企業對于媒體關系的認知常常存在著一些誤區。一是回避媒體，二是認為媒體報道應該以企業需要為前提，企業有權決定媒體說什么和怎樣說。還有一種誤區是功利主義，很多企業平時不與媒體聯絡，只有在出現公關危機的時候才會主動聯系媒體，這往往讓企業在媒體傳播中變得非常被動。

企業維護媒體關系時應該力圖達到三種境界。第一種境界是媒體在充分了解企業信息后愿意向公眾進行傳播；第二種境界是媒體在傳播中起到推手的作用，愿意主動幫助企業傳播信息；第三種境界是媒體能夠自發地傳播信息來維護企業品牌形象。

公關活動中的媒體發布

在具體的活動中，為客戶拓展和維護良好的媒體發布渠道，公關公司需要做好以下幾個方面的工作：

第一、做好新聞稿在角度和選題上的策劃。新聞稿的信息是上市活動媒體宣傳中企業最應該看重的部分。美國的一位傳播專家曾說過，如何讓媒體免費地為企業做新聞的關鍵就是通過一些巧妙的策劃，一個具有新聞價值的角度把一件本不具有新聞價值的事件變得具有新聞性，能被廣大的新聞媒體接受并迅速傳播。所以，對于專業的公關公司來說，只有幫助企業對公關活動的宣傳角度進行精心策劃，才能使活動本身具有新聞價值，吸引媒體報道。

比如，博達財經公關在2010年初幫助精衛醫療策劃的一次掛牌儀式，得到了北京和上海35家最主流的財經媒體的大篇幅報道。這樣的傳播效果很大程度上得益于公關公司對于選題的精心策劃。策劃中我們充分發掘了事件本身的新聞性，突出了這次掛牌儀式的新聞意義，并很好地結合行業資本運作的發展趨勢來分析事件。

如何能夠保證媒體按照公關公司事前策劃的新聞點進行報道呢？首先，事前和媒體的順暢溝通是非常重要的。公關公司媒體關系的同事往往會在活動之前和媒體充分溝通，為記者提供報道所需的所有信息。其次是要保證客戶能夠在活動過程中安排和媒體直接溝通的時間和機會。以這次掛牌儀式為例，我們就向客戶管理層提出建議，希望公司高層會后能夠專門預留出記者提問的時間。最后，記者的選擇也很重要。公關活動中要邀請的大都是對公關活動新聞選題，和企業所處行業具備一定背景知識的記者。

企業拓展、維護媒體關系的策略

第一、 企業要從媒體的角度進行專業的策劃活動和撰寫新聞稿；

第二、 公關公司要為客戶建立專業的新聞發布渠道。新聞發布會、記者考察團或網上直播、專訪等都是可利用的傳播形式。

第三、 為客戶提供流程化的服務，對于媒體傳播來說，事前的計劃、溝通，事后的媒體監測和報告對于客戶來說是非常重要信息，公關公司要對此形成完善的服務流程；

第四、 溝通要主動。客戶的信息需要發布渠道一樣，媒體其實也在主動尋找新聞。企業可以主動與媒體溝通；

第五、 企業要在媒體中發展不同層次的聯系人，形成不同層次的溝通。比如公關部可以主要和記者溝通，公關部負責人可以和媒體中層溝通，主管公關的副總裁可以和媒體的高層溝通。這樣多層次的溝通可以保證企業與媒體建立穩定、長期的關系；

第六、 企業應該把媒體看成渠道。企業營銷需要在銷售渠道進行鋪貨，媒體也是企業營銷體系里的一種渠道，是發布企業信息和維護品牌的重要渠道。維護好媒體關系，可以幫助企業贏得忠實于自己品牌的消費者和忠實于公司股票的投資者。

第七、 發展媒體關系要認識并深入地理解媒體，了解媒體的需求和定位；

第八、 企業傳播要注重信息的新聞價值；

第九、 維護媒體關系要注重信息的時效性。企業一定要尊重媒體的工作習慣，在活動結束后要第一時間為媒體提供跟進信息和圖片；

第十、 要讓媒體最大限度地了解企業。公關活動前，公關公司要幫助客戶彩排，使得媒體記者在沒有足夠的時間了解行業和事件背景的情況下，也能夠寫出翔實，甚至獨到的新聞報道；

第十一、企業可以為媒體提供增值服務，比如汽車行業可以舉辦媒體的試駕會等活動；

第十二、對于媒體信息的監控非常重要，公關公司會按一定周期或活動結果為客戶提供新聞簡報和輿情信息；

第十三、要建立有清楚分類的媒體數據庫，能夠對媒體進行分行業、分地區、分介質的檢索。