CMO的必讀指南

上海2024年5月14日 /美通社/ -- 全球領(lǐng)先的品牌數(shù)據(jù)洞察與策略分析公司凱度集團(tuán)重磅發(fā)布《品牌增長(zhǎng)藍(lán)圖》(THE BLUEPRINT FOR BRAND GROWTH)，這一報(bào)告整合了近十年來(lái)凱度在品牌建設(shè)領(lǐng)域的突破性發(fā)展，意在引導(dǎo)品牌建設(shè)者們高效提升品牌增長(zhǎng)。

作為強(qiáng)品牌不可或缺的專(zhuān)業(yè)伙伴，凱度持續(xù)研究著企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何打造強(qiáng)大而盈利的品牌。今年，凱度首次將海量的消費(fèi)者態(tài)度數(shù)據(jù)與行為數(shù)據(jù)匹配，投入了全公司頂尖的品牌專(zhuān)家、數(shù)據(jù)科學(xué)家和分析師來(lái)重新提煉品牌增長(zhǎng)的根本原因，以得到這份報(bào)告。

《品牌增長(zhǎng)藍(lán)圖》將幫助品牌建設(shè)者們實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)，預(yù)見(jiàn)并創(chuàng)造能提升品牌價(jià)值的機(jī)會(huì)。報(bào)告以主流的品牌增長(zhǎng)理論為基礎(chǔ)，回答了僅靠品牌滲透率、品牌在消費(fèi)者心理和物理世界中的可得性無(wú)法解釋的問(wèn)題，提出了新的品牌增長(zhǎng)因素。

全面解讀增長(zhǎng)引擎與三大加速器

在預(yù)算普遍緊縮的日子里，營(yíng)銷(xiāo)人員不可能隨心所欲地花錢(qián)—他們必須做出艱難的選擇，有所為有所不為。在《品牌增長(zhǎng)藍(lán)圖》里，凱度介紹了品牌增長(zhǎng)引擎和三大增長(zhǎng)加速器，指導(dǎo)品牌建設(shè)者巧妙地利用數(shù)據(jù)來(lái)啟動(dòng)它們。具體行動(dòng)將取決于品牌目前所處的狀態(tài)，包括品牌規(guī)模，品牌發(fā)展所處階段，品牌所處品類(lèi)，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)周期，品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，以及未來(lái)品類(lèi)拓展可能性等等。

凱度認(rèn)為品牌增長(zhǎng)的引擎是"在更多人心目中打造有意義的差異化"（Be Meaningfully Different To More People），而三大加速器則為：占領(lǐng)更多消費(fèi)者心智（Predispose More People）、強(qiáng)化品牌存在感（Be More Present）及找到增長(zhǎng)新空間（Find New Space）。它們之間互相關(guān)聯(lián)，品牌主可以基于三大增長(zhǎng)加速器落實(shí)工作計(jì)劃。

品牌主可先評(píng)估自己的品牌具備多強(qiáng)的‘有意義的差異化'，尋找戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，進(jìn)而在消費(fèi)者心目中打造更強(qiáng)大的功能性與情感性連接，創(chuàng)造差異化。

占領(lǐng)更多消費(fèi)者心智（Predispose More People）：通過(guò)占領(lǐng)更多消費(fèi)者心智來(lái)提升品牌被購(gòu)買(mǎi)的可能性。投資在曝光和體驗(yàn)上，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有正確的認(rèn)識(shí)；讓人們能時(shí)時(shí)能想起品牌，并且記住它的有意義的差異化。

強(qiáng)化品牌存在感（Be More Present）：優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資，改進(jìn)購(gòu)物者旅程，擴(kuò)充產(chǎn)品種類(lèi)，擴(kuò)大產(chǎn)品在線(xiàn)上和線(xiàn)下的覆蓋面，提供更多包裝尺寸和價(jià)格選項(xiàng)，靈活運(yùn)用促銷(xiāo)和其它各種手段實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，并且尋找機(jī)會(huì)從競(jìng)品處贏得新客戶(hù)。

找到增長(zhǎng)新空間（Find New Space）：找到適合品牌延伸進(jìn)入的增量空間(動(dòng)機(jī)、場(chǎng)景、品類(lèi)和服務(wù))。推出有意義的差異化創(chuàng)新，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋，改進(jìn)品牌溝通， 在新空間里贏得增長(zhǎng)。

同時(shí)，凱度還總結(jié)出了能夠幫助品牌建設(shè)者們獲得成功的三大行為特征：保持一致，互相連接，持續(xù)優(yōu)化。在這份報(bào)告中，凱度將始終強(qiáng)調(diào)這些行為模式對(duì)于實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要性。

為CMO指引未來(lái)前行方向

在人口不斷增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)保持健康的時(shí)候，品牌增長(zhǎng)會(huì)相對(duì)容易。但當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈的時(shí)候，要做到這一點(diǎn)就殊為不易。

正在這樣的環(huán)境下，品牌建設(shè)者應(yīng)該挺身而出，承擔(dān)起引導(dǎo)品牌前行的責(zé)任：通過(guò)提升品牌的差異化和滲透率進(jìn)一步打造品牌價(jià)值。

滲透率指的是在一段時(shí)間內(nèi)某品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)者中有多少比例的人選擇了某品牌。在《品牌增長(zhǎng)藍(lán)圖》里，凱度證明了滲透率與人們對(duì)品牌的態(tài)度高度相關(guān)。這就是品牌資產(chǎn)的精華，即品牌在消費(fèi)者心目中建立起的情感連接讓他們更傾向決定購(gòu)買(mǎi)該品牌。凱度也更進(jìn)了一步深度挖掘了自有數(shù)據(jù)資產(chǎn)，找出是什么帶來(lái)了真正的、可持續(xù)的品牌滲透增長(zhǎng)。

理解品牌資產(chǎn)是做好增長(zhǎng)規(guī)劃的核心工作。牛津大學(xué)賽德商學(xué)院與凱度共同參與了"未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)倡議"（the Future of Marketing Initiative）。賽德商學(xué)院在分析了最新的凱度BrandZ數(shù)據(jù)后表示：當(dāng)投資者試圖找到最佳回報(bào)時(shí)，品牌資產(chǎn)就是他們正在尋找的最后一環(huán)。

為品牌提供定制化專(zhuān)屬藍(lán)圖

凱度BrandZ研究顯示強(qiáng)大的品牌會(huì)比平庸的品牌增長(zhǎng)得更快，有更高的利潤(rùn)率，能更好應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的不確定性。這一結(jié)論對(duì)實(shí)體商品品牌和以算法驅(qū)動(dòng)的數(shù)字服務(wù)品牌都同樣適用。《品牌增長(zhǎng)藍(lán)圖》不僅是一個(gè)理論框架，更是一份實(shí)戰(zhàn)指南，為全球CMO們指明了未來(lái)的行動(dòng)路徑。

在《品牌增長(zhǎng)藍(lán)圖》框架下，由于每個(gè)品牌所處的環(huán)境和品類(lèi)不同，因此各自的增長(zhǎng)路徑也有差異。凱度為每一個(gè)品牌都開(kāi)發(fā)了定制藍(lán)圖的思維方式，通分析目前的狀況和品類(lèi)，可以幫助診斷品牌目前所處的狀態(tài)，找到未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)機(jī)會(huì)。