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023年，內(nèi)容再定義"

事物的發(fā)展過程中，挑戰(zhàn)和趨勢往往是并存的，唯有看清才會做出更好地應(yīng)對并抓住機會。2022年美通社年度論壇中，第一財經(jīng)副總編兼第一財經(jīng)頻道副總監(jiān)張志清先生，就從媒體視角，解讀了近年來媒體發(fā)展過程中的挑戰(zhàn)與趨勢，并對“內(nèi)容”的價值做出了深入的探討。

我們相信這些分享不論對媒體人、還是企業(yè)傳播部門均有幫助，以下是張志清的演講整理。

演講人丨張志清

這幾年談得最多的話題是整個社會的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其實媒體同樣也面臨著全面的數(shù)字化再塑。

因為技術(shù)重構(gòu)了整個社會運行的變化，媒體發(fā)展也是技術(shù)驅(qū)動下的發(fā)展。

從技術(shù)運用角度，媒體從最早“協(xié)作式”走到“工業(yè)化”、“信息化”，再到今天的智能化時代，內(nèi)容開始大量的運用數(shù)據(jù)，甚至用AI機器寫作等等，是技術(shù)推動了媒體的改變。

從內(nèi)容載體角度，技術(shù)帶來了視頻時代，激發(fā)了大量的視頻內(nèi)容需求，由此又推動了“文字視頻化”（文本化的視頻）、“微博化視頻”、以及內(nèi)容標(biāo)簽影響下的“視頻數(shù)字化”等改變。

從內(nèi)容創(chuàng)作角度，以技術(shù)對視頻創(chuàng)作的影響為例，智能化剪輯就很典型。例如抖音、快手這樣短視頻平臺，可以帶來智能化的剪輯工具、標(biāo)準(zhǔn)模板，拍兩個畫面輸入進去，就能快速生成一個視頻。還有虛擬主播等等，整個內(nèi)容生產(chǎn)流程，機器化和智能化的程度越來越高。

而在技術(shù)的重構(gòu)與推動下，內(nèi)容其實可以被再定義。?

|||??重新理解內(nèi)容

內(nèi)容作為獲得與沉淀用戶最好的手段之一，成本相對也更低，企業(yè)包括傳播人需要深度理解內(nèi)容，才能創(chuàng)作并利用好內(nèi)容。而在技術(shù)的推動下，內(nèi)容從產(chǎn)品自身到生產(chǎn)模式都開始改變，內(nèi)容可以被再定義。

1）內(nèi)容產(chǎn)品閉環(huán)被打破；

以往的內(nèi)容閉環(huán)是，平臺上做封閉式生產(chǎn)，直接觸達平臺用戶。但現(xiàn)在平臺端、內(nèi)容生產(chǎn)端、用戶端開始分離，并呈現(xiàn)出各自的特點。

從內(nèi)容生產(chǎn)端來看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是稀缺的，同時規(guī)模化的效率是更高的。如果一個平臺或媒體能夠成批量地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那它一定是個優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)端。

再從平臺端來說，如今整個內(nèi)容平臺呈現(xiàn)出：大平臺+垂直平臺的兩個分離，大平臺包括：一頭一抖、一快兩微，還包括一些垂直細(xì)分平臺也非常有潛力。

最后從用戶端來說，用戶決定了內(nèi)容的傳播效果，我們需要深入了解用戶的需求，痛點在哪里，還要明確用戶的時間在哪里，只有對的內(nèi)容和對的時間才能滿足用戶。

2）內(nèi)容的生產(chǎn)邊界被打破了；

原來生產(chǎn)內(nèi)容主要依靠媒體機構(gòu)，但現(xiàn)在生產(chǎn)內(nèi)容包括自媒體、社交媒體等等，同時企業(yè)端也變成了生產(chǎn)內(nèi)容的重要組成部分，比如疫情期間我們看到大量的企業(yè)開啟帶貨直播。

