在全球化的浪潮中，中國品牌的出海已成為時代的必然選擇。現(xiàn)在的品牌出海已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品的跨國流通，更是一場深刻的文化交融和市場探索。
快手高級副總裁、國際化事業(yè)部負(fù)責(zé)人馬宏彬
北京2025年1月17日 /美通社/ -- 2024 年，快手的全球化布局已進(jìn)入第7個年頭。自2017年快手開啟海外業(yè)務(wù)以來，Kwai陸續(xù)在巴西、印尼、韓國等 20 多個市場嶄露頭角。然而出海之路并非一帆風(fēng)順，Kwai在部分市場也經(jīng)歷過用戶增長和留存的挑戰(zhàn)。這一轉(zhuǎn)折促使快手重新審視其品牌戰(zhàn)略，不盲目追求廣泛布局，而是將目光聚焦在巴西、印尼等關(guān)鍵區(qū)域，成功穩(wěn)住海外市場的陣腳。
根據(jù)益普索Ipsos數(shù)據(jù)，Kwai在《2024中國品牌全球信任指數(shù)》排行榜是信任度提升最快的幾大品牌之一。益普索Ipsos最近對快手高級副總裁、國際化事業(yè)部負(fù)責(zé)人馬宏彬進(jìn)行了專訪，探索Kwai如何憑借深度本地化策略及前沿的數(shù)字化技術(shù)，在海外市場塑造高品牌認(rèn)知，贏得海外消費(fèi)者的青睞。
1. 轉(zhuǎn)變運(yùn)營策略：聚焦本地化內(nèi)容運(yùn)營，積累區(qū)域優(yōu)勢
2017 年快手出海后，積極拓展海外市場，陸續(xù)在巴西、印尼、韓國等 20 多個市場嶄露頭角，初期通過大規(guī)模廣告投放等方式獲得了大量用戶。然而到2018年下半年，情況發(fā)生了變化，Kwai在巴西以外的部分市場開始面臨用戶體量流失的困境。由于本地化內(nèi)容運(yùn)營的缺乏，當(dāng)?shù)赜脩舾喟袺wai作為工具類產(chǎn)品使用，缺乏深層次的情感連接和內(nèi)容共鳴，導(dǎo)致用戶留存率較低。
短視頻業(yè)務(wù)需要高度契合本地文化與當(dāng)?shù)貎?nèi)容訴求，在出海第二階段，Kwai重點探索巴西、印尼等優(yōu)勢地區(qū)，基于大規(guī)模投放推廣、本地化運(yùn)營及普惠機(jī)制，實現(xiàn)了用戶快速增長，也積累起拉美和東南亞市場的區(qū)域優(yōu)勢。
隨后，基于此前出海積累的經(jīng)驗，Kwai找到了相對通行的模式。結(jié)合各地區(qū)優(yōu)勢，暫停對北美市場的投入，更聚焦在拉美、中東和東南亞市場；整合人員、產(chǎn)品、運(yùn)營、策略，統(tǒng)一產(chǎn)品中臺和運(yùn)營中臺；整體策略也從重拉新調(diào)整為重留存，并開始商業(yè)化變現(xiàn)的探索。
2. 積累區(qū)域優(yōu)勢：洞悉本地消費(fèi)者特質(zhì)，打出推薦算法與文化交融的組合拳
巴西作為拉丁美洲第一大經(jīng)濟(jì)體和互聯(lián)網(wǎng)市場，是最具潛力的藍(lán)海市場之一。2023年初，巴西總?cè)丝谶_(dá)到2.158億，其中87.7%人口居住在城市地區(qū)，快速城市化培育了龐大的消費(fèi)人口；巴西市場互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)84.3%，社交媒體用戶數(shù)量居全球第五。同時，巴西市場在文化上非常多樣，是非洲以外黑人人口最多的國家，根據(jù)巴西地理與統(tǒng)計研究所（IBGE）數(shù)據(jù)，宣稱自己是黑人或者混血的人口比例超過了一半，并呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。
作為內(nèi)容平臺出海代表的Kwai，在文化多樣且歷史復(fù)雜的巴西市場走出了自己的道路。在進(jìn)入巴西市場短短幾年內(nèi)，Kwai已經(jīng)累積超過6,000萬的月活用戶，用戶日均觀看時長達(dá)75分鐘，取得了巨大成功。
快手文化與巴西文化都具備多維、真實、接地氣等共通屬性，先天「基因」優(yōu)勢促使 Kwai 得以吸收快手在國內(nèi)的成功經(jīng)驗，通過結(jié)合本土文化的推薦算法，以內(nèi)容為紐帶，突破文化壁壘，和諧融入本地市場。在很多社交平臺上，普通創(chuàng)作者缺少平臺扶持與流量加成，難以獲得高曝光；Kwai的推薦算法更注重公平普惠的流量分發(fā)，在提升尾部創(chuàng)作者活躍度的同時，加深了用戶之間的鏈接。
Kwai還借助UGC內(nèi)容和社群運(yùn)營提升品牌口碑。通過與有影響力的達(dá)人、素人創(chuàng)作者的合作，以口碑（word of mouth）的力量有效影響潛在消費(fèi)者的決策，力求將「老外」變成「老鐵」。
