深圳9月24日電/美通社/-- 隨著中國(guó)逐漸成為推動(dòng)世界發(fā)展的重要力量，中國(guó)企業(yè)也正越來(lái)越多地走向海外，但也面臨著許多挑戰(zhàn)和難題。9月16日在深圳舉辦新傳播茶會(huì)上，美通社與華南企業(yè)一起暢談企業(yè)品牌在海外的傳播之道。美通社亞太區(qū)高級(jí)副總裁陳玉劼、博然思維集團(tuán)董事于悅、香港城市大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系教授竇文宇分別圍繞主題分享了他們的觀點(diǎn)。本次茶會(huì)成功邀請(qǐng)了150多位來(lái)自大中型本土企業(yè)以及初創(chuàng)型新興企業(yè)參與和探討。

中國(guó)企業(yè)的海外傳播的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

首先跟大家分享經(jīng)驗(yàn)的是美通社亞太區(qū)高級(jí)副總裁陳玉劼。他表示，中國(guó)企業(yè)的海外傳播目前存在著許多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。比如說(shuō)，在機(jī)遇方面：

• ?   中國(guó)企業(yè)越來(lái)越多地獲得海外媒體的認(rèn)同，海外媒體開始為中國(guó)制造點(diǎn)贊；  
• ?   中國(guó)品牌進(jìn)入發(fā)展黃金期，從2006年到2015年的十年間，中國(guó)企業(yè)總體品牌價(jià)值增長(zhǎng)了十倍（數(shù)據(jù)來(lái)源：Millward Brown）。

相比機(jī)遇而言，中國(guó)企業(yè)也同樣面臨著許多的挑戰(zhàn)，例如傳播方式單一、缺乏明確目標(biāo)以及對(duì)海外市場(chǎng)的不夠了解等。談到這些挑戰(zhàn)該如何克服，陳玉劼認(rèn)為，企業(yè)不應(yīng)忽視一些新的、更成熟的能幫助企業(yè)將品牌傳播出去的方式，并且，在進(jìn)行海外推廣之前，企業(yè)應(yīng)該考慮清楚如下5個(gè)“M”：

• ?   Mission：海外傳播的目的和使命是什么？ 短期營(yíng)銷還是長(zhǎng)期品牌？是做客戶關(guān)系還是政府公關(guān)？
• ?   Market：核心目標(biāo)市場(chǎng)是哪里？人群是什么年齡層和文化背景？
• ?   Message：對(duì)外傳播和核心信息或價(jià)值是什么？企業(yè)的傳播應(yīng)緊緊圍繞核心信息，給受眾清晰的品牌印象。
• ?   Media：核心媒體渠道都有哪些？這些渠道之間如何平衡？
• ?   Measurement：傳播效果如何監(jiān)測(cè)和衡量？

想讓品牌傳播到海外去，企業(yè)首先要講“好故事”

美通社：我們向世界傳播您的故事

美通社擁有多年的海外傳播經(jīng)驗(yàn)。就海外媒體的傳播趨勢(shì)而言，陳玉劼表示，傳統(tǒng)媒體和搜索引擎目前仍是信任度最高的兩個(gè)信息源（數(shù)據(jù)來(lái)源：Edelman），而在新媒體傳播趨勢(shì)方面，有價(jià)值的內(nèi)容（”講故事”）已成為企業(yè)營(yíng)銷的核心。新技術(shù)背景下的傳統(tǒng)媒體營(yíng)收壓力增大，采編人員不斷減少，他們也更愿意采用來(lái)自企業(yè)的一手信息源。談到如何創(chuàng)造出更加有價(jià)值的內(nèi)容，講出好的故事傳到海外去，陳玉劼給出如下新聞寫作建議：

• ?   關(guān)注受眾興趣點(diǎn)，選擇媒體及受眾感興趣的新聞點(diǎn)
• ?   了解政治、文化、語(yǔ)言差異，避免中國(guó)特色的表達(dá)：避免類似“社會(huì)效益”，“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”等海外受眾不明白的語(yǔ)言表達(dá)
• ?   注意外語(yǔ)寫作習(xí)慣：簡(jiǎn)介明了，核心突出，客觀嚴(yán)謹(jǐn)，不空洞，不夸張
• ?   注意海外受眾的閱讀習(xí)慣：注重網(wǎng)站，視頻語(yǔ)言，鏈接，聯(lián)系信息等細(xì)節(jié)
• ?   兼顧讀者、媒體和搜索引擎的“感受”：即便是知名媒體，寫出能夠抓住受眾眼球的新聞也不容易，企業(yè)應(yīng)花更多功夫把內(nèi)容做好 

