北京2016年10月21日電 /美通社/ -- OTA三巨頭二季度財(cái)報(bào)宣告全線虧損，如同給OTA市場(chǎng)如火如荼的燒錢(qián)大戰(zhàn)潑了盆冷水。
根據(jù)2016年二季度財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)，攜程歸屬于股東的凈虧損為5.21億元，去哪兒網(wǎng)凈虧損為3.733億元，途牛凈虧損則更是高達(dá)7.669億元。雖然螞蜂窩宣告了第二季度扭虧為盈的好消息，但僅此一家，別無(wú)他例。
如何盈利？這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)縈繞OTA行業(yè)近十年。當(dāng)資本不斷注入，玩家接踵入場(chǎng)，在線旅游市場(chǎng)維持著表面風(fēng)光。可盈利困局就像是許多企業(yè)心頭的一根倒刺，如何破局，成為行業(yè)難題。
燒錢(qián)大戰(zhàn)的怪圈
分析財(cái)報(bào)可以看出，虧損的罪魁禍?zhǔn)谆蛟S是燒錢(qián)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，燒錢(qián)主要來(lái)源于兩點(diǎn)：大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的“低利潤(rùn)”，大手筆營(yíng)銷費(fèi)導(dǎo)致的“高成本”。
這種以快速引流為目的的“燒錢(qián)式”擴(kuò)張，是電商平臺(tái)的一貫做法。2010年的千團(tuán)大戰(zhàn)，2012年的電商價(jià)格大戰(zhàn)，亦或是剛結(jié)束不久的滴滴優(yōu)步補(bǔ)貼大戰(zhàn)，都證明了燒錢(qián)是一場(chǎng)危險(xiǎn)的金錢(qián)游戲。
“燒錢(qián)模式見(jiàn)效快，但卻非常脆弱。” 螞蜂窩旅游研究中心馮饒表示，“低利、高量、負(fù)增長(zhǎng)，是困擾許多電商平臺(tái)的魔咒。”
執(zhí)慧旅游創(chuàng)始人兼CEO劉照慧認(rèn)為，目前大多數(shù)企業(yè)的主要產(chǎn)品集中于傳統(tǒng)的機(jī)票、度假和酒店，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，且產(chǎn)品來(lái)源仍是傳統(tǒng)批發(fā)商，毛利已經(jīng)很低，低價(jià)戰(zhàn)可謂是雪上加霜。對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，為爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，拼血本壓低價(jià)格是不得已而為之。
但相對(duì)于普通電商平臺(tái)，OTA行業(yè)有其特殊之處：旅行產(chǎn)品的決策周期相當(dāng)長(zhǎng)，從計(jì)劃出行、安排行程，到預(yù)訂機(jī)票、酒店、租車(chē)、wifi、當(dāng)?shù)赜危俚叫兄械钠渌M(fèi)，是一連串大金額的復(fù)雜決策。
隨著各旅行網(wǎng)站和移動(dòng)APP的優(yōu)化，用戶比價(jià)的成本變得極低——打開(kāi)多個(gè)應(yīng)用，輸入相同出行時(shí)間和目的地，就可快速對(duì)比出各平臺(tái)報(bào)價(jià)。一旦出現(xiàn)同類型的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者，前期以高成本獲取的用戶就會(huì)大量流失。
也就是說(shuō)，如果沒(méi)有辦法長(zhǎng)期有效地留住用戶，再低的價(jià)格、再華麗的新增用戶數(shù)，終將無(wú)濟(jì)于事。
有投資人分析認(rèn)為，基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和戰(zhàn)略考慮，快速成長(zhǎng)避免不了燒錢(qián)，但在商業(yè)模式尚未跑通，盈利閉環(huán)尚未形成之前，大規(guī)模燒錢(qián)未必是可行之舉。多少年才能變現(xiàn)回本，如果不算清這筆賬，燒錢(qián)幾乎意味著自焚。
