自己的垂直行業媒體矩陣，她舉例稱，有一家創業公司，在翻譯領域用SaaS+AI去改變傳統人工服務，因為服務對象可能包含許多500強級別或者大型品牌商，以至于它們很可能掌握如何做好To B翻譯的重要細節，這些小經驗也可以沉淀成為自媒體內容。

很多宣傳并不是在宣傳公司，而是宣傳一種方法論，從企業宣傳角度，信息量也是一個重要的標準。高飛指出，相比政策、背景、意義、咨詢公司的數據等信息，我們想知道你是怎么想的，這是很重要的一件事情。就傳播而言，早年間有一些SaaS通過分眾等方式傳播過，但實際證明這種效果并不好，因為To B和toC很大的差別在于，To B很難沖動購買。

高飛以電梯廣告為例，當普通消費者在電梯看到一則生活用品廣告，之后剛好在商店看到這個品牌，價格也不高，可能就直接購買了，甚至在付款時都感受不到余額的變化，這是容易產生沖動消費的商品。但是To B的問題在于它很難讓目標受眾產生沖動，因為一個SaaS產品是團隊使用的，在真正決策的時候需要更多的理性交流。

高飛表示，對于SaaS產品，想要成功的傳遞給目標受眾，需要具備以下三個特點：一是實際的價值 -- 傳遞出清晰的價值在哪里，受眾可能不會因為優點而使用，但是可能會擔心不用會造成什么損失而使用；二是使用成本 -- 除了物質成本，還有團隊使用SaaS軟件的成本，受眾需要足夠清晰地了解使用產品之后可能會是什么樣子；三是傳播 -- 人和公司整合的時代，傳播可以基于人和人之間的信任，而非簡單的市場傳播，這其中包含了人與人之間的信任關系。

強連接，培育客戶忠誠度

To B傳播最終影響的是企業級采購，所以作為創始人也要走到臺前，而不是藏在幕后，所以人和公司的品牌一致性也非常重要，這不僅影響到品牌的形象，同時也關乎建立和培育客戶忠誠度，而客戶旅程也是培育客戶忠誠度的關鍵因素。

傳播的主要訴求是獲客，在這件事上每個公司的KPI不太一樣，除了做品牌的美譽度或持續的關注度，一個比較大的訴求就是希望它的聲音傳播出去之后能吸引更多用戶，在心目當建立一個突出的印象，在某些應用場景觸發時能帶來一些轉化，這也是比較共通的訴求。

用友網絡終端BG市場運營部總監于悅表示，要了解用戶，而用戶包括已經使用產品的用戶和潛在用戶，在面對不同用戶過程中，還要把客戶進行非常細致的劃分，在做傳播時把它分開看。SaaS產品的傳播需要基于用戶感知和用戶旅程，傳播的過程中它不僅是一篇文章，不同潛在用戶在面對一個企業品牌時都有不同的訴求。他把客戶對產品的了解過程分為四個階段：了解品牌、了解產品相關信息、深度了解產品、針對已進入合作階段的客戶持續傳遞和溝通。

大眾傳播解決的是企業品牌、公司品牌的傳播，在細分時候可能我們會更多把傳播方向分成了"in one"和"all one"兩個方向，"all one"是主動輸出的內容，"in one"是基于在線PC平臺，基于社交媒體，基于數據庫媒體互動的形式和用戶進行深度溝通。

在一個平臺建立的企業官方網站中，用戶首先想了解的是公司概況，包括規模等基礎信息。同時還要展現出價值主張，于悅以用友BIP3平臺為例，過去企業更關注內部的IT建設、業務管理、企業管理的效能升級，但企業已經不是孤立存在的了，未來可能會關注社會化的連接，業務層面有供應鏈產業上下游，有客戶和用戶、服務商，用友BIP3平臺正是基于云的技術，它們連接在一起。

于悅進一步解釋稱，由于客戶來自不同領域，需求也不盡相同，所以接下來還要像他們展現更多的產品分類，在這之后，客戶可能會開始關注這款產品可以如何解決問題，到了市場階段，客戶希望了解的東西就會更深入，客戶更想知道你的產品模型究竟是什么，有哪些模塊，你的功能是不是強大。

持續性，讓品牌歷久彌香

中國產業發展的數字科技快速演進，數字化轉型已經成為關鍵趨勢，不論受行業變化的影響，還是受疫情影響，企業依然需要持續的發聲，把想講的故事，想說的話與觀點傳播出去。

SaaS軟件服務的企業應該如何傳播自己的聲音，信息量和創意是兩個關鍵因素，而且傳播內容要對目標客戶有用，有較高的關聯度。

對于傳播，除了內容本身，渠道也至關重要。需要考量整體聲量和影響力，還要去看大流量的入口，無論搜索、社交、短視頻平臺，選擇平臺后，要看數據，當內容被關注的時候，自然就會有人希望進一步的交流。

SaaS更多是初創企業，那么它們面對競爭激烈的市場要怎么做好傳播呢？資源有限的初創公司更不能等，找到好的方法盡快執行，成長到一定規模后，也要做到不能挑，把握機會，才能避免增長放緩。

未來傳播要在用戶當中做內容，基于客戶需求，關注客戶用戶的旅程、用戶場景，傳遞有體感有溫度的價值，才能獲得客戶真正的體會與認同。