北京2024年5月22日 /美通社/ -- 近日，賽諾貝斯基于其市場部的營銷案例，對企業的內容營銷進行了分析和總結。

內容營銷一直以來都是B2B企業最重要的品牌運營手段，也是重要的獲客途經。但很多企業對內容營銷有一定的理解誤區，我們先從內容的價值分層來看：

面對內容讀者（客戶）

通過內容可以快速了解品牌/產品帶來的好處，豐富自身知識儲備的同時，也可通過該企業提供的產品/服務解決讀者（客戶）需求及痛點。

面對內容生產者（企業）

促使受眾客戶快速采取下一步動作，通過優質且有價值的內容更好地留住客戶，提升客戶忠誠度。

一、內容營銷到底是什么

將有價值的物料包裝成營銷推廣內容，針對不同的客戶群體，將合適的內容推送給不同線索轉化階段的受眾群體。獲取新線索的同時，對潛客/成單客戶進行持續培育，促成商機轉化及品牌忠誠度培育。

 內容營銷4個關鍵要素：

1. 內容營銷不等于寫文章；
2. 內容營銷一定要對客戶有"價值"，俗稱"干貨"；
3. 內容營銷一定要有CTA，促使客戶留資轉化；
4. 內容營銷一定要標簽化，用于人群偏好分析和內容選題側重點優化；

內容營銷即"內容"+"營銷"，B2B企業常用的內容類型一般是文章、視頻、線上會、線下會，核心在于通過不同的展現形式傳達內容價值。

下面我們將基于賽諾貝斯市場部內容營銷的實戰案例，為大家拆解內容營銷的關鍵點，重點介紹內容營銷中的"營銷"部分。

二、做內容營銷要從內容規劃出發

B2B企業主要目標是獲客培育，基于不同客戶的轉化旅程周期，需要匹配不同的營銷內容去進行分層精細化培育觸達。一般分為如下3個階段：

• 認知階段：首次接觸品牌/產品，僅了解和學習，無購買意向；
• 考慮階段：對品牌/產品有了初步興趣，想進一步了解；
• 購買階段：明確購買意向或已經購買產品；

以賽諾貝斯市場部的內容營銷體系為例，我們結合以上3個周期進行了內容的分類對應，如下圖：

賽諾貝斯市場部內容營銷規劃

賽諾貝斯的客戶群體除市場部外，還包括采購部和IT信息部。不同部門客群的喜好大不相同。市場人關心營銷體系相關的內容，采購部關心公司實力和價格相關的內容，IT信息部關心解決方案和技術安全相關的內容。內容庫的建立需要結合每家企業自身的內容產出質量和效率，酌情評估是否要做垂直。

三、如何基于內容設計營銷鏈路中的"鉤子"

所謂的"鉤子"其實就是CTA（call to action），鉤子的設計分如下4個關鍵點：

• 標題：直接影響客戶的下一步action，閱讀；
• 主體內容：內容質量直接影響客戶的下一步action，轉發；
• 延展內容：主體內容未能讓客戶洞悉時，影響客戶的下一步action，點擊其他內容；
• 找人：無論主體內容還是延展內容，當客戶非常感興趣時，影響客戶的下一步action，留資/在線客服/400電話；

看上去好像比較簡單，但其實做營銷內容時有很多細節需要去設計，我們先從標題開始拆解。

1. 標題

標題的設定非常重要，因為它是能否培育轉化的關鍵指標，也是流量。

1. 問句比陳述句效果更好；
2. 大話題比小話題更好；
3. 直給利益點比含蓄的要好；
4. Social的話術比專業的話術更好；

以上的總結來自于賽諾貝斯市場部長期的A/B test，"標題黨"的方法在閱讀率上確實有所提升。但此方法未必適用于所有企業，僅供大家參考。

2. 主體內容

不同行業領域的知識及技術體系差異較大，沒有辦法給到大家建議。但"干貨"一定是必然的，一定是對目標受眾群體有所幫助的。對于"打單戰報、領導蒞臨指導"這類內容，賽諾貝斯市場部一般不會通過私域直接觸達客戶，而是通過全員營銷的方式，由員工向目標客戶進行宣傳。

3. 延展內容

一篇文章的字數不宜過長，畢竟市場人不是小說作家，輸出的內容不可能讓客戶一直有興趣讀下去。因此在篇幅字數有限，不能完整展示信息時，可以在文案特定部分插入與本文主體相關的延展內容，這也就是營銷領域常說的站內流量自運轉。

主體內容與延展內容的鏈路設計

通過以上CTA埋點可以實現兩個營銷效果：

① 讓更喜歡該主體內容的客戶在進行一次訪問行為時，可以快速找到更多閱讀內容的入口，加深對于品牌/產品的了解，讓客戶流量不流失；
② 獲客轉化提升，可能客戶在瀏覽當前主體內容時，該內容還不能完全打動客戶，但當我們提供了延展內容，客戶通過延展內容發現了品牌/產品的特點，進而提升了獲客轉化的可能。

4、找人

獲客的最后一環，需要給內容埋下最重要的CTA。常規情況下，獲取商機主要有3個工具：

① 表單工具，通過配置聯系人屬性+企業屬性來獲取線索。不過這里也有個小技巧，針對不同主體內容來設定不同表單的Button命名。舉個例子，如果主體內容講的是產品類部分，那表單Button可以叫"產品咨詢"或"產品試用"。如果主體內容講的是"解決方案"或"案例"，那表單Button可以叫"項目咨詢"。帶有場景的命名可帶來意想不到的提升。
② 在線客服工具，可快速鏈接客戶，做最及時的線索跟進。因為warm leads和cold leads是真實存在的，在業務打單過程中，越早與客戶產生感情鏈接，越能提高成單率。
③ 400售前電話，打電話的商機大概率都是真實商機而且是急迫商機，如果從MQL和SQL指標來看，400電話的線索轉化是以上3個工具里最高的。

CTA設計

當然，這只是內容的基礎營銷玩法，但其實在營銷鏈路上還可以有一些高階玩法：

① 埋入鉤子型工具包；
② 埋入白皮書資料包；
③ 埋入非高清系統架構圖、業務流程圖、數據分析圖。

若客戶想要獲取以上內容，需要先注冊/留資才可以下載，這種玩法類似于B2C的知識付費，只是到了B2B則變成了知識留資，但確實可以提升私域客戶資產的擴充。不過有個大前提，上面的3個營銷鏈路的高階工具包一定是結合主體內容的，當內容講到核心關鍵點時，想要看更完整更詳細的資料，則需要通過工具包進行留資。

工具包類的知識付費模式

最后的最后，任何一篇內容都是很好的曝光入口，也是觸達客戶的定投機會，所以促銷廣告類的私域投放一定不要錯過，因為每篇內容都可以植入企業自身的廣告進行直接線索獲客。

促銷廣告植入

以上是賽諾貝斯市場部一直在用的內容營銷打法，在內容營銷的策略體系下沒有對與錯，只有適合和不適合。同時賽諾貝斯市場部的實戰方法還需要基于曝光/轉化的效果評估進行持續調優，因此本文所講內容僅供同為市場人的各位參考，同時也歡迎大家一起討論是否有更好的內容營銷玩法。