上海2023年4月26日 /美通社/ -- 近年受存量競爭的大環境和高質量發展的浪潮驅動，用戶價值正在成為酒店集團新的聚焦點。一方面要打磨產品給用戶帶來更優質的體驗，另一方面要提升服務來滿足用戶更多元場景的需求，而伴隨著消費者們的"進化"，酒店會員體系自然也要邁入新的"進化之路"。

4月25日，首旅如家酒店集團在上海舉辦了"全新起航"——如LIFE俱樂部煥新升級暨扉縵酒店品牌發布會。發布會現場，首旅如家酒店集團副總經理、如家酒店集團執行資深副總裁兼首席戰略官張淑娟女士全新揭曉了煥新升級后的如LIFE俱樂部。

張淑娟表示："此次煥新升級如LIFE俱樂部的初衷，旨在全面打通會員酒店住宿、生態消費和互動社交場景，在提高會員互動頻次，增加會員粘性和忠誠度的同時，全方位提升會員價值權益感知。"

以首旅如家2021年推出的會員體系——"如LIFE俱樂部"為核心，圍繞尊享酒店權益、精彩跨界權益、多元化本地生活和精準圈層運營等板塊做了全新的定義和升級。創造性地煥新積分體系，以全新的"如愿豆"打通會員在酒店住宿+生態消費+互動社交等鏈路的全生命周期價值。還將旗下跨境電商平臺——首免全球購提供的"全球好物"作為會員最獨特的權益，融入升級后的會員體系之中。會員可使用如愿豆抵扣、相當于以優惠價格購買全球跨境商品，享受0關稅和正品保障的同時，不定期享受會員獨享特價爆品。

秉持著"源于酒店，不止于酒店"的理念，首旅如家"如LIFE俱樂部"致力于為會員生活提供一站式解決方案，實現會員價值的全生態貫通，同時也為酒店會員體系的變革之路樹了一座亮眼的里程碑。

PART 1：會員體系再升級，打通線上線下全場景

會員體系作為培養入住客戶忠誠度的管理系統，對于現代酒店集團的意義十分重大，在過去數十年一直為酒店帶來不小的流量補給。但伴隨著酒店市場的進一步成熟，傳統的酒店會員體系已然不再適應當下消費主體、消費需求的變化。其原因一方面在于酒店會員體系一片紅海，酒店企業之間幾乎沒有差異化競爭優勢；另一方面則在于以千禧一代為代表的新生代消費者不再喜歡被"規則"束縛，其更加注重權益與自身需求的的適配度及情感互動；最后則在于酒店傳統會員體系的低頻消費和僅限于住宿的權益并不能提升會員的價值，而對于會員來說，其也缺少獨特感和參與感。

在此背景下，首旅如家煥新升級"如LIFE俱樂部"會員體系，革新行業會員體系的形象，為會員提供"酒店+"的新價值。

第一，積分升級為彩虹如愿豆，強化會員生命周期價值。

如LIFE俱樂部新推出的如愿豆分為"彩虹如愿豆"和"如愿豆"。傳統酒店會員體系以積分計算權益，獲得和使用場景很難跳出酒店的固有空間。而在首旅如家的如愿豆會員計劃中，原會員積分升級為"彩虹如愿豆"，酒店優惠券和權益券升級為"如愿豆"。

彩虹如愿豆擁有全場景流通的能力，消費者除了住酒店，還能通過在其他消費場景獲得，比如在集團旗下的如咖啡和首免全球購商城消費獲得。而獲得的彩虹如愿豆，不僅能直接抵扣房費和兌換免房，也能兌換酒店延退、升級房型等權益，還能用于在首免全球購、如咖啡消費、如愿商城兌換各種精選好物。

如愿豆則可以通過活動和任務獲得。購買會員卡，或參與如LIFE俱樂部組織的美好星期五、花樣充電時光等會員活動，以及完成會員簽到、點贊社區文章、分享攻略等互動任務都可以獲得相應的如愿豆。而會員積累的如愿豆，則可靈活兌換酒店優惠和延遲退房、升級房型等入住權益。

在此基礎上，還有不斷豐富的酒店權益和大牌餐飲、便利出行、影音娛樂、在線問診、購物優惠等生活類權益可供會員靈活挑選，進一步提升會員權益的適配度及使用次數。

"如LIFE俱樂部"作為行業內首個創新用戶增長的忠誠度體系，一方面，會員體系的升降級不再僅以住酒店產生間夜作為衡量標準，而是圍繞集團全生態消費貢獻和全鏈路互動社交而產生的綜合價值；從而體現出對會員的多維度價值：會員有更多方法升級和保級，驅動會員更有動力去升保級。另一方面，得益于如愿豆可以在集團多元生態和互動場景中獲取和消耗，因此會員擁有更加清晰的全場景權益玩法和全流通積分打通機制，更加靈活、有趣、主動，更具價值感與獲得感。

