9月14日，美通社在北京新聞大廈舉辦新傳播茶會，主題為“消費方式升級，旅游行業如何升級傳播內容”。活動邀請到執惠旅游創始人兼CEO劉照慧、鳳凰網旅游頻道主編許玥和海航新傳媒集團品牌業務總監王雨霏出席并發表主題演講，分享了如何打造旅游企業深度內容、旅游企業的內容傳播如何引起受眾的共鳴、媒體在內容創作時如何平衡企業需求與受眾閱讀習慣的傳播實踐與心得。本次茶會吸引了超過100名來自旅行社、航空、酒店、在線旅行服務商等旅游行業的公關市場人員及旅游行業媒體人參與。

洞察旅游行業 打造深度內容

如何打造優質的旅游行業新聞內容？“這需要基于對整個行業的認識與思考，現在中國旅游消費升級、互聯網的深度滲透，正深刻影響并改變旅游業態與市場模式”，執惠創始人兼CEO劉照慧表示，“旅游已經成為一種載體，多元化的生活方式就是新的場景和內容，旅游和產業的結合不斷升級。”

作為內容的生產者，旅游媒體需要敏銳地把握行業動向，基于獨立分析，提出有見解的內容。劉照慧分析說：“我們可以從新場景，挖掘出新的價值洼地。當前旅游與體育、養老、文娛等領域進行結合，正是旅游內容傳播者需要關注的趨勢，大有可為。”

執惠創始人兼CEO劉照慧

生產深度內容并非易事，人才稀缺是旅游媒體主要挑戰之一。“找方向、找投資都沒問題，我們在找人上遇到了最大的困難”，劉照慧指出，“要培養有知識、有經驗、有人脈、有行業認知的專業人才，能夠洞察行業，善用技術，才能生產更優質的內容。”在演講的最后，這位年輕的CEO這樣說道：“所有形態的媒體興盛都根源自社會深刻的變革，媒體需要為受眾提供遠見。”

做好用戶細分 提供個性化內容

旅游媒體面臨的另一個挑戰來自用戶日益稀缺注意力。鳳凰網旅游頻道主編許玥認為：“越來越多的新聞資訊移動端正在分散著用戶的注意力，在存量時代，媒體吸引并延長用戶使用時間變得至關重要。”旅游企業需要讀懂用戶的需求，才能提供更精確的內容，提升用戶的使用時長和用戶粘性。

鳳凰網旅游頻道主編許玥

在大數據的輔助下，細分標簽可以更全面地解讀用戶。“不同代際的用戶需求各異，95后追求個性，遵從內心；90后則是好奇心與不信任并存，見解獨特；80后處于自我覺醒階段，感性理性并存，注重培養思維方式；70后則追求和諧、理性，相信權威。”談到用戶畫像，許玥進一步分析說：“旅游行業的新媒體可以通過用戶畫像，將受眾進行精準細分，更了解用戶的興趣與偏好，企業則可以利用新媒體時代的各種傳播形式，將精準的定制內容推向目標用戶。”

趣味分享互動 提升企業內容

“簡單、有趣、分享、互動是企業做好媒體傳播的關鍵。擬人化的社交媒體更容易和受眾建立緊密的感情聯結，獲得更好的傳播效果。”海航新傳媒集團品牌業務總監王雨霏進一步指出，“做好旅游企業的傳播內容，需要做到活動無線下——每場活動后，都有更多的線上傳播的設計環節的可能性；傳播無線下——在做傳播策略過程中，通過線上的方式引起更多人的關注；線上無線下——線上傳播不是一個單一平臺的概念，而是把整個互聯網平臺打通的概念，互聯網時代一定要萬物互聯。”

海航新傳媒集團品牌業務總監王雨霏

當旅游企業遇到公關危機，王雨霏給出這樣的建議：在社交媒體時代，航旅企業的危機公關更應該謹記目標和對象，在傳遞信息時永遠以關鍵信息庫為核心。危機公關無分渠道，永不冒險。企業在進行危機公關的時候，要及時準確地傳遞信息，在公眾面前講負責任的話，塑造負責任的品牌形象。

在互動環節，到場觀眾一邊品嘗來自香送面包提供的茶點和面包，一邊與嘉賓進行精彩的討論。

Q：在資源端，有大量的實踐、新的思維和操作方式出現，但這些是否值得關注？

劉照慧：我們發現在場景端、資源端提供了各種各樣的場景，但是在這些場景中我們去干什么？比如說一個景區在里面舉辦了一場馬拉松，這場比賽的模式是什么？怎樣能夠形成不同于在馬路上跑馬拉松的狀態，這是有很大的區別的。由此我們可以看到內容端豐富的布局。我們為什么去界定文旅大消費這樣一個產業帶和媒體，是因為我們從這個時代能夠找到我們自己的框架，這個框架會指導我們的整個團隊沿著這個方向把這個概念落實，去打出我們自己產業帶的理解。所以我們在專注點在場景、內容、運營上，所有的創意空間都將是旅游媒體所關注的，所探索的以及所希望能夠引領的。

Q：旅游媒體在選取內容時如何做一些優化？

許玥：想要在3秒鐘抓住用戶的注意力并不容易，互聯網我們的時間都是非常碎片化，需要快速抓住用戶的眼球，打造具有良好的品牌效應、能夠引人入勝的傳播策劃至關重要。

內容訴求應該是融于它的營銷需求的，所以我們也分析了一下不同的用戶對于內容作用的訴求。除了人工的技術分析數據外，我們在內容方面其實和技術是相輔相成的關系，通過技術的算法讓我們的內容更加精確，同時通過內容做更深度的解決方案

Q：航旅企業的目標對象到底應該怎么定？

王雨霏：做好企業傳播，我們先想清楚的是自己行業或者企業的屬性是什么？我們實際上提供的是旅行的產品和服務。之后，需要思考傳播的目標，明確如何衡量傳播效果。對于普通的民航企業來說，我的主要對象應該是旅客，首先是旅客和游客，也就是服務消費者的企業來說，延伸出去的就是傳播對象很可能就是整個社會的公眾。對于上市公司和服務企業用戶的企業來說，傳播對象應該是投資人、大客戶、合作伙伴和所有跟我經營利益有關的群體。同時，媒體是企業公關人員需要關注的傳播對象。

感謝香送面包為本次活動提供餐飲支持，了解更多: http://www.xiangsong.cn/