廈門2024年3月27日 /美通社/ -- 巴黎奧運(yùn)會行于今夏，運(yùn)動品牌在體育大年搶占C位，向來是賽事背后的另一塊競技場，跨出短暫低谷的安踏集團(tuán)，正以高質(zhì)量增長的方式，宣示自己頭號種子選手身份。
3月26日，安踏體育發(fā)布2023年財報，在消費(fèi)尚未完全復(fù)蘇下走出強(qiáng)勢的"V"型反轉(zhuǎn)，實現(xiàn)營收623.56億元同比增長16.2%、利潤153.67億元同比增長36.8%。尤其是明星子品牌FILA超預(yù)期達(dá)成全年目標(biāo)，實現(xiàn)營收251億元同比增長16.6%、實現(xiàn)經(jīng)營溢利69.16億元同比增長高達(dá)60.8%，增速領(lǐng)先于行業(yè)同規(guī)模主要國際品牌。
面對行業(yè)變革，F(xiàn)ILA在2023年堅持國際化視野的運(yùn)營策略，在設(shè)計和供應(yīng)鏈上持續(xù)推進(jìn)高度國際化，加大了在創(chuàng)新研發(fā)與品質(zhì)感升級上的投入，在全球設(shè)立多個海外設(shè)計中心，將全球優(yōu)質(zhì)設(shè)計資源整合，形成了從供應(yīng)商管理、設(shè)計開發(fā)質(zhì)量管理、生產(chǎn)質(zhì)量管理、儲運(yùn)質(zhì)量管理、銷售質(zhì)量管理全過程的嚴(yán)格管理體系。
業(yè)績迅猛增長背后，是FILA深耕布局的品牌躍遷和渠道升級戰(zhàn)略開始進(jìn)入兌現(xiàn)期，"時尚引領(lǐng)+菁英運(yùn)動"心智形成，結(jié)合全渠道突破、全品類創(chuàng)新，讓他們再次走在了時代前面，成功穿越周期、闖入新一輪長期增長，獲得了市場的認(rèn)可。
風(fēng)騷走位，越塔菁英高地
在存量博弈下，能否殺入中高端市場，帶動品牌聲量整體提升，是判斷一家鞋服企業(yè)是否具備護(hù)城河和長期競爭力的最重要標(biāo)識。如果說安踏要做運(yùn)動品牌里的全能高手，F(xiàn)ILA無疑扮演著引領(lǐng)高端時尚賽道的角色。
作為行業(yè)龍頭，2023年上半年，F(xiàn)ILA發(fā)布FILA GOLF與英國奢華跑車品牌邁凱倫Mclaren聯(lián)名系列，F(xiàn)ILA GOLF不僅首次將邁凱倫的超輕量碳纖維技術(shù)運(yùn)用于時裝工藝中，推出了專業(yè)運(yùn)動的時尚單品，更是宣告重啟菁英運(yùn)動新戰(zhàn)略，再度引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新方向。
從菁英人群畫像開始，F(xiàn)ILA重點(diǎn)發(fā)力自帶菁英屬性的高爾夫、網(wǎng)球、跑步以及滑雪等運(yùn)動。去年6月，F(xiàn)ILA繼續(xù)推出網(wǎng)球系列全新產(chǎn)品，通過經(jīng)典與摩登的精妙融合，開創(chuàng)了網(wǎng)球"老錢風(fēng)"，引領(lǐng)全網(wǎng)時尚新風(fēng)尚。成為歐洲名人社交圈摩登標(biāo)簽的FILA迅速在品牌DNA中注入菁英心，這些"優(yōu)雅""運(yùn)動魅"和"忠誠度高"的項目，持續(xù)強(qiáng)化FILA高端運(yùn)動品牌的認(rèn)知標(biāo)簽。
實際上，專注菁英垂類這張牌每家都在打，但之所以只有FILA能給出王炸，從傾向于大眾化的時尚運(yùn)動品牌，迅速成為"時尚引領(lǐng)+菁英運(yùn)動"的行業(yè)引領(lǐng)者，因為他們打出了一套教科書式的組合拳。