企業(yè)如何通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷，在國(guó)際市場(chǎng)上打造品牌

香港城市大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系教授竇文宇，跟大家分享了中國(guó)企業(yè)如果利用內(nèi)容營(yíng)銷和社交媒體平臺(tái)，在國(guó)際市場(chǎng)上打造知名度。竇文宇認(rèn)為，受眾從對(duì)品牌形成認(rèn)知開始，到對(duì)品牌產(chǎn)生偏愛(ài)和忠誠(chéng)度，再到最后的購(gòu)買行為是一個(gè)自上而下的倒金字塔結(jié)構(gòu)。而企業(yè)如果想促進(jìn)更多的購(gòu)買行為，除了需要鋪開渠道讓受眾了解自己，還應(yīng)該與受眾充分互動(dòng)和交流，例如利用社交平臺(tái)等。

放眼許多中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀，不是所有的企業(yè)都能做“貴而廣”的海外廣告營(yíng)銷，因此，在碎片化的媒體時(shí)代，企業(yè)應(yīng)將營(yíng)銷預(yù)算花在可以控制的渠道上，例如社交媒體營(yíng)銷。竇文宇認(rèn)為，在國(guó)際市場(chǎng)上，社交媒體是多元化的，這時(shí)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身品牌的特點(diǎn)，選擇合適的社交媒體平臺(tái)與受眾互動(dòng)，而不僅局限于自己熟悉的平臺(tái)。

內(nèi)容營(yíng)銷原創(chuàng)之道：一軸兩點(diǎn)理論

針對(duì)如何做好社交媒體營(yíng)銷的“彈藥”內(nèi)容營(yíng)銷，竇文宇提出，企業(yè)應(yīng)該緊跟海外的熱點(diǎn)趨勢(shì)，保持敏感度，讓自己的內(nèi)容在海外更“接地氣”。除此之外，還可通過(guò)掌握受眾的“痛點(diǎn)”和“快點(diǎn)”讓內(nèi)容更具粘性，調(diào)動(dòng)受眾情緒軸，從而提高受眾的參與度。

變革時(shí)代的國(guó)際傳播，多元化是重點(diǎn)

博然思維集團(tuán)董事于悅跟大家分享了國(guó)際傳播的主要趨勢(shì)和變化。包括許多主流媒體從最初的純文字傳播，到后來(lái)的文字加圖片，以及到現(xiàn)在的文字圖片加視頻和分享按鈕，多元化的、互動(dòng)的媒體傳播已經(jīng)成為一種新的常態(tài)。如今的國(guó)際媒體，也呈現(xiàn)三大主要的趨勢(shì)，即移動(dòng)化、分享化和流媒體化。其中流媒體化體現(xiàn)了受眾對(duì)于實(shí)時(shí)報(bào)道的需求，而視頻、音頻等流媒體，能幫助企業(yè)更好地完成直線的傳播。就分享化而言，在國(guó)際媒體環(huán)境中，“公民新聞”也在發(fā)展壯大，即人人都是新聞?dòng)浾摺?/p>

傳播多元化，一張圖勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)

于悅還強(qiáng)調(diào)了圖片、視頻和信息圖，對(duì)于提高企業(yè)品牌宣傳頁(yè)面閱讀量的重要性。例如，有視覺(jué)元素的帖子其頁(yè)面訪問(wèn)量要比沒(méi)有視覺(jué)元素的高出94% ，而頁(yè)面首頁(yè)的視頻能將用戶參與度提高 86%。對(duì)此，她列舉了一個(gè)低碳公司Biomass作為例子，該公司將枯燥的技術(shù)流程轉(zhuǎn)化成生動(dòng)易懂的圖片，從而更易被受眾理解和記住。

活動(dòng)最后，美通社亞太區(qū)高級(jí)副總裁陳玉劼表示，“非常榮幸能通過(guò)這次茶會(huì)跟華南的企業(yè)進(jìn)行面對(duì)面交流。未來(lái)美通社也將繼續(xù)通過(guò)自身的全球資源，和在中國(guó)六個(gè)城市的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，幫助更多企業(yè)走向海外，提升品牌知名度。美通社也將不定期在各城市舉辦更多的線下交流活動(dòng)，鼓勵(lì)企業(yè)講好自己的故事，并通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和整合的傳播渠道，讓企業(yè)更加廣泛地被全球受眾所了解。”

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