2024中國品牌全球信任指數(shù)調(diào)研顯示除了「提供高品質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)」、「非常有吸引力的雇主」外，「市場營銷活動符合本土化」亦是影響海外消費(fèi)者對中國品牌信任的重要因素。
Kwai圍繞巴西人民對體育賽事的熱愛，將新的媒體形態(tài)與傳統(tǒng)大眾愛好緊密結(jié)合。從2021年至2023年堅持贊助巴西國家男子足球隊和女子足球隊，除了常規(guī)的宣傳徽標(biāo)，還擁有賽前賽后獨家采訪權(quán)。2024年，Kwai又拿下了弗拉門戈足球俱樂部的贊助權(quán)，這一贊助也帶來了更多的商業(yè)機(jī)會。除了足球文化，Kwai還根據(jù)巴西用戶的喜好，長期基于狂歡節(jié)、音樂節(jié)、熱門綜藝《Big Brother Brasil》、《A Fazenda》等與本土主流媒體展開合作，深度扎根巴西市場。通過放大有意義的時刻或場合來倡導(dǎo)當(dāng)?shù)氐纳罘绞剑嬲谌氡镜兀陀脩粼谝黄稹?/b>
3. 探索商業(yè)化：技術(shù)創(chuàng)新助力海外本土化營銷
在中國出海品牌中，內(nèi)容平臺扮演著重要的雙重角色，除本身的成功外，內(nèi)容平臺還承載著傳播其他品牌信息，幫助更多品牌成功的價值。在數(shù)字化浪潮澎湃的當(dāng)下，內(nèi)容平臺深度重塑著人們的生活與交流模式。
對于內(nèi)容平臺而言，產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新是核心引擎，推動著生態(tài)體系的持續(xù)進(jìn)化。快手作為數(shù)字時代文化領(lǐng)域的重要參與者，其海外產(chǎn)研團(tuán)隊始終以創(chuàng)新技術(shù)賦能產(chǎn)品生態(tài)搭建與完善，打造「內(nèi)外聯(lián)品達(dá)」齊備的產(chǎn)品矩陣，為品牌方提供豐富多樣的創(chuàng)意玩法，助力品牌在國際市場長效經(jīng)營。
AIGC 技術(shù)在內(nèi)容平臺的發(fā)展進(jìn)程中占據(jù)關(guān)鍵地位，已然成為產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)突破與內(nèi)容創(chuàng)作的核心樞紐。在海外內(nèi)容營銷過程中，文化差異、語言障礙、生產(chǎn)資源、技術(shù)水平以及成本等問題常常困擾著品牌方。諸多品牌方因缺少專業(yè)團(tuán)隊或經(jīng)驗不足，難以打造契合當(dāng)?shù)匚幕膬?yōu)質(zhì)素材，因而在國際市場的競爭中處于劣勢。
面對這些痛點，快手推出KCT平臺等一系列內(nèi)容營銷輔助工具。KCT平臺依托先進(jìn)的計算機(jī)視覺和精準(zhǔn)的自然語言處理等技術(shù)，根據(jù)用戶的需求自動生成適合社交媒體投放的廣告視頻，為品牌方們節(jié)省了時間及資源。而其數(shù)字虛擬人等AI視頻創(chuàng)建功能，更是為商家們開辟了一條全新的創(chuàng)作捷徑。此外，快手打造的特色動態(tài)拍攝道具魔法表情，也是依托AI、3D仿真效果、動作捕捉等技術(shù)能力打造而成，讓用戶在視頻中輕松添加與特定主題相關(guān)的特效。平臺還創(chuàng)作了動作交互式、特效轉(zhuǎn)場等多種魔表樣式，憑借海量創(chuàng)意互動效果，助力品牌以一種非侵入式的方式進(jìn)行宣傳，進(jìn)而形成趣味破圈傳播效果。相較于傳統(tǒng)廣告，這些創(chuàng)新工具在技術(shù)性、互動參與性、創(chuàng)意融合性以及成本轉(zhuǎn)化等方面均展現(xiàn)出了顯著優(yōu)勢，為海外內(nèi)容營銷領(lǐng)域帶來了全新的活力與機(jī)遇。
作為海外內(nèi)容平臺，Kwai結(jié)合自身的技術(shù)優(yōu)勢和本地化運(yùn)營策略，贏取了用戶信任，積累了區(qū)域優(yōu)勢；也持續(xù)以完備的營銷產(chǎn)品、精細(xì)的營銷服務(wù)、創(chuàng)意的營銷形式等多維度，助力其他品牌迅速構(gòu)建海外市場認(rèn)知，深度理解并融入本地文化，在海外市場建立長期信任。
在全球化的浪潮中，中國品牌的出海已成為時代的必然選擇。現(xiàn)在的品牌出海已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品的跨國流通，更是一場深刻的文化交融和市場探索。當(dāng)品牌面對本地化的挑戰(zhàn)，想要贏取消費(fèi)者信任，需要的不僅是數(shù)據(jù)的支持，更是對當(dāng)?shù)匚幕⑸罘绞揭约跋M(fèi)者痛點的深刻理解。
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