在關(guān)注高端垂類運(yùn)動之外，F(xiàn)ILA在去年進(jìn)一步切入藝術(shù)與奢侈品領(lǐng)域，聯(lián)名了包括莫奈、馬蒂斯、V&A等藝術(shù)IP，尤其是新增楊冪和Hailey Bieber等受奢侈品青睞的藝人加入代言，代言人矩陣中增加了國際化多元審美、運(yùn)動魅、時尚感和女性視角等元素，讓品牌形象更為豐富和立體。
值得一提的是，去年8月，F(xiàn)ILA與TME聯(lián)手打造了一場戶外可持續(xù)時尚音樂會，在履行社會責(zé)任的同時，還向公眾傳遞出了可持續(xù)發(fā)展的品牌理念。
對市場既"高一檔"又"獨(dú)一檔"的洞察和打法，得以讓FILA迅速以最具時尚感的運(yùn)動品牌區(qū)別于同類競品，F(xiàn)ILA的"曲高"自然帶來"合眾"。
2023年，F(xiàn)ILA在菁英化破冰下，迎來全品類爆發(fā)，品牌健康度獲得歷史新高，時尚認(rèn)知、高爾夫、網(wǎng)球行業(yè)內(nèi)心智份額保持第一。在專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域FILA持續(xù)突破，占比提升近5個百分點(diǎn)，成人與兒童運(yùn)動線雙位數(shù)增長，服裝運(yùn)動線占比再創(chuàng)新高，不僅四大運(yùn)動社群深耕高端運(yùn)動心智，機(jī)會品類戶外/運(yùn)動褲裝品類整體表現(xiàn)跑贏大盤；在鞋領(lǐng)域流水FILA突破百億，聚焦大眾跑者，初步建立起跑鞋心智，推出了"如菁英般生活"的柔云跑鞋系列，風(fēng)靡高端細(xì)分市場，他們還深耕老爹鞋心智，打造出眾多深受消費(fèi)者青睞的爆款，同時面包鞋和板鞋等機(jī)會風(fēng)格也增量發(fā)力；在潮牌領(lǐng)域FILA也有重磅落地，全新發(fā)布了潮牌新戰(zhàn)略"Stay in Fusion"，同時首家潮流運(yùn)動概念店 BLUE BOX 啟幕，還攜手TEAM WANG design 發(fā)布了「DONG」合作系列。
體育是品牌根本，時尚是差異化市場定位，菁英運(yùn)動是產(chǎn)品發(fā)力重點(diǎn)。一輪洗牌過后，F(xiàn)ILA扎實的底蘊(yùn)和策略，讓他們把危險轉(zhuǎn)化成了機(jī)遇，反而讓行業(yè)龍頭的江湖地位更加鞏固。
多箭齊發(fā)，線上線下全渠道突破
2024年初，F(xiàn)ILA推出全新的品牌年度主題"make performance beautiful"，昭示了其戰(zhàn)略規(guī)劃放眼于長期，而他們的品牌打法也絕非孤立，全渠道突破讓FILA的經(jīng)營勢能產(chǎn)生出幾何式爆發(fā)的化學(xué)反應(yīng)。
財報顯示，針對多元化的電子商貿(mào)和社交品臺，F(xiàn)ILA去年以差異化和場景化方式對不同人群進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷，增加了線上線下產(chǎn)品組合。
在線下，2023年，F(xiàn)ILA力求在提升品牌形象的同時為消費(fèi)者帶去多樣化體驗，觸達(dá)更多人群，旗下三個品牌FILA CORE、FILA Kids，F(xiàn)ILA FUSION均實現(xiàn)店效新高，其中核心城市商圈店鋪坪效取得行業(yè)第一，同時兒童潮牌再上新十億臺階；