“燒錢(qián)買(mǎi)流量、價(jià)格戰(zhàn)、虧損、高頻次融資，一旦陷入這個(gè)怪圈，資金流很容易斷裂。”馮饒稱，正因如此，燒錢(qián)模式很難讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正意義上的盈利，獲得利潤(rùn)是企業(yè)的商業(yè)本質(zhì)，前期注重獲客和用戶積累，應(yīng)只是獲得最終利潤(rùn)的重要一環(huán)。
近期，隨著海航、騰訊、萬(wàn)達(dá)等新資本的注入，在線旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在變得更加嚴(yán)峻，有專家預(yù)測(cè)，OTA短期內(nèi)恐怕難以分出高下，燒錢(qián)戰(zhàn)爭(zhēng)或仍將持續(xù)。
“內(nèi)容+交易”或能破局
唯一帶來(lái)好消息的螞蜂窩，宣布今年第二季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，并在今年上半年完成了20億的交易額，GMV同比增長(zhǎng)220%。
“UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）、旅游大數(shù)據(jù)、自由行交易平臺(tái)是螞蜂窩目前的三大核心競(jìng)爭(zhēng)力，基于游記和旅游攻略之上的社交基因，是螞蜂窩區(qū)別于傳統(tǒng)OTA的本質(zhì)特征。”馮饒介紹說(shuō)。
數(shù)據(jù)顯示，螞蜂窩每天產(chǎn)生的游記數(shù)量超過(guò)3000篇，平均每篇游記的寫(xiě)作時(shí)間超過(guò)10個(gè)小時(shí)。螞蜂窩用極低的獲客成本，就獲得8000萬(wàn)的月活用戶。
達(dá)成此等規(guī)模的UGC非一日之功——來(lái)自用戶的游記、攻略、點(diǎn)評(píng)、問(wèn)答，龐大數(shù)據(jù)流和極強(qiáng)的用戶粘性的背后是長(zhǎng)達(dá)十年的沉淀。
2016年以來(lái)，內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值正在成為重新被開(kāi)采的富礦。今年7月，劉強(qiáng)東在參加央視《對(duì)話》欄目時(shí)，曾表達(dá)了他對(duì)內(nèi)容重要性的再思考：“消費(fèi)者可以在京東上找到大量商品，但我們沒(méi)有很好地排列和組織，給消費(fèi)者建立‘逛’的路徑。”
而在阿里集團(tuán)，內(nèi)容的價(jià)值已被提到重要位置，投資微博、力推淘寶頭條，阿里CEO張勇更是逢公開(kāi)演講必稱“商家是較好的內(nèi)容生產(chǎn)者”。一位旅游業(yè)媒體人如此描述當(dāng)下的在線旅游市場(chǎng)格局：“當(dāng)全世界的內(nèi)容社區(qū)都在向電商轉(zhuǎn)型時(shí)，全世界的電商卻一窩蜂地做起了內(nèi)容社區(qū)。”
螞蜂窩十年來(lái)堅(jiān)守的戰(zhàn)略開(kāi)始顯示威力。今年8月，螞蜂窩發(fā)布了“攻略2.0”戰(zhàn)略，即“內(nèi)容+交易”的新生態(tài)模式：通過(guò)語(yǔ)義分析和大數(shù)據(jù)技術(shù)把旅游信息結(jié)構(gòu)化，幫助用戶得到較高效的決策信息，并且實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)買(mǎi)，完成“決策-交易-分享”的閉環(huán)。
隨著80、90后成為消費(fèi)主體，旅游行業(yè)的自由行時(shí)代已然到來(lái)。“繼續(xù)在傳統(tǒng)貨架模式下進(jìn)行同質(zhì)化與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，在自由行時(shí)代只會(huì)更加看不到出路。”馮饒稱。
能多大程度上影響消費(fèi)者決策，提供個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品，將成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，也是燒錢(qián)也無(wú)法做到的壁壘。“內(nèi)容+交易”模式，或稱為交易“內(nèi)容化”、“社交化”所帶來(lái)的全新變革，也許能為在線旅游企業(yè)打破盈利困局提供啟發(fā)。