第二，"首免全球購"成為如LIFE俱樂部最獨特的會員權益。在如愿豆鏈接的如LIFE俱樂部會員體系中，首旅如家酒店集團打造的跨境電商平臺"首免全球購"是重要而獨特的一環。在此次煥新升級中，"首免全球購"提供的"全球好物"將成為會員最獨特的權益，會員不僅可以使用彩虹如愿豆直接抵扣消費，以優惠價格購買全球跨境商品，還能不定期享受會員獨享特價爆品。而在線上消費的過程中，也會同步收獲如愿豆，構成如愿豆體系的完整價值循環閉環，從而真正做到讓會員升級更容易，保級更簡單。

區別于其他跨境電商平臺，首免全球購在商家入駐上均采用直選模式，由平臺直接與供應商連接，同時針對目標客群特性，在商品質量、品類上，相對應的有嚴格的把控制度。而在消費者端，如何給消費者更好的體驗感無疑是平臺的核心。全球正品、零關稅到家是首免全球購兩大基礎特點。

PART 2：首旅如家多年深耕，講好"如生活"故事

在首旅如家酒店集團會員體系的發展脈絡中，會員的情感歸屬一直十分重要。早在2012年，如家酒店集團就成立了首個會員體系。在"源于酒店，而不止于酒店"的理念指導下，"如LIFE俱樂部"于2021年首次亮相，其核心使命也從讓消費者在酒店中感受"家"的溫馨，升級至會員美好生活方式的引導者。

過去兩年間，"如LIFE俱樂部"就從未停止創新升級的步伐和思考，不斷拓寬會員體系的邊界。包括230+項跨界生活權益的注入——豐富會員多樣化生活體驗，覆蓋會員生活高頻觸達場景；圍繞年輕一代商務人群興趣愛好開展的多元化本地生活——花樣充電時光，創新性引入脫口秀、咖啡課、讀書會、品鑒會、潮酷電競賽等本地生活業態進入酒店空間，讓會員擁有更加繽紛的生活體驗；而專享會員日——"美好星期五"，會員只需5如愿豆就能兌換咖啡、看電影、去運動十大生活主題，通過多元定制玩法打破時空限制，高頻互動帶動入住機會提升，同時塑造會員福利感滿滿的心智。

隨著如LIFE俱樂部的進一步革新，會員價值在深度和廣度上得以不斷擴大。截至2022年底，首旅如家酒店集團會員規模已達 1.38 億。2022年11月，如LIFE俱樂部因92.1%的超高好評率榮獲"2022年度文旅會員體系創新典范"，成為中國酒店行業會員體系變革的先驅者和引領者。

3、從升級到升維，會員體系變革下半場

得益于開年以來大環境的穩定，市場預期明顯改善，酒店市場復蘇態勢明顯。國家統計局數據顯示，2023年Q1服務業同比增長5.4%，住宿和餐飲行業增長13.6%，增速領跑其他行業。而對于酒店企業來說，面對蓬勃的酒旅消費需求和激烈的存量競爭，如何通過會員流量找到企業增長點是核心關鍵，會員價值在新的時代浪潮下也將進一步凸顯。

首旅如家酒店集團總經理孫堅表示："近兩年，酒店集團商業模式的競爭也在發生變化。過去是將經營產品作為核心競爭力。酒店的經營、服務都是圍繞客房展開。現在我們更著力于經營用戶，讓酒店充分發揮社群聯結功能。而會員就是我們最忠誠的用戶，所以我們以經營會員為落點，從純粹經營產品向經營用戶轉化。但是，酒店是一個低頻產品，品牌與用戶之間的互動相對較少。成立如LIFE俱樂部的初衷，就是搭建一個平臺，通過內容來形成一個高頻互動的社群。本質上，就是經營用戶的升級。"

區別于傳統的酒店會員體系，如LIFE俱樂部不斷升級的過程中，會員的價值也更具層次感。首先，會員不再需要理解傳統酒店會員積分的計算方式，也不用擔心會員權益使用局限于酒店場景，更不用焦慮不消費時會員權益的流失。在如LIFE俱樂部的框架中，"如愿豆"的應用讓會員積分的積累和使用更加靈活方便，會員在全場景內所有觸點的互動和分享行為也可獲得如愿豆獎勵，讓會員迸發的每個情緒瞬間都有回應，首旅如家豐富多元的產業形態也為會員提供線上線下使用的多種場景，讓會員更有價值感與幸福感。

其次，對于首旅如家而言，持續創新升級的會員體系可以進一步盤活存量會員，其通過搭建"酒店+"的生活場域，將會員的生活場景納入會員體系的適用范圍內，在提升會員參與度、認可度和忠誠度的同時，還能進一步提升集團的影響力。長遠來看，會員價值的躍升不僅可以賦能品牌，單店，同樣也能為投資人帶來真金白銀的收益。

而于行業而言，如LIFE俱樂部的煥新升級重塑了酒店會員體系"源于酒店、不止于酒店"的底層邏輯，如愿豆的多元化應用場景更是重新定義了會員價值的生命周期，打破了傳統酒店會員體系中酒店與會員的單向連接。

時代不會辜負每一位長期主義的踐行者，首旅如家作為國內頭部國民酒店集團，在會員體系領域的創新實踐，必然能夠進一步推動行業重新思考會員圈層的更深層價值所在，助推酒旅行業在會員經濟的挖掘之路上走得更快、更穩、更長久。