在線上，F(xiàn)ILA合理搭配了"超級品牌日""小黑盒"等知名電商IP，同時，還積極拓展短視頻平臺業(yè)務(wù)，在各大平臺全方位打造團(tuán)隊、內(nèi)容和生態(tài)，三平臺增速均超預(yù)期達(dá)成。2023年，F(xiàn)ILA"雙11"期間在主要電商平臺運(yùn)動類目銷售位居第二，尤其在鞋及專業(yè)運(yùn)動品類取得歷史性突破，天貓官旗直播間首次在預(yù)售前4小時進(jìn)億元俱樂部，目前，F(xiàn)ILA去年在淘寶直播間累計1400多萬粉絲，同比翻倍；而在抖音，F(xiàn)ILA躋身官方公布的銷售額前十大品牌，是唯二的兩個體育品牌之一。
線上線下全維突破，讓FILA形成了滿足不同消費(fèi)者全場景全周期需求的"一家人"品牌認(rèn)知，在運(yùn)動服飾領(lǐng)域打造出了覆蓋"全年齡段粉絲"的家庭購物一站式體驗。
這僅僅是FILA全渠道煥新突破進(jìn)入快車道的開始，2024年，F(xiàn)ILA將有5個全新形象落地終端，構(gòu)建起包括位于三里屯的全球首家FILA ICONA太古里旗艦店、位于南京德基廣場的首家V6（第六代形象）旗艦店、主打菁英運(yùn)動人群的F BOX、以鞋為主的概念店SHOE SQUARE等的全新門店矩陣。對于已經(jīng)有113年歷史的FILA來說，深挖意式元素，將百年意式優(yōu)雅基因與運(yùn)動精神融合，以觸發(fā)運(yùn)動美學(xué)DNA的方式聚焦高端圈層，不僅象征著底蘊(yùn)傳承，更是從高端運(yùn)動品牌向更為內(nèi)核的意式生活方式過渡，是圍繞品牌全新理念"Make performance beautiful"的終端呈現(xiàn)。
尤其是自帶名片效應(yīng)的三里屯FILA ICONA店，設(shè)計從FILA 110年的品牌歷史中汲取靈感，并結(jié)合現(xiàn)代感設(shè)計語言，大門采用羅馬斗獸場的拱門靈感設(shè)計，入口和地面融合萬神殿的穹頂和古瓷磚鋪設(shè)元素，商品陳列墻采用米蘭城墻的洞石設(shè)計。通過升級門店形象和在核心商圈選址并排奢侈品序列，用回歸百年意式經(jīng)典元素強(qiáng)化品牌標(biāo)識，深化意式運(yùn)動美學(xué)DNA，為消費(fèi)者提供沉浸式購物體驗，借助品牌歷史積淀搶位運(yùn)動品牌線下零售新業(yè)態(tài)，F(xiàn)ILA做足了功夫。
持續(xù)領(lǐng)跑，FILA本身就是最強(qiáng)IP
從為安踏持續(xù)產(chǎn)出高收益成為行業(yè)經(jīng)典成功案例，到成功打入菁英圈層再創(chuàng)行業(yè)先河，每個時代、每條賽道，F(xiàn)ILA都是領(lǐng)跑者，始終是一直被追趕、從未被超越的那個。盡管許多運(yùn)動品牌都嘗試通過并購國際品牌或是觸碰菁英人群攻城略地，希望抄FILA的作業(yè)，但FILA的歷史底蘊(yùn)和長期潛能，卻是無法輕易趟過的護(hù)城河。
源于意大利的FILA品牌自帶優(yōu)雅基因，在時尚運(yùn)動基礎(chǔ)之上，具備顛覆傳統(tǒng)標(biāo)簽、通過定位菁英人群完成進(jìn)化的基礎(chǔ)。實際上，他們也是全球第一個與奢侈品聯(lián)名的運(yùn)動品牌，并長期保持著與藝術(shù)IP的合作。
1973年，國際設(shè)計師Inobu為FILA設(shè)計出F-BOX Logo，標(biāo)志著FILA正式踏入運(yùn)動領(lǐng)域，50年來，F(xiàn)ILA不斷與多個領(lǐng)域的代表性運(yùn)動員共同創(chuàng)造經(jīng)典。去年9月，F(xiàn)ILA在最具時尚氣息的成都太古里，舉辦了"重寫規(guī)則，不止傳奇"的FILA BOX 50年經(jīng)典回顧活動，現(xiàn)場回顧了FILA SPORT的50年傳奇歷程，并發(fā)布"F-BOX Anniversary"系列網(wǎng)球產(chǎn)品，包括意大利傳奇登山家、FILA全球終身品牌大使萊茵霍爾德?梅斯納爾等國內(nèi)外知名時尚菁英身穿該系列，親臨現(xiàn)場參觀了快閃店開幕。