還有大企業(yè)的員工數(shù)量也決定了企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的來源。一個企業(yè)如果幾萬名員工，那本質(zhì)上內(nèi)容的潛在分發(fā)和覆蓋用戶量就會非常大。

還有一個邊界，我們以往認(rèn)為內(nèi)容就是新聞稿、紀(jì)錄片、專題片、報道、一條片子，但現(xiàn)在內(nèi)容邊界已經(jīng)被打破了，營銷也在內(nèi)容化，比如百事可樂用六小齡童拍攝的廣告故事，就是通過內(nèi)容化的廣告喚起了集體記憶。

|||??內(nèi)容再定義：六問

重新理解今天的內(nèi)容，對媒體人、傳播人也不禁引出了六個靈魂質(zhì)問。

問題一：做綜合類內(nèi)容還是做垂直類內(nèi)容？

綜合類的內(nèi)容覆蓋面廣，但是垂直類的內(nèi)容可以挖掘地更深度。如今我們在社交媒體上看到的大部分內(nèi)容，都是垂直細(xì)分的，包括每一個行業(yè)都在講這個行業(yè)自身的故事，這也是一種垂直內(nèi)容。

問題二：內(nèi)容做規(guī)模化還是精品化？

優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容永遠是稀缺的，但是做規(guī)模化內(nèi)容的覆蓋度與傳播效率會更好，那么規(guī)模化和精品化如何選？這中間要考慮到不同的內(nèi)容市場是有差異性的，企業(yè)的傳播目標(biāo)打哪一個點。

問題三：內(nèi)容重前端還是重中臺？

以往內(nèi)容是重前端的，但如今很多機構(gòu)媒體都有中臺，而在技術(shù)驅(qū)動下中臺對內(nèi)容生產(chǎn)能力產(chǎn)生了巨大的推動作用，這讓我們可以調(diào)動各種各樣的力量，推動內(nèi)容生產(chǎn)的速度與效率。所以我們的內(nèi)容生產(chǎn)重心到底放在中臺還是前端？

問題四：內(nèi)容重現(xiàn)場調(diào)查還是人格化的表達？

這一點非常重要，內(nèi)容到底是記者跑去現(xiàn)場做調(diào)查給予事實講述，還是以人格化、情感化、個性化的表達？如今很多內(nèi)容都是評論重于事實，評論情緒表達重于事實表達。

問題五：選擇原創(chuàng)還是聚合平臺或者生態(tài)的？

原創(chuàng)內(nèi)容的效率與快速生產(chǎn)內(nèi)容的需求并不匹配，此時我們是堅持只做原創(chuàng)內(nèi)容還是做聚合平臺，或者是從內(nèi)容生態(tài)上切入去做生產(chǎn)。

問題六：最后是中央廚房還是中央集成系統(tǒng)？

企業(yè)和媒體對于內(nèi)容生產(chǎn)模式的選擇，是做同樣的內(nèi)容進行不同平臺的分發(fā)，還是做集成商，在不同的平臺上，分發(fā)符合平臺特性的內(nèi)容？

回答這六大問題，其實是要解答如何兼顧“規(guī)模化生產(chǎn)”，“高品質(zhì)產(chǎn)品輸出”，“精準(zhǔn)化傳播”，也就是關(guān)于內(nèi)容的生產(chǎn)成本和效率的問題。

對此，我建議內(nèi)容生產(chǎn)人要理解以下三點，并具備六個能力：

1）產(chǎn)品不再是單打獨斗的競爭而是生態(tài)上全供應(yīng)鏈與產(chǎn)品鏈的競爭；

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2）小團隊的創(chuàng)新與大團隊的規(guī)模化、模式化與數(shù)字化；

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3）用戶的全流程參與（內(nèi)容共創(chuàng)）；

同時，內(nèi)容人與傳播人也應(yīng)該具備以下六大能力：

1）內(nèi)容生產(chǎn)能力；

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2）議題策劃能力；

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3）打通上下產(chǎn)業(yè)的整合能力；

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4）傳播運營能力；

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5）技術(shù)營銷能力；

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6）數(shù)字化的能力。

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