2023年，F(xiàn)ILA KIDS舉辦的兒童海島大秀，F(xiàn)ILA舉辦的高級運(yùn)動羽絨滑雪大秀、戶外可持續(xù)時尚音樂會等眾多精彩營銷事件持續(xù)打造出熱點(diǎn)話題。在去年的品牌健康度調(diào)查中，F(xiàn)ILA創(chuàng)下歷史新高分?jǐn)?shù)，不僅消費(fèi)者忠誠度首次超越耐克表現(xiàn)，客群年輕化趨勢也持續(xù)向好。
2024年，"守住護(hù)城河，開辟新賽道"的FILA腳步不停，將繼續(xù)堅持高端時尚運(yùn)動定位和高質(zhì)量增長策略，夯實優(yōu)勢品類江湖地位、攻堅發(fā)力機(jī)會品類增長突破，建立持續(xù)增長的引擎。
品牌維度上，F(xiàn)ILA將繼續(xù)以藝術(shù)IP深度合作、頭部運(yùn)動員與代言人矩陣、年度品牌營銷事件鞏固品牌高端時尚運(yùn)動心智；以更高頻次的異業(yè)合作與社群活動，持續(xù)強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動與溝通；并通過深耕高價值會員運(yùn)營，強(qiáng)化跨品牌人群交叉轉(zhuǎn)化，聚焦菁英運(yùn)動人群、年輕潮流人群、兒童與母嬰客群挖掘增量機(jī)會人群。他們已經(jīng)在行動，為抓牢兼具運(yùn)動、時尚和藝術(shù)屬性的巴黎奧運(yùn)會這個重要契機(jī)，F(xiàn)ILA已經(jīng)率先出擊，4月的巴黎就將出現(xiàn)他們的身影。
產(chǎn)品維度上，F(xiàn)ILA將以創(chuàng)新度和品質(zhì)感保持消費(fèi)者足夠的新鮮感，包括加大核心品類與心智爆款投入建立品牌心智，回歸百年意式經(jīng)典元素強(qiáng)化品牌標(biāo)識，加大創(chuàng)新研發(fā)與品質(zhì)感升級投入；同時，在機(jī)會品類將聚焦以時尚戶外和健身為主的運(yùn)動服，以專業(yè)跑鞋為主的鞋類、以潮流功能性鞋服為主的潮牌和以校園與運(yùn)動場景鞋服為主的童裝，致力于為消費(fèi)者打造滿足全場景、全周期更加極致的高質(zhì)感商品。
渠道維度上，F(xiàn)ILA將以提升同店增長為核心，通過核心城市攻堅、核心體系提升、場景全面覆蓋，調(diào)整了渠道落位與空間形象升級，除去5個全新形象落地終端外，還將持續(xù)縮短快反周期，以數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)實體店鋪和大線上業(yè)務(wù)的賦能提效，以差異化渠道運(yùn)營策略驅(qū)動出全渠道健康發(fā)展。
越成功的企業(yè)越難擺脫路徑依賴，向上突破是FILA的常態(tài)。在他人"躺贏"單品爆款時，安踏集團(tuán)選擇覆蓋全渠道鞋服品類，堅持"多品牌、全產(chǎn)業(yè)鏈"的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，在他人選擇"下沉"時，F(xiàn)ILA篤定攻堅高端市場。
2023年的"超預(yù)期"，必然讓市場對安踏集團(tuán)及FILA共創(chuàng)的未來抱以"高預(yù)期"。在激烈的市場競爭中，F(xiàn)ILA已經(jīng)形成了菁英之選的硬核運(yùn)動認(rèn)知，鞏固住了行業(yè)時尚心智認(rèn)知第一的地位，一體化的研發(fā)、產(chǎn)品和渠道架構(gòu)基本落地，這是他們能夠讓增長成為長期態(tài)勢的底氣和保證。
